導讀：本月有兩場會將聚焦全國酒業最多的目光：定于18日舉行的五糧液全國經銷商大會和22日將舉行的茅臺全國經銷商大會。一直以來，茅五兩會都是行業的風向標，何況在酒業深度調整期的今天?本文帶你分享2014茅臺大動作，助您了解酒業風向。
“放權”、“放量”是2014年茅臺調整的主要線索
說起2014年茅臺的調整，還得從2013年7月份的茅臺開放經銷商權說起。因為茅臺在2014年的調整承接了2013年的思路，調整主線便是“降低經銷商門檻”。
2013年7月，茅臺宣布若以999元/瓶進貨30噸飛天茅臺，總貨款6000萬元左右，并且貨款在當年10月31日前打到茅臺賬戶的，來年就可以進入茅臺酒經銷商的序列，并享受10%的平價酒供應量。這次“放權”吸納了一批優質的新經銷商加入茅臺體系當中，其中不乏廣東粵強商貿、河南盛林商貿這樣的超商和大商。2013年11月，茅臺針對老經銷商發布了“放量”政策，規定凡原有老經銷商在12月底前按999元/瓶打款進貨一噸飛天茅臺酒，可再按819元/瓶配給20%，來年這20%自動增加到經銷商計劃內，以此類推。茅臺選擇在年底放量目的很明確：一方面安慰老經銷商;另一方面占據經銷商的資金和經營資源，擠壓競爭對手的空間，為茅臺在銷售旺季爭取更多的市場份額。
距離第一次“放權”僅一年的時間，2014年6月16日，茅臺又一次公布了“擴招”政策：擬在相關空白市場區域發展國酒茅臺專賣店營銷網絡。經銷商購進4.5噸茅臺酒即可達標，其中包括按999元/瓶的團購價采購的1.5噸和按819元/瓶出廠價采購的3噸。折算下來新晉經銷商只需打款800多萬元就可進入茅臺的經銷體系，相比2013年7月份的6000萬元，門檻顯然又低了不少。2013年7月份的擴招讓茅臺短時間內吸收了諸多優質大商，而這次“擴招”政策一出則吸納了很多優質的縣級市場經銷商，擴大了茅臺專賣店在縣級市場的覆蓋。經過三批簽約，共有320多家縣級經銷商與茅臺簽約。今年9月，茅臺在充分調研了各地經銷商的銷售與庫存情況后，針對部分全年計劃執行完畢的經銷商，出臺了計劃外供應方案：經銷商按照999元/瓶出廠價采購1噸茅臺酒，可配給2噸的計劃內供應量(出廠價為819元/瓶)，同時，從明年起，這2噸819元/瓶的供應量納入該經銷商的年度計劃內額度。按1(999)：2(819)為一組，經銷商進貨最多不得超過5組。
2014年茅臺的調整節奏與2013年如出一轍，均是先通過“放權”吸引優質的新經銷商加入茅臺體系，接著通過“放量”對老經銷商進行安撫，并在重要節點搶占市場資源。
“創意性探索”開啟“創意性增長”
2014年1月18日，貴州茅臺酒個性化定制營銷有限公司在貴陽正式成立，揭開了2014年茅臺創意性增長的序幕。茅臺定制酒公司的成立可以看作是茅臺在繼2013年“獎勵經銷權”之后的又一個“創意性增長”的戰略舉措，它強化了茅臺的優勢，巧妙地增加了茅臺的增長途徑。
茅臺定制酒不僅為茅臺的“創意性增長”落下第一錘，更重要的是，這是茅臺品牌價值的重要舉措。茅臺定制酒公司的產品無論是品質、服務和價格上較茅臺銷售公司的產品都有一定程度提升，這就保證了茅臺在由政務消費、商務消費向個人消費、家庭消費以及休閑消費轉型的同時對高端形象和品牌價值的堅持。
“重啟賴茅”、“擴建產能”旨在發力中低端醬酒市場
在向上維護品牌與品類價值的同時，茅臺也在進行實施著發力中低端醬酒市場的舉措。2014年9月，茅臺方面透露將斥資10億元，在貴州省遵義市鴨溪鎮新建一座酒廠，生產中低端白酒，全部工程大約在2016年建成，生產白酒4萬噸。此舉是出于茅臺集團進軍中低端市場的戰略性考慮，新廠將利用茅臺酒廠生產高端酒的丟糟，通過傳統復糟酒“回沙工藝”，生產中低端醬香酒。同時，通過回收利用茅臺酒的酒糟，也可降低生產成本。面對白酒產能嚴重過剩的行業現狀，此次茅臺逆勢擴產并非只是建酒廠，而是投建整個循環產業鏈，最大限度地利用資源、降低成本、擴大效益。
茅臺的此次擴產，意在搶占中低端醬香酒市場。然而，茅臺發力中低端醬酒市場還不止擴產這一種方式。今年10月13日，由茅臺控股的貴州賴茅酒業有限公司(以下簡稱“賴茅酒業”)正式注冊成立，貴州茅臺酒股份有限公司副總經理杜光義兼任賴茅酒業企業法人，股東方除了貴州茅臺酒股份有限公司，還有深圳國貿源酒業有限公司和中石化易捷銷售有限公司。中石化易捷銷售有限公司在全國有2.3萬家便利店，擁有龐大的大眾消費人群。這意味著貴州茅臺攜手中石化重新運作賴茅品牌，會讓賴茅很快在渠道中普及，加速茅臺大眾酒的市場化。
茅臺發力中低端醬酒市場，一方面，向中低端醬酒市場再輸送一名“大將”，在一定程度上推動中低端醬酒品質的提升。另一方面，茅臺在發力中低端醬酒市場的同時，也在積極進行醬酒成本控制的探索與研究，這將有利于推動整個醬酒品類生產成本的降低，而成本的降低將進一步推動醬酒的大眾化。
茅臺的電商思考與O2O規劃
茅臺在對于電商的思考和探索上從來都是主動的，在茅臺酒銷售公司總經理王崇琳看來：“電商的本質是零售，在一個白酒消費相對緊縮的時代，任何有利于銷售的舉措都要積極思考與嘗試。”的確，茅臺對于電商的嘗試是積極的，茅臺成立了全資子公司“仁懷國酒茅臺電子商務有限公司”來專門運營電商項目，同時茅臺授權了“京東商城”在其官網上銷售貴州茅臺酒股份有限公司產品。但就目前暴露出的電商對于線下價格的沖擊、對經銷商利益的沖擊等問題并沒有有效的解決辦法，茅臺對于電商依然保持著謹慎，與電商的合作顯然還不夠深入，這一點從近期茅臺的“關于國酒茅臺網絡銷售渠道的聲明”中不難看出。
茅臺2014年的調整中除了對電商的探索，還包含了對O2O的規劃與布局。2014年10月重慶糖酒會期間茅臺酒經銷商座談會上，王崇琳表示，茅臺將會在各主要城市的高檔社區建立社區店，這不是單純地建立一個零售網點，而是建立在線上資源基礎上的眾多線下網點中的其中一個，今后，茅臺將對專賣店和社區店進行整合，統一作為線下配送的網點，由經銷商進行管理。而茅臺則加強對電商平臺的建設，負責整體線上部分的建設與維護，包括建立網站、銷售系統等，通過廠商配合落實O2O的規劃與布局。“電商探索+O2O布局”，茅臺要做的是打造一個暢通且多維度的銷售體系，并在這套完整的銷售體系基礎上進行會員制度的建設與執行，使家庭、個人消費為主體的消費者形成會員網絡，這種消費者數據與資源由經銷商共享，通過經銷商以及旗下銷售網點的聯網，更好地幫助會員實現異地或者同城配送，讓消費者能夠及時享受到優質、保真的茅臺酒。
組織結構或將調整
今年重慶糖酒會期間，茅臺舉辦了“醬香系列酒全系產品展示會”，茅臺迎賓酒、王子酒、仁酒、漢醬全新亮相。筆者在現場采訪王崇琳時獲悉，茅臺正在醞釀將系列酒獨立出茅臺酒銷售公司，而成立專門的運營公司隸屬于茅臺股份公司。其實，賴茅公司的獨立就已經釋放出了一個重要的信號。茅臺系列酒的銷售一直是茅臺的“心結”。筆者調研了多個經銷商了解到，系列酒不暢銷主要是由于價格偏高和銷售渠道受限。對于系列酒的價格，茅臺股份公司副總經理杜光義表示已經調整到位。因此，“整裝待發”的系列酒的放量將更多依托渠道的放開，若將系列酒獨立出茅臺酒銷售公司，像運作賴茅公司一樣選擇與擁有渠道資源的企業進行合作，也許有利于系列酒的運營更加靈活，更加貼近和適應市場。
回顧2014年茅臺的動作與調整，少了盛大、隆重的發布會，更多的是實實在在的實施調整。從“放量”、“放權”到建廠、重塑品牌，再到“觸電”、組織變革，茅臺積極嘗試用多維度的調整來保證企業持續增長和其作為白酒標桿的價值!
