相比以往高速甚至超高速增長的“非常態”，新常態的提出大有避免經濟超高速增長“陷阱”，盡早使得經濟結構合理化之意。

著名經濟學家厲以寧認為，過去幾年中國經濟的超高速增長是不能持久的，也是不符合經濟發展規律的。所以現在提“新常態”。

這里則是包含了兩個意思：其一，做我們力所能及的事情，盲目追求超高速增長對中國經濟的發展是不利的。第二，超高速增長除了帶來效率低下、產能過剩等之外，最重要是“錯過結構調整的最佳時機”。

這種“新常態”思辨同樣可以應用于中國酒業。

 

從近期白酒、啤酒和葡萄酒三大酒種上市公司三季報可知，酒業已經基本告別過往的高速增長姿態，各家酒類企業不再唯“業績高增長”而論英雄。對于變化，行業不再一味地將其視為壓力和挑戰。酒業更加關注形勢是否認清，方向是否得到了校正，文化和價值和理性坐標是否準確，這是未來持續發展的基礎，也是酒業“新常態”下的深度轉型要求。

調整轉型很痛苦

隨著宏觀經濟增速趨緩、嚴控“三公消費”、“塑化劑風波”等事件引發白酒行業環境發生深刻變化之后，中國白酒行業在經歷了連續十年迅猛增長后，自2012年下半年開始進入新一輪調整轉型期。

這雖然在今天成為行業共識，但在調整初期，沒有多少人愿意轉型，也少有人對過往的發展方式進行反思，多數人士對行業出現本輪調整也“抱有怨言”。

在如此心態之下，企業愿意主動調整的很少，多數企業還認為政府調整是“是一陣風”，相信不久好日子即會來臨。這種心態在很長一段時間都占據主流，隨著市場出現一些明顯變化，尤其是行業銷售收入和利潤總額增幅迅速拉低，生產和流通企業的庫存量普遍增加，特別白酒上市公司市值大幅縮水，企業投資增速下行之后，這種抱怨的心態才稍有緩解。

隨著行業和市場進入深度調整期后，有部分企業已經開始停止“抱怨”，認清形勢。有的企業展開了一系列的深度調整，例如，結構調整和營銷方式調整。不過，行業對這次轉型調整的認識，顯然還是過于樂觀。很少有企業在產業結構、發展模式和戰略步伐上進行有效調整。

隨著行業的繼續下行，特別是今年以來，白酒上市公司面臨大幅度的虧損，啤酒行業顯現驚人的負增長，行業人士陡然發現，以往的調整措施根本不足以適應當前的轉型要求。

從總體上看，白酒行業內積累的問題和矛盾是十分復雜的。

從產能上看，白酒行業產能過剩、供大于求的狀況已經非常突出;從結構上看，生產和消費追求高端化的畸形結構不斷強化，特別是在白酒量價齊升時，各酒類企業紛紛加快擴張步伐，各類資本也大量進入白酒流通領域和證券市場，加速了哄抬價格和推高股價等問題的出現，造成白酒市場銷售的虛假繁榮。從消費結構來看，由于“三公消費”使用監督不足，誘發市場對高端餐飲、高端白酒消費需求的不斷增加，形成并不斷強化白酒市場消費的倒金字塔畸形需求結構。

等到白酒行業真正認識到當前的形勢，實際上是十年高速增長過程中在生產、流通、消費等方面所積累矛盾的集中體現后，這種被迫轉型的痛苦才得以徹底釋放。

新常態下的轉型

當下，經濟學人認為，中國經濟進入新常態，這也意味著要徹底轉變過去的發展方式，也是進入了中國轉型的關鍵時期，而接下來就要打造中國經濟的升級版。

對酒業來說，酒業新常態也意味著與過去不理性的發展方式說再見，實現中國酒業的徹底轉型。這種全方位的轉型應該包括酒業新的增長觀、消費觀、文化觀等等，也意味著政府放權之后，企業發展要更加關注市場競爭的關鍵作用。

這些酒業新常態，有助于酒業市場的發展，特別有利于市場競爭理性發展。我們有理由相信，隨著酒業新常態的定型，酒業將迎來有具有真正競爭力的環境，更加市場化的視角將開創中國酒業的新輝煌。

在新常態之下，徹底轉型的中國酒業將顯現區別于今日的不同特征。從市場上來看，首先，高端白酒將有新定位。隨著以往的高端白酒消費信心受挫，高端白酒必然會在銷量和價格方面尋求新定位。其次，酒類價格將出現新區分等等。

隨著酒業完成不可逆轉的深度轉型，白酒企業還有望在國際化方面邁出堅實的一步。在經濟新常態下，我國必須發揮出口對經濟增長的支撐作用，消費對經濟增長的基礎性作用，以及投資對經濟增長的關鍵作用。

而這三個關鍵的著力點，無疑將是酒業借此突破的方向。

新常態下，消費將成為中國經濟發展的基礎，13億人口的龐大消費市場，形成了中國經濟發展的特有優勢，加上隨著社會經濟和文化的發展而升級，完成徹底轉型的白酒有望在如此大的消費空間中取得重大突破，使得白酒真正無處不在。

當下，中國消費者的消費能力和消費意識普遍很強，歐美國家及日本、韓國等地，越來越重視中國游客對消費經濟的巨大拉動作用。白酒行業如果能在重視現有的消費能力和規模的前提下，進行擴大消費，增強消費者對白酒的消費信心，那么，它將真正使白酒消費活躍起來。

投資雖然較少直接作用于白酒市場，但卻會帶來經濟結構的劇變，使人們的生活方式、生活水平和質量產生飛躍。

著名經濟學家姚景源表示，這是白酒突破的重要機遇。

特別是投資和基礎性投資帶來的潛力進一步釋放，將推進我國的城市化進程，民生水平的提高將擴大白酒消費空間。而這個時機下，酒類企業如果能通過完成轉型，通過優秀的品質和文化創新，去迎合新生消費需求，無疑將為自己迎來廣闊空間。

出口作為拉動經濟的三駕馬車之一，同樣前景看好。當下美國和歐洲經濟都出現恢復性增長的勢頭，這必將帶動全球經濟形勢向好。這對于國內企業，包括白酒企業的出口銷售應該是一次重要機遇。

如果酒類企業通過徹底轉型，謀定有效的出口措施，改變觀念，創新方法，必將取得在國際市場的占位突破。這將實現白酒行業在久攻不下的國際市場的成功突破。

轉型新動力在改革

近期，有經濟學家指出，要開創新常態下的新局面，其中重要的動力是要依賴改革。

基于以白酒為代表的中國酒業作為民族傳統產業以及特殊的社會地位的優勢，其發展形勢與宏觀經濟保持著緊密的同步性，它的轉型突破，同樣要依賴于改革新動力的開啟。

來自機制和體制的改革，是成就酒業“新常態”的重要手段。而借今年改革之年的東風，完善酒類行業的治理結構、決策機制和激勵機制等，無疑可以極大地釋放改革紅利，推動企業健康發展。

改革并不意味中國酒業前途暗淡，而是要解開長期束縛我們的韁繩。酒企通過改革解決企業機制和激勵機制，將會使得競爭力得以加強，也能更快地完成行業整合。

酒業通過改革還將完成在轉型與結構調整中的創新。如此謀變，也能夠找準調整的方向，明確發展定位，找準品牌、品質、名酒、民酒、價格、價值，在消費者心中的定位，重獲大眾的認可度。

營銷方式也期待著“改革”，在新常態下，酒類企業應重建廠商分工合理的合作關系，廠商加強合作成為趨勢，廠商之間將更多地深化合作關系，各司其職、提升效率，構建良好健康的生態圈和產業鏈。

特別是，電商作為新型銷售渠道正在異軍突起，深刻地改變著行業格局。酒企加強對電子商務的應用與創新，重視電子商務的應用與創新，使得電商平臺在白酒營銷中發揮更大的作用。

當前，我國改革目前已經進入“深水區”和“攻堅期”，對于白酒行業同樣如此。如果我們之前做的是“調整”——推出一些中低價位的新產品，在廣告宣傳、營銷策略上做一些被動的調整，而接下來白酒行業要面對的，則是重新構建廠商利益鏈條、轉變行業增長方式、公開透明地面對消費者等一系列重大“改革”，必然伴隨著阻力、曲折。

同時，我們的改革不僅僅是企業策略、制度結構的調整，更需要酒行業各領域、各層級人員的積極參與，要敢于放棄既得利益，為酒業長遠考慮。這需要改革者的巨大智慧和決心，更需要制度設計對改革者形成支持保護，消除他們的后顧之憂。