伴隨著11月的到來，19家白酒上市公司的前三季度成績單已悉數揭曉。
根據各家三季報來看，幾乎是普漲的局面。19家上市白酒企業中，17家實現營收和凈利潤增長，總營收規模達2284.49億元，同比增長19.61%;總凈利潤為824.86億元，同比增長19.39%。其中，營收增幅超過50%的有5家，有三家凈利潤超過100%。
從營收層面來看，貴州茅臺(600519.SH)以746.42億元的業績一騎絕塵，五糧液(000858.SZ)、洋河股份(002304.SZ)分別以497.21億元、219.42億元占據第二、三位。山西汾酒(600809.SH)業績增長迅速，位列第四，瀘州老窖(000568.SZ)緊隨其后。山西汾酒、舍得酒業(600702.SH)、水井坊(600779.SH)、酒鬼酒(000799.SZ)受益于中高端產品，營收和凈利潤均出現高增長，而中低端市場進一步被擠壓，致使順鑫農業(000860.SZ)、老白干酒(600559.SH)等增長乏力。
白酒行業專家蔡學飛告訴《中國經營報》記者，今年前三季度白酒業績飄紅的主要原因是去年疫情暴發背景下消費基數較低，酒企的增長基本來源于結構性的升級。具體來看，擁有名酒基因、產品結構不斷升級以及擁有大資本背書的酒企發展迅速。整個白酒行業頭部效應凸顯，行業競爭加劇。
新變局
整體而言，19家白酒上市公司在今年前三季度業績飄紅，除了金種子酒、皇臺酒業和順鑫農業，其余酒企均實現營收、凈利潤雙增長。
梳理各家財報發現，19家白酒上市企業的總營收共實現2284.49億元，營收排名在前五的白酒企業總計貢獻1776.72億元，這意味著茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖的總營收占所有上市白酒企業營收總和的約78%。此外，從營收層面具體來看，前三季度營收規模在40億區間以及60億到100億元區間出現明顯斷檔。
智邦達(中國)營銷管理咨詢有限公司董事長張健表示，行業馬太效應明顯，頭部企業優勢持續放大，這是白酒行業發展的現狀，集中度不斷提高，頭部企業充分享受紅利。
“一線品牌的高端白酒具有更高的品牌壁壘。從產品來看，其競爭格局比較穩定。無論是從增速、體量還是利潤，一線名酒企業在持續走強，區域酒企與全國性酒企差距拉大。”蔡學飛說。
分“段位”來看，貴州茅臺、五糧液、洋河股份前三季度營收分別為746.42億元、497.21億元、219.42億元，依舊牢牢占據前三甲位置。
而次高端陣營表現尤為強勁，位次發生變化。原本與洋河股份競奪第三的瀘州老窖位列第五，次高端代表山西汾酒以66.24%的營收增速搶占其第四席位。營收上山西汾酒壓過瀘州老窖一頭，而凈利潤上瀘州老窖則更勝一籌。同屬于次高端陣營的舍得酒業、水井坊以及酒鬼酒的營收漲幅均超過70%，分別為104.54%、75.91%、134.2%，凈利潤增幅則分別高達211.92%、99.35%、117.69%。
中低端酒品牌增長乏力。財報顯示，順鑫農業營收規模依舊位列百億元陣營，營收和凈利潤分別為116.11億元、3.72億元，營收、凈利潤出現雙降，分別同比下降6.51%、14.23%。虧損主要受房地產等業務拖累，其中，牛欄山酒類業績沒有出現太大變化。老白干酒前三季度分別錄得營收和凈利潤27.69億元、2.49億元，同比增幅分別為10.9%、7.05%。
品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐表示，前三季度各家酒企業績反映出行業幾大明顯特征：名酒集中度加強，特別是排頭兵茅臺、五糧液、山西汾酒等增長穩定;有文化內涵和個性的品牌加速增長;高端產品貢獻巨大。
除了山西汾酒的強勢占位，白酒行業更大的新變局還在于結構性增長更加顯性。“目前所有酒企的增長基本都來源于結構性的升級，實際上白酒行業的增速在逐漸放緩，并且大多數公司的渠道費用均在大幅增長，這說明中國白酒已經完全進入存量競爭的市場，行業競爭壁壘進一步提高。中低端酒類產品的銷售規模不斷萎縮，這種分化在業績中體現得很明顯。未來擁有名酒基因、完成產品結構升級以及擁有資本背書的酒企會迎來高速發展。”蔡學飛說。
競爭內卷化
漂亮成績單背后，各家酒企都有獨特的打法，尋求新的業績增長。
據記者統計，擁有高端超級大單品的貴州茅臺、五糧液以及瀘州老窖總營收高達1384.73億元，占上市白酒企業營收總和的六成，凈利潤占比超過70%。三家酒企的基礎打法是超級大單品疊加系列酒。
貴州茅臺擁有超級大單品飛天茅臺，王子、迎賓、賴茅已漸成體系和規模，爭奪全國化市場，輔之以貴州大曲等區域知名品牌鞏固和強化區域市場。五糧液則是圍繞52度普五打造主品牌“1+3”、系列酒“4+4”的品牌矩陣，同時將八代普五換代升級，推出 501 超高端產品。瀘州老窖開啟“雙品牌、三品系、五大單品”，其中國窖1573和瀘州老窖的雙品牌驅動性明顯。
從財報來看，茅臺、五糧液穩居前兩位，營收上瀘州老窖被山西汾酒超越。蔡學飛表示，近些年瀘州老窖通過不斷的控貨和提價，國窖1573的高端名酒地位得到進一步穩固，不過與洋河股份及山西汾酒之間的競爭也在不斷加劇。
江蘇某白酒經銷商表示，大部分消費者選擇白酒首先是看品牌，大品牌加上品質好成為很多人的首選，消費者對價格的敏感度在下降，所以現在酒企除了鋪設渠道外，更注重打造品牌力及挖掘產品文化。高端產品的帶動作用也越發明顯。
在此次的三季報中，山西汾酒、舍得酒業、水井坊及酒鬼酒表現亮眼，其營收增速均超過60%。亮眼的業績得益于產品結構升級及全國化提速。山西汾酒前三季度省外市場銷量突破百億元，占比約60%，省外經銷商增加443戶至2694戶。舍得今年前三季度省外市場收入達到22.48億元，同比增長107.79% ;酒鬼酒也在加速省外等重點市場擴張。
中高端產品持續放量帶動業績增長。舍得酒業中高檔產品收入達到了28.34億元，同比增長了111.17% ，占公司營收的85.52% ;水井坊高檔產品收入為18.98億元，占公司酒類總收入的97.58% ;酒鬼酒高端產品內參系列、次高端酒鬼系列表現突出。根據廣發證券信息，青花汾酒驅動了汾酒產品結構升級，利于次高端紅利的釋放及省內消費升級的提升。
蔡學飛認為，幾家酒企已經完成了產品結構的高端化，結構性升級帶動其業績。不過中高端產品放量有一定局限性，新市場新渠道的擴張需要長期投入，短期增長只能證明企業品牌力強勢，不代表未來一定有絕對競爭優勢。山西汾酒近幾年全國化拓展提速，搶占了名酒時代下消費升級的先機。其業績增長大多來源于新市場及新渠道的產品導入，但南方市場的品質教育及渠道的復購動銷是其面臨的挑戰。
中高端產品紅利釋放使上述企業業績增長明顯，而順鑫農業和老白干酒兩大中低端白酒企業增長較為乏力。牛欄山顯然意識到了這一點，自2016年光瓶酒的價格呈現逐年上移，牛欄山也不斷提價，并在2021年推出定價1598元的高端產品魁盛號·樽璽。老白干酒也在提升產品結構，不斷舉辦高端品鑒會。
記者走訪北京多家零售終端商發現，牛欄山品類的排面還是比較大。“牛欄山陳釀、牛欄山二鍋頭等低端產品還是有一定的消費人群，30~50元的珍品在市場也有不少消費者青睞。不過很多人對它的認知還是偏低端化，想要讓消費者買單百元甚至更高價格的產品，還需要多努力。”某煙酒店老板表示。
一位河北地區白酒經銷商表示，白酒高端化不是一蹴而就的，首先品牌力要能支撐產品。現在老白干酒售價158元的十八酒坊醇柔典范8等產品銷售得不錯，但競爭也大。除了一線名酒，本土白酒企業競爭也很激烈。比如滄州獻王酒、邯鄲叢臺酒，在當地有非常好的消費認知，且都有相應的中高端產品能與老白干形成競爭。
蔡學飛認為，對于牛欄山來說，從大眾名酒陳釀到歷史名酒百年牛欄山，再到牛欄山經典系列及高端產品魁盛號·樽璽，牛欄山完成了高中低產品線的建設，現在任務是要利用自身品牌影響力及消費基礎，開展高端產品的推廣與品質教育，牛欄山也正在這樣做。但能否成功，取決于二鍋頭品類價值的提升。老白干高端化需要很長的市場培育期，提升消費者對老白干香型品類的認知度。
對于未來行業發展趨勢，蔡學飛表示，白酒行業分化趨勢加劇，高端名酒格局基本固化。比如第一梯隊茅臺、五糧液依舊強勢，加上洋河、山西汾酒及瀘州老窖構成第一陣營，該陣營屬于優勢名酒，格局短期內不會發生變化。
“區域名酒出現分化，例如水井坊、酒鬼酒、舍得酒業及古井貢酒等區域名酒崛起，未來可能會改變行業的座次。在資本加持下，這類強勢區域名酒發展優勢明顯，但也不可能短時間做特別大，可能形成相對市場的優勢，進一步擠壓本地的市場份額。而金種子、老白干酒等區域名酒會面臨著越來越嚴重的市場擠壓。沒有或正在完成產品結構升級的區域名酒也會出現新的變化，比如運營成本高、盈利能力弱，酒類消費的碎片化趨勢會進一步加劇。特色名酒、產區名酒例如青青稞酒、國臺等正在快速崛起。中小酒企會持續被邊緣化。”蔡學飛說。（原文標題：千億白酒軍團“內卷”混戰）
