日前，中國質量協會、用戶委員會組織開展了2015年度全國啤酒行業的消費者滿意度調查。這是中國質量協會、用戶委員會連續第六年開展此項調查。調查共選取了市場上占主流地位的16個啤酒品牌，對全國具有不同消費特征的29個城市消費者，通過電話號段隨機抽取、網絡調查兩種方式進行訪問。

測評結果顯示：2015年啤酒行業滿意度得分76分，相比2014年提升2分。總體而言，在啤酒產量轉向負增長的當下，消費者對于個性化、高端化的品類更感興趣，而年輕消費者的需求將會決定未來啤酒市場的走向。

啤酒需求開始轉向

在經過了多年的高速增長之后，2014年成為中國啤酒產業的一個轉折點——啤酒生產量開始小幅下降，與此同時，高端品類占比上升，意味著消費者對于啤酒的需求開始轉向。

據中商產業研究院數據庫(AskCIData)最新數據顯示，2014年中國啤酒產量達4921.85萬千升，比2013年同期下降2.8%。在這之前，2010年到2013年啤酒產量保持穩定增長，2011年增長率高達9.3%，2012年增長率僅有0.1%，2014年產量出現負增長。

根據相關數據顯示，在2014年啤酒產量出現負增長的情況下，中高端啤酒銷售增速卻非�？�，一些品牌的中高端產品增速近30%。在啤酒品牌集中度較高的地區，消費者忠誠度也較高;而在集中度較低的地區，消費者的風味口感和價格的選擇空間較大，因此很難達到高忠誠度。

“一方面啤酒產量已經達到了市場需求的極限，另一方面，在基本需求被滿足后，消費者開始朝著更高的要求進發。”營銷專家李峰認為，產量的趨緩、檔次的提升會成為今后中國啤酒業的發展趨向。但是這個結論有一個前提，就是中國啤酒產業的格局大致已定，市場集中度提高。那么今后各家企業都會朝著滿足消費者需求、提高盈利水平的方向發展。2013年四大啤酒巨頭青島、雪花、百威、燕京占據我國啤酒銷售65%的市場份額，集中度加速提升，整個行業處于區域寡頭壟斷時代。

這項消費者滿意度調查顯示，35%的被訪者表示在購買啤酒時沒有明顯的品牌選擇傾向，45%的被訪者雖然有一定的品牌選擇傾向，但不會堅持一定要選擇該品牌，這部分消費者在購買啤酒時，主要是看重“口味”這一要素，提及率達49%。另外，“產品到處可見，覆蓋率高”也是消費者購買啤酒的重要原因，提及率為27%。19%的被訪者表示只會購買鐘愛的某單一品牌，其中55%的消費者因為“口味適合”，24%的消費者因為“該品牌的知名度和口碑好”。品牌鐘愛度(品牌消費人群中的“死忠”人群比例)較高的幾個品牌為：金龍泉、青島、嘉士伯。雪花和金星的品牌鐘愛度與行業平均水平持平。從品牌形象指數來看，青島、嘉士伯的得分相對較高。

進口啤酒的數據也說明了這種消費傾向的轉變。2011年到2013年，進口啤酒量從5萬千升左右直線飆漲至16萬千升以上，業界認為，國內消費水平提高，消費者對特色化啤酒產品的需求日益增大、高端啤酒的利潤吸引，都是其增長的原因。

百威英博財報顯示，隨著消費者趨向于買更高端的品牌啤酒，尤其是百威啤酒和哈爾濱啤酒，2014年第三季度，每百公升啤酒的收益上升了8.3%。另外，百威英博旗下的超高端啤酒也有快速增長。百威英博旗下時代啤酒(StellaArtois)、進口品牌福佳啤酒(Hoegaarden)和樂飛啤酒(Leffe)等超高端啤酒品牌都在中國市場取得了較快增速。

業內人士表示，2013年進口啤酒同比上升65.6%，增幅前所未有。隨著市場一體化的推進，進口啤酒品類的鋪貨率與能見度越來越高。除了進口啤酒之外，國內啤酒品牌也不斷進軍高端領域，在業界看來，啤酒是個利潤率不足5%的微利行業，在格局既定、產量下降的情況下，啤酒企業正在把戰線從搶市場份額向追逐更高的利潤上轉移。

燕京啤酒公關部負責人表示，希望未來中高檔酒比重能夠不斷提高，包括易拉罐、鮮啤的銷量不斷提高，目前公司中高檔酒占比在1/3。而其他品牌的國產啤酒也都有類似計劃或舉措。

個性化啤酒頻現

一方面是高端啤酒占比提升，另一方面，有別于傳統啤酒凸顯個性化特征的品類頻頻現身，成為新的增長點。

該項消費者滿意度調查報告顯示：從市場消費特征看，年齡偏大的被訪者滿意度相對較高，而年輕的被訪者對香味、口味和口感的個性化需求更多，因此略顯挑剔。30歲以下的消費者不容易產生明顯的品牌購買傾向;25歲以下的消費者(90后)中有半數之多的人在購買時沒有固定的品牌傾向，這兩個比例均高于其他年齡段人群;隨著年齡的增長，超過40歲的人群中，購買時只鐘愛并選擇單一品牌啤酒的比例上升，60歲或以上的消費者中指定啤酒品牌的比例最高。

“年輕消費者更容易接受新產品。”陜西一位經銷商表示，啤酒本身就是針對年輕消費者，而產品的推陳出新，是品牌生命力不息的保證。

針對啤酒與足球結合的特點，在世界杯期間，青島和百威兩家企業推出了新品。青島啤酒推出了“足球罐”和“足球紀念鋁瓶”兩款新品。隨后，百威啤酒發布了其FIFA限量版金罐。

“2014年足球紀念套裝”、“足球罐2014足球主題啤酒”等產品在包裝外形上有別于老款產品，在主題上更是與以往不同，自然吸引了一大批消費者。

除了足球主題之外，針對互聯網+的概念，諸多主力品牌也推出了個性化新品。同樣是著眼于個性化、年輕化。

2014年5月，一款“只有釀酒師才能喝到”的青島原漿啤酒，在互聯網基因的“發酵”催生下，走上了尋常百姓的餐桌。據企業人士介紹，原漿啤酒是未經過濾處理直接從發酵罐中分裝的生啤酒原液，口味更新鮮，口感更醇厚，由于只有5天的保質期，必須低溫保存，很難在幾天里冷藏運到千里之外的消費者手中，即使能做到，成本也太過昂貴。但互聯網改變了這些，青島啤酒和京東聯手，讓消費者在網上下單24小時內就喝到了剛剛下線的原漿啤酒。

青啤相關人士表示，這款產品的著眼點在于用戶的感受，包括口味、體驗、購買、速度甚至是否有趣等方面，這些才是贏得用戶口碑的要素，而贏得用戶口碑既是互聯網思維的要點，也是青啤的出發點。此外，青島啤酒還推出了諸如奧古特、鴻運當頭、炫舞激情、世園會限量版鋁罐、足球罐、青島啤酒原漿、青島啤酒炫奇等，這些新品都有一個共同的特質，那就是追求個性化。

“年輕消費者決定市場走向，而他們是追求個性化的群體。”李峰認為，老一代消費者容易固化，而新一代消費者在不斷追求新奇特，這種心理勢必會對廠家產生影響，而口味老化、形象老化的產品不會受到年輕消費者的待見，從另一個方面來講，個性化產品也是對市場的一種細分。

年輕一代帶動走向

不管是品牌、口味或者定位檔次還是個性化形象，這些決定啤酒產業走向的元素，其背后的主導者都是年輕消費者。

這項2015年度全國啤酒行業的消費者滿意度調查于2015年4月16日至6月15日進行，對全國具有不同消費特征的29個城市消費者，通過電話號段隨機抽取、網絡調查兩種方式進行訪問。被訪者中，男性占比67.6%，女性占32.4%，18～24歲人群比例為11%，25～29歲人群占比28%，30～39歲人群占比37%，40～49歲人群占比15%，50歲以上人群占比9%。

可見，39歲以下的消費者占據絕大多數。這也與80、90后消費者的年齡段基本相符。

這項滿意度報告顯示：口味是吸引消費者購買的關鍵因素，清淡型和純正型口味的啤酒獲得較多的青睞。能夠回答出具體選購因素的被訪者中，無論其選擇某品牌啤酒的初衷是什么，都會比較容易“因其他品牌啤酒的口味好”而改變選擇，相比之下，廣告宣傳和他人推薦對消費者的品牌改變影響較弱。

據卓越用戶滿意度測評中心常年監測和研究，啤酒消費正在由增量階段轉為增質階段，差異化、低濃度、高品質啤酒成消費升級趨勢，而品質升級的主要爆發點可能在生啤及聽裝化啤酒。“生啤、聽裝化啤酒都是年輕消費者的最愛。”營銷專家李峰表示，這項研究與市場實際情況一致，實際上，啤酒產品更迭換代都是被年輕消費者所主導。

年輕消費者不止主導啤酒的口味、包裝，更主導了啤酒業的渠道——在“互聯網+”的概念之下，新的產品、新的渠道、新的營銷方式也都是因年輕消費者而興起。