白酒市場規模約250億元的河南，因其具可觀的消費容量、缺乏強勢地產品牌，以及消費者的開放性和高包容度，一直以來都是諸多外省白酒品牌的兵家必爭之地。然而，這又是一個“喜新厭舊”的市場，很長一段時間以來，“誰來都能賣、誰都難長久”是外來品牌在河南市場的生動寫照。

近幾年來，隨著白酒行業調整期的演進，消費者更加理性，河南市場也在發生著變化——外來品牌想在河南市場上有所斬獲，不再像過往那么容易;而相對的，一旦某品牌在此站穩跟腳，也不再如過去一般輕言放棄。河南市場外來品牌的現狀是什么?外來品牌在河南的存身進取之道在哪里?為此，記者進行了走訪和調查。

目前，河南市場上的外省酒主流品相大致分布在500元、300元、50-200元、50元以下四個價格帶上。

◆超過500元的高端酒市場，還是茅、五的天下;

◆300元左右價位段，盡管洋河天之藍有一定的消費群體，但總體來說，仍是水晶劍南春一枝獨秀;

◆而50-200元價位段是競爭最為激烈的：

在這一大眾消費的黃金價位段上，瀘州老窖、洋河和古井貢的銷售體量均在十億元以上，處于第一梯隊。其中，瀘州老窖的產品呈集群化效應，特曲、頭曲、六年陳和老頭曲均有不俗的市場表現。而洋河海之藍的市場表現也依然強勁，并逐漸從城市往縣鎮滲透。古井貢近兩年來異軍突起，其年份原漿系列表現搶眼。

除這三個品牌之外，郎酒、汾酒、口子窖、白云邊、衡水老白干、十八酒坊等品牌構成了該價位段的第二梯隊。

◆至于50元以下的價位段，老村長和牛欄山則是毫無疑問的兩大巨頭。

攻堅三板斧：品牌力、渠道掌控、投入比

通過對河南市場外來品牌現狀的觀察和分析，我們發現，在河南市場爭得一席之地并擁有相對穩定的市場地位的品牌通常具備以下要素中的至少一項。

1、讓價格和品牌力產生化學反應

品牌力的作用在中高端產品，特別是傳統白酒“豪門”茅、五、劍的身上體現得最為明顯。當白酒行業的“泡沫”被擠出后，這些擁有強大品牌力的一線名酒價格下調，市場消費熱情得以激發。以在同價位段難覓對手的劍南春為例，原本終端單價超過500元的水晶劍價格跌至300元左右后，品牌的消費潛力被挖掘了出來。據了解，僅在宴會渠道，水晶劍在河南的銷量即由2012年底的月銷售數百瓶增長到了目前的數千瓶，并成為常態，在高峰期，其月銷量甚至超過千箱。

2、以渠道來左右核心消費群

對白酒品牌而言，想要在市場上運作起來，渠道推動力和消費者對產品的接受度缺一不可。而名煙名酒店眾多的河南市場相較別的省份，前者的作用更為明顯。同其他市場一樣，一個想要占據市場主流的產品，通常需要從“意見領袖”處著手，引導消費潮流。而河南的這部分人群，對產品的忠誠度低，對新的產品接受度高——也就是說，這一群體的消費喜好極不穩定，他們的消費選擇被賣方市場，即渠道所左右。換言之，一個品牌一旦在渠道終端的爭奪中取得了領先地位，那么其搶灘消費市場的工作就會事半功倍。

2011年，古井貢大舉進入河南市場。當時，其產品在河南缺乏市場認可度，于是古井貢采取了給終端送產品做陳列的方式，這種不計成本的渠道運作持續了一年多的時間。在這個過程中，古井貢與大量的名煙名酒店終端建立了良好的合作關系。這些歷經白酒行業調整仍能存活的銷售終端的老板，大多擁有穩定可靠的客戶資源。及至2013年，古井貢通過這些渠道資源，大力發展團購，輔以前期所做的廣宣及細致的市場基礎工作，銷售迅速起量，后來居上，躋身河南外來酒品牌第一梯隊。

3、舍得投入，勇猛精進

盡管有部分酒企因銷售政策不當、持續性不足或方向不明確而致使其產品在河南“猛打猛沖”一氣卻無法打開銷售局面的情況，但從客觀上來講，廠家投入的多寡對產品在河南市場上的發展仍然有著舉足輕重的作用。

白云邊和古井貢這兩大區域名酒品牌，在全國范圍的銷售體量處于同一量級(2014年，白云邊酒業實現銷售40.69億元;古井貢酒實現收入45.6億元)，在河南主推的系列產品也處于相同的價位帶(白云邊的星級酒系列和古井貢的年份原漿系列的市場主流品相均在100-200元價格段)，它們都具備酒文化和區位方面的優勢(湖北和安徽均與河南相鄰)，且均以扁平化渠道的分銷模式和細致的市場工作見長。而它們在河南市場上所呈現出的不同銷售境況，卻生動地詮釋了廠家投入所帶來的效用。

盡管白云邊在上世紀90年代就進入了河南市場，但真正從廠家層面有規劃性地開發這一市場卻是在2006年。經過數年的發展，在2010年左右，白云邊在河南地區的銷售額已超過2億元，但在隨后幾年至今，白云邊在河南始終大致維持著這一銷售數據，無法取得新的突破。而2011年正式進軍河南的古井貢，于2013年下半年開始發力，目前銷量已超過10億元。

“這些年來，白云邊所提供的支持力度一直很穩定，但不能說大。”一位和白云邊合作了8年的經銷商告訴記者，白云邊在面向消費者的活動上的支持相對較多，但在渠道通路上則幾乎不給經銷商提供支持。“我可以理解白云邊求穩、不希望大起大落的策略安排。這也是我選擇和其合作的重要原因。但白酒銷售要爆量，始終是需要拼資源的。”該經銷商說。

與之形成對比的，則是古井貢在廣宣、渠道活動及人員上的高投入。除前文所述在名煙名酒店終端送陳列、做促銷等活動之外，古井貢還力圖做到地毯式的，無處不在的宣傳效果：餐廳、車站、景區、甚至醫院都能看到形式各異的古井貢宣傳標牌(如“古井貢提醒您，……”)。此外，古井貢的業務員的底薪在同行中也居于較高的水平。守成雙保險：價格體系、更迭速度

河南市場的開放度和包容性，為新進入的品牌提供了后來居上的機會，但相對的，也為“守成”帶來了難度。那么，一個已經在河南闖出一片天地的品牌，要維持其市場地位并繼續得到發展，又需要滿足哪些要素呢?在記者看來，其中有兩點是至關重要的。

其一是保證價格體系的穩定，這是廠家、渠道和終端盈利的基礎。不少在河南市場經歷過大起大落的品牌，都是因其“價格被喝穿”所導致的。在這點上，近年來依靠海、天、夢系列(以海之藍為主)，始終能在河南市場上穩居前三的洋河就做得比較好：嚴格的市場管控力度，使其產品價格即使略有下滑，但始終能維持在一個相對穩定的段位，有效地保證了產品在市場上的生命周期。

其二是需要有較快的更迭速度。這體現在兩個方面，一個是產品的推陳出新;一個是讓成熟的產品在不同層級市場產生“接力”，即隨著主流消費帶的升級，將原本在城市具有一定知名度的產品導向縣鄉鎮市場，以拓展市場基本盤。