日前，茅臺集團公司發布通告，對集團下屬法律知保處、技術開發公司、白金酒公司和電商公司有關違規行為進行批評并實施了相關處罰。
通報中指出，茅臺集團公司在近期品牌監管過程中發現，集團公司內網、國酒茅臺官網、茅臺商城、茅臺時空、貴州茅臺醇公眾號等平臺和媒體發布了《誰是茅臺集團下一員生肖大“醬”》等部分文章，系茅臺醇營銷公司傳送集團電商公司，由電商公司負責推送，文章宣傳內容未經集團審批，未明確界定集團與子公司關系。此外，白金五星級酒未經集團審批，在網絡購物平臺銷售時，以“茅臺集團出品原漿酒”為噱頭宣傳推介，存在夸大宣傳，內容誤導公眾。技術開發公司品牌商“貴州臺醇眾創電子商務有限公司”涉嫌傳銷。
針對上述違規事宜，茅臺集團決定對法律知保處進行內部批評，同時取消其2018年度評先評優資格;對技術開發公司通報批評，扣除保證金10萬元，暫停茅臺醇品牌一切業務，責令立即整改;對白金酒公司通報批評，扣除保證金5萬元，暫停白金品牌一切業務，責令立即整改;鑒于電商公司未盡到合理審查義務，對電商公司通報批評。
茅臺醇這類產品能夠在市場上形成影響力，與背后的品牌背書不無關系。隨著全國性名酒逐步對產品進行聚焦，其運營產品已經屬于稀缺資源，尤其是目前名酒強勁的增長態勢，更是凸顯了其稀缺性。
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名酒產品聚焦
茅臺——雙輪驅動
在茅臺集團“十三五”和中長期發展戰略規劃中，提出大力實施“133品牌戰略”，在突出飛天茅臺“全球性品牌”的同時，更進一步將系列酒品牌定位固定下來：“茅臺王子酒、茅臺迎賓酒和賴茅酒”為3個全國性重點品牌，“漢醬、仁酒和貴州大曲”為3個區域性強勢品牌。茅臺集團黨委書記、董事長、總經理李保芳提出系列酒銷量能夠和茅臺酒銷量形成1:1的比例。
五糧液——系列酒強聚焦
五糧液規劃的“4+4”系列酒品牌矩陣中，在繼續重點打造五糧春、五糧醇、尖莊、五糧特頭曲4款傳統的全國性經典戰略大單品的同時，將選擇打造“五糧人家”、“友酒”、“百家宴”、“火爆”4款具有渠道特色的個性化重點產品。
瀘州老窖——收緊總經銷
博大酒業總經銷產品自5月10日起提價15%。據悉，自2015年，瀘州老窖確立了五大核心單品戰略，即國窖、窖齡、特曲、頭曲、二曲，為此逐步推行了一系列的清理開發品牌條碼、梳理產品體系的措施。公開信息顯示，截至2017年第一季度，瀘州老窖開發條碼由2015年的8700個減少為430多個，未來將會繼續優化淘汰。
多產品擴張性是部分企業的必經階段
企業在不同發展階段有不同發展策略，單從產品策略來看，諸名酒目前在產品收縮梳理階段，而部分魯酒雖然也在梳理產品，但也有部分企業正在適當放開產品政策以實現快速擴張。
其實，在名酒中，也有不少企業在進行擴張性發展，例如：洋河，在產品戰略上，洋河將堅持產品品牌化、多品牌差異化的戰略。在洋河看來，每個產品有打動消費者的賣點，圍繞消費者設計品名、品質和包裝。同時，專注于提產品品質升，創造消費者感動和愉悅，目的是占領高端白酒。
縱觀名酒的發展軌跡，大多數都經歷過多品牌、多產品的發展階段，通過這種策略來實現對市場盡可能全的覆蓋。例如：2007年，瀘州老窖開始實施“雙品牌塑造，多品牌運作”戰略，實現了企業市場銷售方面的快速提升，至2015年，瀘州老窖下發《關于瀘州老窖品牌戰略調整的通知》，決定開展以“大單品”為理念基礎的瀘州老窖“雙品牌塑造”戰略管理，并對“瀘州老窖”系列品牌之外的品牌進行清理。經過八年的多品牌迅速擴張，瀘州老窖無論是在品牌影響力還是市場銷售額上，都有了飛快發展。
此外，2012年前后的郎酒集團，在產品戰略上實施“群狼戰術”，暨多品牌戰略，堅持“一樹三花”的發展戰略，在醬香、濃香、兼香三香并舉的格局下，每種香型下面都有不同的產品。2017年，郎酒再次梳理內部結構，原有的五大事業部變為當下的紅花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事業部，郎酒開始強力聚焦。從當下市場情況來看，郎酒的聚焦策略在市場上卓有成效。產品脈絡更加明確的郎酒讓消費者以及經銷商有更加清晰化的認知。
多產品策略不代表脈絡不清晰
縱觀山東區域市場，在全省實現全區域、高密度覆蓋的魯酒企業幾乎不存在，魯酒領軍企業中，以景芝為代表的企業，產品覆蓋面在全省較對較廣，但是除重點區域之外，在省內部分區域，雖然有經銷商經營產品，但市場占有率并不高。以花冠為代表的企業，在進行全省化布局的企業中，雖然占領區域還沒有達到全省無縫隙覆蓋，但在眾多已經進攻的市場中，產品的市場占有率非常高。從實施全省化戰略的代表性企業中我們可以看出，部分企業存在快速擴張需求。
重點區域多品牌擴張
長久以來，魯酒以“諸侯割據”的形態存在著，但在這其中，部分企業有過全省擴張的經歷，從省內品牌的擴張歷史來看，多產品攻取是其中的一個重要方式。例如，魯酒在濟南市場的爭奪中，不少企業就采取多品牌進攻的方式，運用多款產品進行全方位進攻，實現多個價位段的覆蓋，從而高密度占據區域市場。這一方式適用性比較廣，一旦選定一個重點進攻城市，企業會投放多款產品，這種方式之所以被眾多魯酒企業所選擇，主要原因有幾點：第一，產品組合進攻效果更佳。與全國性名酒相比，魯酒的品牌力相對較弱，因此，在一個區域的占領就需要多種產品進行組合進攻，有利潤型產品，為經銷商提供更多利益支撐;有大眾流行性產品，負責市場引流;同時也有產品負責狙擊競品。多產品組合，實現品牌競爭的最大化。第二，降低產品風險。在山東市場，有些縣區確實存在“三年喝倒一個品牌的現象”，多品牌擴張對產品周期或許有一定影響，但對品牌生命周期的延長有一定輔助作用。
誠然，多產品擴張的方式適用性很強，但對于魯酒來說，也存在巨大風險，比如，投向市場的產品過多，影響品牌形象，前期成本大等，這些對區域市場的拓展以及未來長久發展都有一定制約作用。
產品脈絡清晰
多產品擴張是多數企業發展過程中必須經歷的階段，但多產品擴張并不是無限制的進行多產品投放。從魯酒企業的市場表現來看，大多數企業在市場的產品脈絡是相對清晰的。從領軍企業的產品架構來看，多采取雙品牌、多產品的策略，例如，花冠的冠群芳與花之冠、泰山的五岳獨尊和泰山特曲，國井的國井和扳倒井等等，高端品牌與大眾型品牌區隔開來，在兩個品牌之下，發展適應市場需求的產品。
產品管控是成熟市場持續發展的必要
從魯酒實際市場情況來看，每家企業都有自己占有率相對較高的區域，最基礎的也是一個縣區的占有。固守已有市場與開拓新市場在產品策略上表現不一樣，從名酒收縮產品聚焦大單品的市場操作來看，這類企業已經進入相對成熟的市場階段，開始對既有區域進行重點收割。而在市場擴張方面還有較大空間的魯酒企業，尤其是幾家領軍企業，正處于市場擴張的關鍵階段，而產品作為企業市場拓展的根基，多產品在一定時間內是非常有必要的。
成熟市場，產品已經形成沉淀，產品的市場秩序維護就成為重點，從市場操作來看，企業產品秩序的維護主要表現在幾個方面：第一，產品渠道的梳理。在一個區域，市場渠道系統而不重疊，最大密度對市場進行覆蓋，維護渠道利益就是在維護產品利益;第二，竄貨問題。成熟的產品在市場流通一段時間之后，不可避免的會出現竄貨問題，這時候維護產品市場秩序，嚴打竄貨成為重點工作，竄貨產品的打擊成為市場秩序維護的重點;第三，對市場上的產品銷售情況有相對準確的概念，只有這樣，經銷商的實際動銷情況以及庫存情況才可以準確把握，對市場的實際情況才有更準確的了解。
現下，不少魯酒企業在產品策略上已經開始聚焦，著力發展大單品，但不可否認，對于正在擴張期的魯酒企業來說，多產品不失為一種策略，這一點我們從不少一線名酒擴張期的產品策略可以窺見一二。
