近期，國內的“消費升級”與“消費降級”之爭成為了媒體熱議話題，更引起了全網廣泛關注。對中國白酒市場而言，這種爭論實質上都是有利的，大眾消費復蘇極大的刺激了購買頻次，只不過是理性之下，能消費多少價位的產品就花多少錢而已。
要說消費降級，中低端白酒市場的不俗業績，也是最好的佐證。要說消費升級，高端白酒市場的強勢表現，特別是各大高端品牌的動作頻頻，則更直觀地說明了持續復蘇的高端消費水平。事實上，高端白酒市場在禁酒令之后經歷過集體失聲的空窗期，到行業回暖之后迎來了漲價期，眼下在酒業整體復蘇期，無疑是品牌強勢回歸與搶占高端市場份額的最佳時期。而各大高端品牌的市場營銷紛至沓來，使出渾身解數借機站穩“高端”之位，可謂高端白酒百花齊放的市場格局再次重現。茅臺借飛天之勢，不斷進行產品擴張，狗年茅臺、喜宴茅臺相繼上市，加速搶占市場份額壟斷;五糧液頻繁亮相各類國際展覽，強化“世界名酒”的高端話語權;國窖1573則在不斷強化品牌五官感知，持續夯實“讓世界品味中國”的高端主張;洋河夢之藍作為高端新秀，推出“新國酒”定位，通過高度標簽強化大眾認知;郎酒青花郎以醬香型白酒的高端產品屬性，試圖通過差異化在高端市場分一杯羹;而高端底蘊深厚的水井坊，依然在發揮歷史底蘊的優勢，全力運作尋求彌補被帝亞吉歐收購之后被耽誤而掉隊的劣勢，并推出新品企圖引領高端價位。各大高端品牌的全線出擊，給沉寂的高端白酒市場帶來了前所未有的活力，這也是大眾主導高端消費背景下，必不可少的品牌競爭。
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然而，高端之上無弱者，高端之下皆變數。近期高端白酒市場的火熱，既是各大品牌在謀局，也是在謀勢，更是在謀最大化圈層的長遠發展。如果說以2012年“禁酒令”導致高端市場全軍覆沒為分界線，那么中國高端白酒市場分為兩個階段，2012年以前是徒有虛名階段，單純因政務需求暴漲帶動商務消費的“高端價格”時期，徒有“高端”虛名，而無“高端”實力;2012年之后是實至名歸階段，酒業寒冬期，酒企集體反思尋求突破，消費主權回歸大眾，市場、價格、購買回歸理性。在高端漲價潮推動下，各大高端品牌以務實姿態低調出現，開始進行高端價格與高端實力的塑造，為消費者創造真正的高端白酒消費體驗。與茅臺推出狗年茅臺、喜宴茅臺來分化飛天茅臺的品牌資產不同的是，國窖1573、洋河夢之藍、郎酒青花郎、水井坊卻大相徑庭，聚焦品牌一貫優勢，持續鞏固高端品牌地位，力求價格與價值對等。這也是在戰略戰術各異、競爭門檻高企的高端白酒市場中，各大高端品牌憑借自身綜合實力，摸索出符合切身利益的“高端搶位”營銷模式。國窖1573、洋河夢之藍、郎酒青花郎、水井坊各成一派，成就高端品牌運作的四大主流路線。
國窖1573：高端體驗路線，色、香、味極致感知
說到茅臺代表的是稀缺的高端品質，成為獨一無二的醬香典范。那么，就不得不提國窖1573作為濃香型白酒，打破五糧液的高端封鎖，成為與五糧液齊名的高端濃香品牌。國窖1573源于瀘州老窖發現的國寶窖池，這為品牌賦予了與眾不同的高端品質基因，但更難能可貴的是它在業內創造的極致高端體驗，為消費者帶來了極致享受，贏得了社會的高度贊譽。
從極致的包裝設計，到極致傳播視覺，再到極致的封藏大典，再到極致的各類營銷動作，這一切都是在為國窖1573的“高端”做鋪墊。其中最為突出的就是國窖1573的“七星盛宴”，通過時尚又富含文化的主題，創新品飲方式，多渠道與消費者溝通。圍繞國窖1573美酒與異國美食、分子料理等“食尚潮流”的創新融合，將“讓世界品味中國”的品牌主張展現的淋漓盡致，消費者不僅可以近距離品鑒美酒，更可以沉浸在色、香、味俱全的高端氛圍之中，高端感知可以說入眼入口，更是入心入腦。當下，新消費人群所追求的也不再是單純的產品服務，而需要更高層次的消費體驗，這也加速了高端白酒體驗時代的到來。國窖1573憑借“七星盛宴”的全國化開展，使得品牌體驗與高端調性充分對接，一擊命中追求時尚化、輕奢化、自主化的年輕精英人群。國窖1573高端體驗路線，這是其一貫的品牌主張，也是與時俱進的營銷升級，同時它更像是一場針對未來精英消費人群的心智占位。
洋河夢之藍：高端背書路線，平臺+專家極致權威
洋河連續數年業績穩定增長，也讓其成功白酒市場前三，位列茅臺、五糧液之后。在中低端市場全國布局完成，讓洋河有足夠的精力去加速高端市場的布局，這是洋河行業前三地位穩固之后勢在必行的戰略。夢之藍作為洋河在高端市場運作多年的抓手，在行業內已經成為了一致認知，只是在大眾層面還需要突出高端地位。價格是大眾能夠感知高端的直接體現，這也是各行各業慣用的首段。為此，2017年年初，洋河推出夢之藍手工班前期終端定價1688元，直接參與高端白酒市場競爭。數月之后，在江浙地區打牢市場基礎后，伴隨高端產品缺貨，將價格提高到1788元。
除此之外，為了鞏固夢之藍的高端品牌地位，洋河推出了“新國酒”定位，并在行業進行了一系列的軟文營銷。2016年9月，洋河成功牽手杭州G20峰會，夢之藍作為新國酒代表迎接四海賓朋。一經媒體曝光，便引起了觀眾的極大興致，夢之藍國宴用酒便成了網上熱議的話題。2017年11月，洋河簽約中央電視臺“國家品牌計劃”合作，成為酒類中唯一品牌。這是近兩年內，洋河品牌建設持續發力，夢之藍相繼助力G20峰會、世界互聯網大會等國際性重大會議之后，又一次大平臺合作。同時，線下運作也全面發力，洋河邀請行業專家、權威媒體到企業參觀，共同品鑒夢之藍手工班，拔高品牌權威背書。不難看出，夢之藍的高端思路非常清晰，就是創造極致權威地位，不僅要借勢權威平臺合作強化高度影響，更要借助行業專家、媒體強化高端口碑。洋河以獨特的高端背書路線，快速完成了夢之藍的“高端搶位”，巧妙利用大平臺、大專家的自帶流量與自帶高端屬性最大化嫁接品牌傳播，不得不失為一種行之有效的好方法，而洋河的企業綜合實力也足夠駕馭這些高端資源。
郎酒青花朗：高端營銷路線，比附定位造極致差異
提到醬香型白酒，茅臺是絕對的巨無霸，但郎酒是緊隨茅臺之后的醬香實力品牌。而且近幾年，郎酒集團在青花郎、歪嘴郎、郎牌特曲等子品牌的業績增長推動下，行業地位也是水漲船高。郎酒集團歷來重視高端白酒市場，自青花郎以高端品牌形象推出以來，因集團戰略布局在集中精力擴大產能、打牢基礎，所以一直沒有太多營銷動作。但2017年，青花郎推出全新定位“中國兩大醬香白酒之一”，一舉成為行業最閃耀的品牌，也是備首行業爭議的焦點。
2017年7月15日，來自全國各地的品酒大師、白酒行業專家、經濟領域專家和媒體大腕們來到青花郎的原產地四川古藺縣二郎鎮，一路體驗了青花郎從青澀原酒到老熟出廠，經過歲月打磨、修煉出關的成長路徑。當天，青花郎全新戰略定位也正式發布：青花郎——中國兩大醬香白酒之一。顯然，青花郎采用的是經典的比附定位，自認茅臺之后的醬香第二。正如郎酒集團董事長汪俊林稱郎酒與“老大哥”茅臺、在產地、原料、工藝、歷史淵源等諸多方面都是有聯系的。雖然定位備受爭議，但直接抬高了青花郎的高端身份，也憑借醬香的第二優勢搶占了高端地位。本身青花郎的品質、品牌綜合表現都算得上可圈可點，此番通過高端營銷路線，為其“高端地位”進一步加持，也是事半功倍。隨著新定位的推出，青花郎的新廣告在機場亮相，極致的差異化傳遞給大眾最簡單易記的信息。而行業的爭議，更加速了青花郎高端定位的擴散，在網上收割了一波流量。
水井坊：高端IP路線，非遺+跨界的極致稀缺文化
中國高端白酒市場的出現，水井坊是推動者，也是將產品賣到500元價位的開創者。水井坊憑借獨特的品牌資產“元代窖池”遺址，成為中國白酒行業當之無愧的“第一坊”，而在品牌綜合表現上，也配得上“高端”定位，更配得上“高端”調性。當時，水井坊的高端營銷是行業領先的，產品設計、創意理念也是超前的。廣告語從“中國上乘生活智慧”，到“中國高尚生活元素”，水井坊都保持高端視覺初心，以其獨樹一幟的風格和理念，將獅子元素應用到極致，成為行業獨特的IP。
2012年之后，水井坊經歷帝亞吉歐收購的戰略轉向風波，加之高端白酒市場的隕落，營銷運作也相對滯后。近兩年，高端白酒市場在一波有一波的高端漲價潮之后，強勢復蘇，而水井坊仍然處在2005年開創的500元價位段，顯然跟不上市場節奏。盡管品牌運作仍然追求極致，更將“元代窖池”的歷史遺址應用到極致，打造成了行業的稀缺文化，但高端地位仍然不穩固。為重回高端品牌競爭序列，2017年9月12日，水井坊首次致敬太廟!并邀請故宮合作的品牌換成了600年歷史的白酒品牌水井坊，聯手推出的是精致小巧的白酒杯“月映杯”。2018年9月12日，水井坊王者歸來，傳世盛典大秀太廟，零售價10998元/1000ml的博物館壹號以“非遺身份”橫空出世。博物館壹號是中國白酒行業首款薈萃眾多國家級非遺技藝精髓的超高端收藏級美酒，更成為水井坊超高端產品矩陣中一大超級產品IP。此外，水井坊還獨家冠名《國家寶藏》，國民熱點IP賦能其品牌主張“活著的傳承”。而水井坊通過非遺傳承，持續制造網絡熱點，在跨界營銷助力下，極致的稀缺文化越發令人贊嘆，而高端價值也無形的強化了水井坊的高端影響。顯然，這是水井坊不可復制的品牌優勢，憑借挖掘自身歷史底蘊打造高端IP路線，也是其他品牌難以學習的。
高端，即高級的感受，它是品牌帶給消費者的獨特體驗。它是從品牌文化中內生出來的，也是高端品牌不可復制性的、最具鋒芒的秘密武器。高端白酒不只是銷售價格之高，更要在于價值之高，各大品牌的路線不同，但目的相同，都是在讓自身成為真正的高端品牌，從而更好的支撐長遠發展。
