案例：2014年9月19日，閣老貢酒業與互聯網社群“理想國”共同推出互聯網白酒“靠上酒”。內部品鑒圓滿成功后，圍繞互聯網及媒體從業者為主進行以小額資金(1000元一股，最低一股，最高十股)進行眾籌，截止到10月8日，股東達到40人，眾籌金額為21萬元。截止到11月8日，共計銷售4289瓶，進行本金及分紅結算，年化收益為37.32%，第一期眾籌結束，第二期眾籌即將開始。

眾籌是個時髦的概念，白酒是個傳統的行業，很難想象白酒也能眾籌，而且做得還有模有樣。未花一分錢的廣告和推廣費用，“靠上酒”在濟南本地微博、微信朋友圈頻繁曝光，線下走進高鐵展區，而且還接到了韓國訂單，以至于多家風投前來考察。有人說“靠上酒”的成功原因是眾籌，也有人說是定制，還有人說圈層，而筆者認為這是利用移動互聯的手段對傳統產業的改造和升級。通過籌錢來限制門檻，通過分紅來刺激傳播，以籌錢為輔，以籌智為主，才是“靠上酒”初期成功的根本原因。

移動互聯時代下的白酒眾籌，即互聯網白酒從概念提出到產品生產再到銷售落地，每一步都是一次驚險的跳躍。互聯網白酒，概念的提煉及設計需要懂行的人來參與，產品的生產需要酒企足夠的配合與支持，銷售的落地則離不開參與者真正的“參與”。此三個階段，引入不同的眾籌模式則會產生不同的結果，“靠上酒”則著重在第三個階段，重在傳播，用移動互聯的手段對傳統酒企進行改造和升級。“靠上酒”初次眾籌緣何成功，筆者認為有三個重要因素：中小酒企在新一輪調整中不甘于屈居一隅;行業調整期原有的通路不能滿足消費者的需求;移動互聯時代缺少高附加值的社交變現產品。

中小酒企在新一輪調整中不甘于屈居一隅。隨著國家反腐的常態化，酒水的價格泡沫逐漸消散，加之上游原材料的不斷上漲，人力成本及營銷成本也逐年攀升，迫使名酒企業放下身段，區域酒企收縮市場防線。調整就有機會，就看誰能適應調整帶來的紅利。“靠上酒”的出品方閣老貢酒業，是濟南平陰的一家酒企，在坐穩當地縣城酒水市場之后，發現依托舊有的產品體系及人員配備開發外埠市場的困難非常大。因此想通過互聯網非電商的手段來謀劃出一片新天地。

行業調整期原有的通路不能滿足消費者的需求。行業調整期以來，量價均跌，消費者的平均飲用量也在下滑，消費斷層較為明顯。餐飲、流通、商超及團購等傳統渠道均銷售乏力，節慶消費日趨明顯。白酒因其本身屬性，仍具備巨大的市場容量，而傳統的通路遠遠無法滿足新生代對白酒的需求。舊有的白酒消費者對品牌白酒審美疲勞，新生的白酒消費者對品牌白酒尚無感情。對于“靠上酒”這樣僅依托互聯網圈層傳播的另類白酒，對消費者有著很強的新引力。

移動互聯時代缺少長線高附加值的社交變現產品。作為一個媒體人，不得不承認，電視的開機率、報紙的傳閱率，甚至電腦的開機率均在下降，人們花費更多的時間停留在移動端，這就意味著傳播渠道正在發生悄無聲息的變化。品牌的塑造離不開媒體的影響力和傳播力，如今許多擁有著影響力及傳播力的自媒體人士，卻無法持續將影響力及傳播力合理的長期變現，于是很多先知先覺的人開始尋找長線且高附加值的產品。“靠上酒”的戰略合作伙伴“理想國”曾成功眾籌過月餅，如今把目光瞄向白酒也是情理之中。

互聯網白酒是個精細的活，因此對眾籌的要求會非常高，它需要眾籌到懂傳播、設計、產品、股權、物流等方方面面的人才。“靠上酒”的先期成功，與其說是眾籌，不如說是以眾籌的方式吸引優秀合伙人更為貼切。眾籌是個新鮮的事物，白酒眾籌更是首次嘗試。若生產眾籌或許會走向廠家只收取加工費的產銷分離;若銷售眾籌或許會走向虛擬網絡代理商的渠道扁平;若概念眾籌或許會……

眾籌，一種新的合伙人模式，期待在傳統白酒的營銷中走得更遠。

在此感謝閣老貢酒業總經理胡錫虎、理想國創始人蔣鋒及媒體人陳磊對本文成稿做出的貢獻。