相信很多人還在玩味剛剛熱播的國產連續劇《羋月傳》，但你知道嗎?它同時帶火了一個關鍵IP衍生品——“羋酒”，其在網酒網兩個月的銷售已超過天貓多家酒水冠軍旗艦店的全年銷售額。
布局多渠道的酒企，為了避免在傳統渠道的價格沖突，現在都在大舉地通過開發電商專攻產品來擾開雷區。而羋酒卻用了一種全新的思維：借勢《羋月傳》這個大IP對用戶的號召力，圍繞這群用戶的需求開發產品，收割《羋月傳》的粉絲。這種玩法，是互聯網企業典型的泛娛樂的玩法。
羋酒的成功值得讓酒水行業人士仔細玩味的。然而，我卻想潑一潑冷水，在產品定價和組合、口碑營銷效能的發揮上、大數據的運用上，其實羋酒還有優化的空間。借本文為酒水電商運作如何進化和升級拋磚引玉。
借影視IP“造”酒，
超千萬銷售額秒殺天貓果酒品類銷售冠軍
不經意間，剛結束首播而大獲成功的國產連續劇《羋月傳》同時帶火了它的關鍵IP衍生品——“羋酒”。
伴隨著《羋月傳》的前期強力造勢，樂視控股的網酒網聯合黃小廚、花兒影視也啟動了專門打造的IP衍生品——羋酒在線上的獨家預售，定位“為像羋月一樣努力生活的女子真誠定制的女性酒”。
由此，樂視的生態圈模式清晰可見，通過控股的影視公司打造“強IP”，通過自身的多屏平臺無縫對接目標受眾打造粉絲圈，同步塑造IP衍生產品滿足粉絲的狂熱跟風——“看羋月，享羋酒”。
華興力拓跟蹤網酒網在自建官網與天貓旗艦店兩大平臺的銷售，羋酒啟動預售后第一周銷售額即已達76萬元，超過天貓某配置酒/果酒類爆款產品當月整體銷售額的6倍。在《羋月傳》熱播的近兩月時間，據稱完成了10萬套的銷量，考慮到羋酒實際主打兩個單品，華興力拓認為外界報道的超過2000萬銷售額應該帶有比較多的水分。
結合兩款產品的實際熱度與電商用戶評論數量，粗略估算羋酒完成了1600萬左右的銷售額，這一成績已經遠超過了天貓果酒單品類的全年銷售冠軍。
羋酒的玩法真的無可挑剔了嗎?
作為IP衍生品,羋酒能獲得傳統白酒電商產品所難以比擬的營銷先天優勢，而《羋月傳》粉絲的狂熱追逐也讓羋酒得以快速起步，這是羋酒在短期內爆發式增長的重要原因。
不過這樣的起步可能也會讓消費者會有所顧慮，羋酒的質量穩定性如何?其實羋酒早有對外公布，他們選擇的是米酒之鄉孝感的一家老字號的企業做代工生產，原料與生產工藝都是透明的。
這個案例其實他們本可以做的更精彩，就是真正在預售階段把這些做的更透明，既然是打羋月家鄉的酒，就把原料與生產工藝以及當地的自然環境做到可視化，讓粉絲們了解羋月家鄉的特色，這可能在初期也是口碑營銷的一部分。
此外，羋酒作為酒水電商銷售的創新玩法真的無可挑剔嗎?且不論如何讓創新生態圈模式玩得更高大上。至少如華興力拓認為，如果借助“內外兼修”的大數據平臺來做洞察，從羋酒推出伊始即能贏在起跑線，我們估算如果基于事前大數據洞察在產品規劃與營銷上做好準備，羋酒將能在同期把業績再翻一翻。為何這樣說?我們做些干貨分享。
產品與定價組合繼續優化的思考
羋酒在預售之初實際推出了三款單品，如下圖。其中，從消費者感知看，99元的單支裝與199元的酒幾乎完全一樣。500毫升、類似的光瓶包裝、圖案與酒的色澤，所不同的可能就是多了一套飲酒的器具和精美的盒子。
而999元珍藏版在介紹中只強調了更精致的木盒包裝，但酒的差異至少從網站上看得并不直觀。因為前兩款極為相似，而第三款沒有明顯的區隔，很容易讓人覺得“貴在包裝”，這在追求性價比的電商客戶看來是個“硬傷”。
事實上，也由于預售的首周的巨大訂單量差異，策劃方最后也放棄了珍藏版的正式生產銷售。
當然，更重要的是，大數據告訴你，不同電商平臺的消費者用腳投票，早已給出了他們的答案。如下圖，羋酒屬甜米酒，其屬性與市場定位更趨近于配置酒/果酒類，而非白酒。對比近兩年的銷售變化，可以看到百元以內的單品定價占到了銷量的80%，特別是20-50元的區間增加了二十四個百分點，而300元以上的銷售接近于零。
即便羋酒力圖打造粉絲經濟，但其定位最根本是粉絲“邊看大劇邊喝米酒”，屬于休閑娛樂與自飲需要主導，而非轉化到商務背景作為饋贈禮品。因此，綜合自飲、廣大白領女性、電商消費等關鍵詞，大數據指明的互聯網銷售規律已經把300元以上的區間做了屏蔽。
反倒對于50元以下的價格區間沒有利用有些可惜，因為如果降低購買的門檻會更加符合超過2億受眾的《羋月傳》的大眾化消費基礎，其口碑效應可能帶來更大的銷售拉動。
銷售可以玩饑餓，但不能沒有體驗
前文已提及，《羋月傳》去年11月30日通過主要地方衛視以及網絡同步首播，自開播后關注度持續走高。然而，有趣的是，羋酒盡管臨近開播推出預售，但真正爆發性的搜索關注到了12月20日才出現，這看起來有點有悖常理。
于是我們綜合分析發現，在12月7日策劃方完成預售測試后，還遠遠沒有到配貨的階段，真正開始發貨已經到了12月20日以后，前后過了整整24天。當然，這24天我們都理解是在確認適銷上市的單品，然后組織采購生產與配貨等。
從網酒網的用戶評論追蹤看，最早的一批用戶是在12月25日才收到貨做的評論，天貓旗艦店略早(20日即有評論出現)。
以上數據的關聯可謂一針見血，即前期雖然出現持續的《羋月傳》粉絲在線上預定，但至少24天時間里誰也沒有喝到過羋月酒。你大可以理解為這是在學“小米”玩饑餓營銷，但請不要忘了酒是強體驗的產品，如果不能親身體驗贏得認同，再“鐵的粉絲”也只是一次性捧個場罷了。
當獨家銷售平臺上的粉絲們20日以后收到產品體驗過后，其所創造的好口碑產生了爆發性的關注，這種峰值比對電視劇的關注足足晚了20天，但一經爆發就持續擴大至《羋月傳》首播結束。更讓人驚喜的是，在產品給力的條件下，當策劃方公布羋酒喜人的銷售業績后，這種熱度還在持續發生。
后來《羋月傳》復播，但顯然已沒有羋酒的勢頭更強了。對應看網酒網近期的銷售數據，近一個月兩款主打產品銷量加總近5萬件，也印證了這一變化趨勢。
由此可見，IP衍生品粉絲營銷之于酒品電商，可以玩饑餓，但不能沒有體驗。如果在預售之初配合在重點粉絲城市展開線下體驗，“內容+體驗”相結合將能夠打造更大爆點，粉絲將幫助羋酒創造更大的銷售奇跡。但回首《羋月傳》熱播的一個半月，至少一半時間的網絡口碑錯過了。
