導讀：在第92屆全國糖酒會主題論壇上，尼爾森發布《解讀經濟“新常態”下的白酒市場新機遇》報告，指出隨著白酒消費的大眾化趨勢愈加明顯，中國白酒市場正經歷著從商務需求向自我享受及休閑社交的需求轉換。白酒廠商需打破舊思維，以新的渠道和營銷模式，刺激新的需求，并引導全新的白酒消費行為和消費模式。

白酒消費結構演轉變，高端白酒回歸大眾消費已成為大勢所趨

自享類產品推動市場增長，電商渠道精準營銷引導消費需求

“白酒作為最具中國特色的酒品類，在消費者心中常常以國酒形象出現，并以正式場合的酒桌文化為主要消費模式。隨著白酒未來的增長愈發依賴來自大眾消費的驅動，如何發掘更加多元化的消費需求，將白酒文化從商務場合挪向一般的大眾餐桌，將是未來白酒市場成敗的關鍵，”尼爾森中國總經理范奕瑾指出。

中國白酒市場解碼：銷售回暖并進入大眾化、多元化消費新階段

根據尼爾森對全國22個主要城市超過1100家大賣場的監測數據顯示，在非餐飲行業，白酒產業發展經歷了非理性高速增長，抑制性下滑之后，在2014年明顯回暖，2014年白酒銷售量較2013年增長了5.5%，而2013年銷售量較2012年下滑了2.7%。與其他洋酒、啤酒和葡萄酒品類相比，白酒在銷售量上的增長也是獨占鰲頭，除了伏特加也享受了超過5個百分點的增長之外，其他酒品類銷售量增長率均為負數。

但從銷售額的增長率來看，大眾消費為主的酒品類如伏特加(3.1%)、啤酒(2.7%)銷售增長快于白酒(-1.2%)，以及威士忌(-9.1%)和白蘭地(-23.2%)依舊下滑明顯。

“在眾多拉動中國白酒市場回暖的原因中，除了依舊非常樂觀的中國消費者信心指數、不斷攀升的中國消費者的購買意愿、特別是來自中西部和二、三線城市的消費者，最重要的原因還是源于酒商加大的促銷力度、以及來自于非旺季銷售的拉動，”范奕瑾指出。

“高端白酒回歸大眾消費已經成為未來白酒行業的大勢所趨，對于長期依賴中高端白酒銷售的品牌來講，放下身段，消費市場下沉也將必然成為轉型的方向。”范奕瑾補充說明。

尼爾森的研究顯示，2014年，促銷帶動的銷售占整體白酒銷售比重31.2%，比2013年增長2.3個百分點，就前十熱賣單品而言，平均價格下滑6%，而銷售額增長率達到18%。

盡管尼爾森對全國22個主要城市的超過1100家賣場的監測顯示，春節和中秋依然是對白酒最重要的兩個節日，但相比過去幾年，其重要性明顯縮水，今年春季和中秋節銷售額分別下滑9%和1%。

相反，2014年非旺季銷售額增長6%，反超節假日。在非旺季的銷售中自享裝銷售(增長7%)相比禮盒裝(4%)更具備增長優勢。