葡萄酒行業已經進入行業性的增長與企業個體的高度競爭的并存階段，越來越多的進口商抱怨進口酒不好賣，而市場秩序的不足未來將繼續影響葡萄酒行業發展。從格局來看，進口酒在快速蠶食國產酒的市場，進口酒之間的競爭也在變得越來越激烈。

進口酒價格撇去泡沫揮別暴利

——法國

據法國葡萄酒及烈酒出口商聯合會稱，2014年上半年，作為法國十大出口項目之一，出口下滑7.3%，跌至48億歐元。

盡管中國一直是法國葡萄酒出口的主要目的地，但是目前由于昂貴飲品銷量的下跌(如干邑葡萄酒和波爾多葡萄酒)，法國葡萄酒出口下降30%。波爾多是知名的葡萄酒產地，2014年上半年，波爾多葡萄酒的出口下降了28%。值得一提的是，在2009～2014年間，隨著越來越多高收入消費者開始收集法國葡萄酒，中國葡萄酒進口量翻了一番。

相對于其他知名地區葡萄酒進口出現大幅下跌，而法國進口葡萄酒的總量不斷增長，這簡單說明葡萄酒市場正經歷嚴酷的“重組”。過熱的市場正在重新回溫，物有所值重回正題，并扮演著越來越重要的角色。

——意大利

意大利政府發起一項新覺醒(new awareness project)合作項目，為期三年，于2014年起實行，意在進一步開發中國市場，提高中國消費者對意大利葡萄酒的認識。該項目由“Italia del Vino”(“Italia del Vino”是一個私人財團，包括卓林酒莊)和另外一個富有影響力的葡萄酒聯盟“Istituto Grandi Marchi”啟動。

“Italia del Vino”是由11個全國著名葡萄酒莊組成的協會組織，成立于2009年，據主席Ettore Nicoletto稱，近期研究數據預計意大利葡萄酒出口額在未來的四年中，將達到70億歐元。

在2014年意大利聯合葡萄酒展覽會(Vinitaly)上，意大利總理倫齊(Matteo Renzi)表示，到2020年，意大利葡萄酒出口量增長50%，同時宣布了18項計劃，旨在為該行業的葡萄園企業和年輕人提供支持。

——南非

南非進口葡萄酒有望在中國進一步擴張。然而，在短期內南非葡萄酒發展仍存在困難：截至2014年5月的前12個月之內，英國、瑞典和德國仍是南非瓶裝葡萄酒最大的出口市場，中國僅位于安哥拉之前，排名第十。

根據行業數據，截至2014年4月前的12個月之內，南非葡萄酒在中國市場銷量下滑29%，跌至5500千升。南非葡萄酒釀造商在中國并不是非常高調，市場的焦點仍在法國葡萄酒產品上。中國消費者曾將購買葡萄酒視為購買香奈兒和古馳一類的奢侈品，隨著他們對葡萄酒的了解日漸深入，他們開始購買中檔葡萄酒。

因此，市場曾一度出現中檔葡萄酒空白的狀況，南非葡萄酒希望將能夠吸引這類消費者。據稱，由于皮諾塔吉(Pinotage)聞起來有咖啡的香氣，因而它是中國消費者知道的為數不多的葡萄酒品類。盡管這類葡萄酒的口味不一定會得到認可，但是獨一無二的香氣必定有助于其脫穎而出。

據南非葡萄酒協會稱，新興中國消費者關注價格和質量超過葡萄酒象征的地位，這將有助于南非葡萄酒的發展，它正計劃在中國香港開設分公司，更好地滲透亞洲市場。

智利

智利是世界第八大葡萄酒生產國，第五大出口國。智利生產葡萄酒的70%用于出口，使其成為世界上最大的以出口為導向的葡萄酒生產大國。

由于中國人口基數龐大，人均消費的任何增長都將吸引智利葡萄酒廠的注目。此外，中智簽署中國——智利自由貿易協定有助于建立更加緊密的合作關系。智利和中國在2005年簽訂自由貿易協定(FTA)，這是中國首次與非亞洲國家簽署的協議。智利葡萄酒協會美國負責人Marybeth Bentwood表示，智利非常看好中國未來的發展前景。

放眼未來，短期重組后的市場將有望獲得復蘇，但增長率遠不及市場變革前兩位數的增長。知名紅葡萄酒細分市場飲用頻率日益增長，加上更多白葡萄酒、粉紅葡萄酒和起泡酒豐富了市場產品種類，這將有望帶動市場復蘇。這能夠為中國未來的葡萄酒市場進一步繁榮創造空間，而目前，幾乎所有的市場發展集中在紅葡萄酒細分市場中。

同樣，中國政府鼓勵當地葡萄酒釀酒廠的發展，各種投資的涌入以及專業技術的普及也將幫助葡萄酒市場重組，使其呈上升趨勢。隨著一些國內葡萄酒酒廠屢次獲得國際大獎，國產葡萄酒正在改變消費者對其固有的負面看法，并致力于“培養”消費者，教會他們享受葡萄酒復雜的口感。

此外，雖然“反腐敗”運動持續打擊腐敗行為(尤其針對送禮場合)，但是有足夠經濟實力的葡萄酒愛好者仍在繼續購買價格昂貴的葡萄酒。然而，值得一提的是，消費者不再購買超昂貴的葡萄酒(零售價超過2,000元人民幣)，相反，她們傾向于購買高端產品，降格以求購買價格在1,000～2,000元人民幣的產品。

根據2014年的葡萄酒市場價值估值(454.73億元人民幣)預測得到的2019年最好和最差情形分別是927.41億元人民幣(最好情形)和329.92億元人民幣(最差情形)。英敏特根據上述預測數據，預計2019年該市場總額達到628.66億元人民幣。

國產酒份額下降壓力巨大

——國內葡萄酒市場份額不斷減少

2012~2013年期間的國內葡萄酒市場中，絕大多數領先品牌的市場份額均有所縮水，導致市場更加分化。2013年，在銷售額方面，前十大品牌僅占總時長份額的21%，驟降12個百分點。由于前十大品牌均為國產品牌，低于平均水平的市場表現從某種程度上反映了葡萄酒市場的低迷。

從生產的角度來看，葡萄口味缺乏獨一無二性，陳釀和存貯過程缺乏專業性，加上過度依賴橡木桶使國產葡萄酒相對于進口葡萄酒而言，口味單一、難以辨別。這意味著在葡萄酒的飲用方面，消費者日益精明，國產品牌逐步失去競爭優勢。國產品牌需要將重心轉向建立高品質的品牌形象，而非關注生產量。

由于中信國安葡萄酒關注產品質量，它在2012～2013年期間市場表現引人矚目，成為為數不多的市場份額有所增加的領先國產品牌之一。中信國安葡萄酒業尼雅葡萄酒系列遵循中信旗下葡萄園嚴格的質量控制方案，由屢次獲得殊榮的葡萄酒釀酒師弗萊德·諾里奧(Fred Nauleau)精心釀造。中信“質量優先”的戰略使其在當前不利的市場壞境下脫穎而出。

——市場偏向價格實惠的入門級紅酒

盡管前十大品牌銷售額的市場份額均出現大幅下跌，但是其銷量的市場份額卻相對穩定，這體現出葡萄酒市場平均價格出現大幅下降。隨著改革的深化和“反奢侈”運動的深入，高端市場仍不見起色。零售價每瓶超過2,000元的葡萄酒的市場表現早已今非昔比，2010～2012年間，高端葡萄酒的盛況也一去不復返，自此該類產品在市場保持沉默。中國消費者并沒有放棄飲用葡萄酒，葡萄酒市場的發展在于較低價位葡萄酒的興起和電子商務的擴張。

一般葡萄酒市場是金字塔型：高端波爾多葡萄酒位于頂部，其他高質量葡萄酒位于占據中端市場，低價位葡萄酒則位于底部。然而中國葡萄酒市場則呈現倒金字塔形態。新政策的施行下，近50%的高端葡萄酒憑空消失。

目前，葡萄酒市場由公共支出為導向的增長模式，轉向一種更健康、可持續消費為導向型的模式，伴隨著這種趨勢，市場逐步趨于正常，葡萄酒的平均價格也更加親民。

與此同時，線上零售商的普及也刺激了價格持續下降。定價透明度消除了比價成本，導致整體葡萄酒品牌的利益受到擠壓。然而，更可靠的零售渠道和歷史悠久的酒莊保持溢價優勢，這將迫使眾多質量較差的小品牌在未來幾年退出市場。