對于尚處在調整期的酒業和酒企來說，急需在產品、渠道、管理等各方面進行革新。但是長期以來很多地方的酒企都是國有企業，政府干預仍無處不在，公司治理上不達標，市場反應滯后，通過國企改革，引入更多資本參與到白酒業，可以從體制上帶給酒企更多的改革動力和壓力，推動管理機制的完善，加快市場反應速度，對酒企業績的恢復和提升有著極大的促進作用，有利于行業盡快走出調整期。從這個意義上說，目前正在進行的酒企混改浪潮既是經濟新常態下“加快發展混合所有制經濟”這一要求的產物，也是應對行業調整升級的必然要求。也正因為此，一些上市酒企在公布混改方案后，立即迎來了股價的上揚，這表明了市場對其混改的期待。當然，必須承認的是，目前白酒業的混改還處在初級的嘗試階段，很多酒企的混改方案還不明確——事實上混改涉及的利益錯綜復雜，短期內也無法明確，特別是像茅臺、五糧液這樣大體量的企業。行業和酒企的未來都充滿不確定性也使得相關各方猶疑不決，故而多數的改革暫時還無法觸及主體公司或主體業務，所以酒企多選擇從銷售公司的改革開始而不是從股份公司入手。不少改革方案中酒企都引入了經銷商(和員工)，意欲實現和經銷商的利益捆綁，但經銷商作為目前資金比較緊張的一方，態度并不是十分積極。這些現象表明，白酒業的混改還需要更多的科學設計。

六、酒業分化加劇，競爭格局此消彼長

2014年，白酒業分化更加明顯，一些酒企、酒商因虧損或資金鏈斷裂等問題被淘汰出局，另一些酒企、酒商則趁勢做大，酒業正在形成新的競爭格局。

從酒企來看，一方面，像茅臺和一些區域性酒企，都保持業績基本穩定，甚至實現了逆市增長;另一方面，另一些區域酒企、中小酒企和主要產區的原酒企業經營遇到極大困難，有的或轉行，或破產。水井坊、酒鬼酒、皇臺酒業等上市酒企因為虧損嚴重，有被退市的風險。2014年11月，川黔產區的三家酒企幾乎同時傳出壞消息。宜賓原酒企業，同時也被認為是國內最大的原酒企業高洲酒業被曝陷入資金鏈危機;茅臺鎮國珍酒業則被曝疑似破產，而老板已經失聯，據稱是因為債務無力償還的原因;而邛崍市臨邛酒廠則走上了拍賣臺，其旗下包括土地使用權、廠房、辦公用房、機器設備、原酒，以及品牌、商標等無形資產都將被拍賣。再如，同樣是在北京市場，牛欄山二鍋頭的市場份額是穩步上升，紅星二鍋頭雖然在品牌知名度方面具有歷史優勢，但實際情況卻是節節敗退，目前據估計北京市場雙方的份額比是“牛七紅三”。

從產品細分市場來看，茅五尤其是茅臺在高端市場的優勢明顯，高端市場有越來越集中的趨勢;茅五以下郎酒、劍南春、水井坊、沱牌舍得等組成的中高端市場有分化加劇的趨勢;“腰部”的競爭則越來越激烈，利潤被稀釋;中低端市場品牌眾多，尚沒有出現全國性品牌;(最)低端市場，老村長和牛欄山二鍋頭在2014年的業績均實現了逆勢攀升，確立了其它品牌暫時難以匹敵的優勢。

從區域來看，川黔產區的規模、影響力在我國白酒業當中一直以來是首屈一指的。不過在2014年，川黔酒企(除茅臺以外)的表現并不出色，主要酒企的業績下滑得非常厲害。除了深受行業形勢影響的大量中小酒企和原酒企業以外，以上市酒企為例，根據2014年三季報，安徽的古井貢實現營收和凈利潤的雙增長，江蘇的洋河股份和今世緣前三季凈利潤下滑幅度在10%上下，遠遠好于川酒之中的五糧液、瀘州老窖、水井坊和沱牌舍得。川酒之中未上市的郎酒在2014年也是歷經員工罷工、離職等多重風波。很明顯，2014年川黔產區的相對優勢正在削弱，黃淮名酒帶甚至包括鄂酒有迎頭趕上之勢。受此影響，白酒業的香型格局也在發生變化，傳統濃香追求一家獨大已經不再現實，淡雅、綿軟等“非主流”濃香的市場空間越來越大。

從酒商來看，分化也同樣在加劇。在不少地區的煙酒店、酒水專賣店轉行、倒閉關門的情形下，仍有一部分經銷商或實現了業績的增長，或實現了經銷網點的擴張，或兼而有之。2014年，西鳳的一大經銷商西安智徳通品牌推廣營銷有限公司旗下3大系列產品15年6年陳釀酒、旗幟西鳳酒和時尚6年西鳳，實現業績全線飄紅，其中15年6年陳釀酒銷量同比增長4.64%。上海捷強煙草糖酒(集團)有限公司在上海的連鎖直營店增長到200多家，2014年前10個月實現了整體銷售額3%的增長。酒類連鎖機構1919在2014年先后與中酒網結盟、與遵義產區合作、在全國股份轉讓系統上市，實現了異地布局和快速擴張，成為行業調整中耀眼的一顆“明星”。

與此同時，業內外資本卻視調整期為介入白酒業的大好時機，五糧液并購河北五谷春，洋河在湖北、湖南以及哈爾濱等多地擴張勢力范圍，順鑫農業傳出消息說牛欄山將收購秦皇島酒企并擴建擴產，中航集團或入主老白干，青青稞酒表示有意并購白酒企業……，白酒業的并購重組大戲正在上演，2015年或將更加頻繁，行業整合步伐勢必加快。

七、新型渠道和O2O模式快速發展，流通領域新變化正重塑廠商關系

本輪調整以來，隨著傳統渠道的式微，一些新興渠道因為順應了行業渠道下沉的趨勢，具備交易便利、營銷成本低等多個優點而取得快速發展。這其中又以酒仙網為代表的酒類電商和以1919為代表的酒類連鎖為典型代表，二者在2013年均已嶄露頭角，2014年風頭更加強勁，并且均攜O2O模式的大旗大肆攻城略地，后者堪稱2014白酒業最為火爆的營銷模式。

2014年3月，酒仙網上線“酒快到”，正式啟動O2O戰略。此后酒仙網(酒快到)先后與仰韶、宋河、老白干等多家知名酒企達成戰略合作;6月份“酒快到”宣布正式啟動十一城市試運行;7月份酒仙網宣布開啟私人定制業務，并專門成立了私人定制中心;8月份旋即又與四川天地飄香公司達成合作，上線兩款私人定制產品，當月月底又與瀘州老窖合作發售具有名人效應的白酒“三人炫”�？梢哉f，酒仙網2014年的發展速度超出很多人的意料。1919的擴張同樣令人矚目。5月份，1919與洛陽杜康簽署合作協議進入河南市場;7月份，1919與遵義白酒產區達成合作，在線上平臺和線下門店開辟遵義白酒產區品牌專區;8月份，1919在新三板上市。10月份的重慶秋季糖酒會上，1919還稱2015年將大規模布局全國市場，開設413家門店。此外，京東也與五糧液達成了合作，欲實現3年內銷售50億元的目標。

對酒企來說，除電商和酒類連鎖之外，也在積極尋找其它可能的合作伙伴和新型渠道。2014年五糧液先后與黑龍江北大荒農墾集團、國際酒業巨頭百富門合作，通過前者的渠道推廣定位于家庭聚會、商務宴請的中價位產品，利用后者的營銷優勢尋求新的發展領域。洛陽杜康則與河南本土企業阿五美食聯姻，試水餐飲渠道白酒平價銷售模式。茅臺旗下的賴茅酒業引入中石化易捷銷售有限公司成為三大股東之一，可能也是計劃借助后者的渠道拓展市場。實際上，茅臺在2014年還專門成立了電商公司，意欲與線下業務融合，打造O2O模式。

2014年白酒業流通領域還出現其它一些新的變化。為了在新的條件下營造一個健康、有序的酒類流通市場，幫助酒商度過行業難關，維護廠商關系，安徽、重慶等多個地區均成立了酒類流通商會。面對行業調整的深化，酒商之間抱團的意愿顯著增強，重慶市酒類流通商會即是當地200多家酒類流通企業聯合發起的。

新型渠道的快速發展和流通領域的變化已經明顯沖擊到傳統的利益格局。新舊渠道之間、新渠道之間、廠商之間利益和關系錯綜復雜。一方面，行業不景氣，大量的酒企積極尋求與優秀的經銷商資源、新型渠道合作來保持業績的穩定乃至增長，廠商之間合作和利益一體化的趨勢明顯。2014年，茅臺先后三次招商，共新增343家新經銷商，成為行業最為引入關注的事件之一。通過擴商和放量，茅臺也確實達到了搶占市場份額的目的。2014年7月底，貴州貴福記商貿有限公司與貴州6家酒企共同出資打造貴州醬酒聯盟合體專賣店，通過“合體專賣”的模式進行多品牌運營(但以貴州醬香型白酒為主)，這也是廠商關系和諧的一個例證。不過另一方面，新型渠道的崛起對現有價格體系等方面的沖擊，使酒廠對之又愛又恨而不得不出手干預。2014年3月，市場曝出“茅臺封殺酒仙網”的消息，茅臺表示在指定電商平臺(不包括酒仙網)之外所購產品不提供質量保障和售后服務。而1919與郎酒在2013年互掐之后，2014年3月份再次發表聲明稱“公司郎酒商品的售價并未低于進貨價格，因此不存在傾銷行為”，而郎酒則回應稱“早在2012年12月11日，郎酒即與1919終止合作”，2014年“也無與其合作的意愿和必要”。此外“雙十一”期間多家知名酒企都對電商的低價“傾銷”行為進行了討伐。而且有意思的是，新型渠道之間，1919和天貓、酒仙網也因為“雙十一”活動排名等問題產生了沖突，顯示了新型渠道和O2O模式的發展還遠未成熟，尚處在比較稚嫩的階段。因此，產業鏈上廠商之間、商商之間的利益糾葛錯綜復雜，這可能也是流通領域變革不可避免的產物。

總之，如果說2013年是白酒業剛步入調整的一年，那么2014年就是調整明顯深化的一年，淘汰、分化、優化的故事頻頻上演。2015年會如何呢?有幾個重要的關注點。一是行業增速是否繼續趨緩，或者是否能觸底反彈?從大背景來看，近幾年宏觀經濟增速明顯下降，2014年我國GDP同比增長7.4%，為24年來的最低值，行業調整就此終結，可能性恐怕很小。二是與第一個關注點相關，主要酒企的出廠價是否進一步下調，行業是否會掀起新一輪價格戰?出廠價進一步下調，很大程度上表明行業離回暖為時尚早，價格戰也將發揮大浪淘沙的功效，把真正有競爭力的酒企留在市場。三是并購重組是否明顯增多，哪些主要的并購案會給行業帶來較大的影響?目前來看，由于2014年行業調整帶來的壓力增大，尋求并購和被并購者都有不少，2015年可能是并購重組的最佳年份，對于那些對行業走勢有較大影響的“大案要案”理應格外關注。

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