強制手段的無奈

2016年的春節，對于國內白酒企業來說，注定是一個比較敏感的節日。一方面，酒企想借助這樣的節日，增加產品的銷量;另一方面，面對市場持續的壓力，酒企又想保持其高端產品的價格體系不受破壞，并采取了斷然措施。

這樣的糾結狀態，在三年前根本不可能出現。彼時正是賣方市場，尤其是茅臺、五糧液等企業的高端產品，在市場上供不應求，終端零售價格甚至是出廠價格的兩倍多。

當時的情況，即便廠家不限制價格，經銷商也不可能降價銷售。相反，終端價格上漲的幅度還遠遠高于產品出廠價，主要原因則是市場的需求旺盛。

時過境遷，曾經酒氣熏天的白酒行業在經歷了十年的黃金時期后，終于在2013年一落千丈，價格由廠家和經銷商控制的日子已經不再。

在控制三公消費、八項規定等政策影響下，整個行業產能過剩、利潤虛高等問題集中爆發。不僅價格斷崖式下降，許多酒企甚至面臨生存壓力。此后，許多白酒企業使出渾身解數，想在困境中重整旗鼓，找回失去的輝煌，但三年過去了，整個行業雖偶有回暖跡象，但依然前景難測。即便茅臺、五糧液、瀘州老窖為代表的高端酒企，也在盡力挽回企業的經營頹勢。

實際上，近三年來，面對新的形勢，國內白酒企業經歷了痛苦的掙扎。以往那種因政務用酒而帶動的大規模消費受到了很大的影響，高端市場銷量斷崖式下降。記者在采訪中獲悉，許多白酒類經銷商都感嘆，以往那種大客戶團購的現象，如今已經很少，更多的都是散客，而且這種狀態還將會繼續維持下去。這就要求酒企和經銷商傳統的銷售模式重新定位。

嘗試和創新也在不斷進行。比如，在產品定位上，更多向民酒轉變，更多考慮普通消費者的消費心理和消費習慣。許多酒企更多擁抱互聯網，通過互聯網的渠道，減少銷售環節，降低銷售成本。企業也更加重視管理和產品質量，有的甚至考慮打開國際市場。

經過這幾年的嘗試，行業多年來積攢下來的庫存，也慢慢被消化，行業的復蘇似乎看到了端倪。

行業回暖尚難定論

但是面對行業多年積累的弊端，這種通過強制和非市場的控量保價手段，能夠奏效么?

在酒業人士看來，價格是由市場供需決定的，當供大于求時，市場價格必然下跌，而酒企采取的控量保價措施對市場價格企穩起到了一定的作用。但春節過后，白酒又到了銷售淡季，這種控量保價能起到多大作用，還面臨市場的考驗。

據業內人士介紹，中國白酒行業目前所面臨的低迷狀況，表面上看是由于受到政策的影響。深層次來看，則是行業10多年來無序發展帶來的結果。根據相關數據統計，在2012年年底時，我國白酒的產能就已經嚴重過剩，而且按照此前的規劃，截至2015年，國內白酒產能過剩不亞于鋼鐵、煤炭等行業，這才是行業低迷的真正原因。

與其它產能過剩行業一樣，一些地方政府為這一行業的產能過剩起到了推波助瀾的作用。與此同時，整個行業的質量控制、管理并沒有跟上產能擴張的步伐，進一步導致了行業調整的困難。

從多角度來反思整個白酒行業十年的黃金時期不難發現，行業當時的風光，在一定程度上也被當時不正常的社會風氣所裹挾，喝酒、酗酒盛行，攀比、奢侈之風盛行，這些都讓整個行業陷入一種非理性狀態。

在行業人士看來，白酒行業目前這種情況的出現，恰恰是回歸了正常的市場狀態，很難再回到此前所謂的黃金十年。再加上中國經濟邁入了中高速發展的新常態，白酒行業的復蘇將會面臨更多的困難，白酒企業傳統價格體系的維持也將面臨更多的挑戰。這也是茅臺、五糧液、瀘州老窖等高端白酒企業為何要強力維護其價格體系的背景，因此這種短暫的價格穩定并不一定代表整個行業徹底復蘇。

整個白酒行業要想真正回暖，安徽酒企迎駕集團董事局主席倪永培此前曾建議：第一，政府要在宏觀調控方面繼續堅持化解行業過剩產能;第二，需要依靠市場這只“看不見的手”進行自身調節，優勝劣汰;第三，企業要注重產品創新、管理創新，讓產品質量提升，穩健發展的心態也必不可少。