從最初的啟蒙到進口葡萄酒熱潮的到來，中國進口葡萄酒市場經經歷了培育和洗禮，中國進口葡萄酒消費已經初具規模，但不可否認目前進口葡萄酒行業在第一波發展高潮過后開始進入一個瓶頸期，格局相對穩定，市場空間進一步拓展相對乏力。進口酒市場的深入發展亟待新生力量的進入，亟待第二波進口酒發展熱潮的開啟，那么誰將成為第二波進口酒熱潮的引領者?答案的指標指向了消費者。

說起葡萄酒，人們總會將“尊貴”“浪漫”和其聯系在一起。進口葡萄酒更是因為它的海外背景，成為一些消費者追逐的時尚。從對葡萄酒的懵懂無知，到天價拉菲的現身，進口葡萄酒市場在這幾年間經歷了飛速發展。而自2013年開始，進口葡萄酒市場進入了讓業內人士們倍感寒冷的時期。而在不少業人士看來，大環境帶來的改變是“痛苦”也是“契機”。高端葡萄酒價格暴跌，銷量大減，壓貨無法及時銷售，甚至虧本都無法處理。一些企業和個人只好退出了這個市場。而留下來的，則多是靠著多年的積淀和及時轉型，從而贏得了新的商機。

與此同時，在不少業內人士看來，大環境的改變雖然讓企業的利潤點有所降低，但卻也讓整個行業從任性逐漸回歸理性。然而，困擾從業者們的問題依舊存在，一些非正規途徑流入市場的產品擾亂著市場秩序，也給消費者帶來了一定的食品安全隱患。但利好消息傳來，目前由國家商務部牽頭的《進口酒經營服務規范》正在醞釀中，這無疑將會引領整個行業進入更為嶄新的通道。

從任性到理性，更多從事進口葡萄酒的企業看到了未來的方向，并為之努力著。但擺在大家面前的問題并未結束。在秩序缺失下，這個市場該何去何從?已成為不少業內人士焦慮的所在。

“由于行業門檻很低，如果你手頭有二三十萬元的啟動資金。然后有一個在海外工作的朋友，再找到一些代辦公司將葡萄酒從國外弄回國內。經過衛生檢驗檢驗后就很容易上市銷售。”一些小酒商對此表示到，然而，如今的消費市場已經不再是隨波逐流的年代。

去泡沫，進口酒何去何從

事實上，葡萄酒市場正在經歷轉型“去泡沫”的行業調整期。政務消費市場嚴重下滑、各地高端酒會所出現關門潮、酒莊酒價格持續走低、庫存積壓嚴重等問題困擾著酒企和酒商。有關專家認為，進口葡萄酒量減價跌的背后是國內市場需求低迷和庫存高企，進口動力不足;其次市場重心由高端向中低端轉移，拉低了進口葡萄酒整體價格。當前庫存積壓的產品都是價格比較高的葡萄酒，全部是酒莊酒，進貨價格每瓶從十幾歐元到三十幾歐元不等，加上關稅，加上出倉價格，折合人民幣300元，再加上利潤要到1000元以上多。受市鈔流影響，現在進口的葡萄酒的價格開始下調，十幾到三十幾歐元的進貨量就比較少了，一般都選擇幾歐元一瓶，不會超過十幾歐元，而這也是國外消費的主流價格。

目前高端市場蕭條，葡萄酒從官用轉向民用，正好把泡沫擠出去，產品品種的調整尤為重要。過去價格比較高，未來的價格調整將更親民。前幾年進口葡萄酒的市場是啞鈴型，有一部分低端產品，有一部分高端產品，恰恰中檔產品很少。產品價格要么很高要么很低，這個結構是不合理的。下一步將慢慢過渡到金字塔型，低端產品為主，高端的很少，這個階段是個調整期，到最后發展到合理的腰鼓型，中端產品占很大一部分，低端和高端減少。

其實擺在中國進口商面前的最大問題是如何選擇一款適合市場的產品。導致進口量下滑的根本原因在于經銷商的庫存壓力巨大所導致的采購“饑荒”。但隨著經銷商“去庫存化運動”，積壓產品基本消化掉了，這對于運營商和分銷商來說是件好事，運營商可以重新進行布局，而分銷商也可以吸取原來的教訓審慎選擇新產品。狄更斯巨著《雙城記》中有句名言：“這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代!”這句話真實的反映了進口酒商的處境。

抓品牌，貼合市場更得人心

近幾天，澳洲天鵝莊又火了，1.5L“天鵝莊大金羊”通過微信朋友圈進行信息推送，三天熱銷5.6萬瓶，一時間天鵝莊大金羊預售成為大家討論的熱點。天鵝莊是如何做到的?應該如何整合互聯網資源?這里面有著怎樣的秘密呢?

都知道今年是酒水行業小年，對于進口酒代理商來說面臨的壓力更是無比巨大，然而，大金羊的熱銷沒有任何先兆，很多人不明白，為什么這樣一款產品沒有經過前期的預熱，沒有借助京東或者天貓這樣的電商銷售平臺，僅僅憑借著微信朋友圈的推送和轉發，就達到如此驚人的銷量。這樣的一個經典營銷案例是怎么出爐的呢?

中國式期酒成就新選擇

除期酒外，采用預售模式在中國銷售進口葡萄酒實則并不多見。如果大金羊的預售在雙11當天正式啟動，肯定會被淹沒在各種各樣的促銷信息中。因此，在雙11熱度已經升溫，大家開始關注各種雙11活動的時候，提前十多天啟動預售，搶占了非常好的先機。當然如果僅僅是公布一款普通產品的預售信息，相信絕大多數消費者會置之不理;而且這款產品要在2個半月以后才能送到消費者手中，如果產品不具有特別的吸引力，消費者也仍然不會買單。因此，為了營造銷售氛圍，天鵝莊提前引爆了春節送禮和聚會的概念，即2015年是中國農歷金羊年，天鵝莊采用1.5L大瓶裝、并在產品瓶身、紅色絨布瓶套以及手拎袋上印上預示吉祥的“金錢羊”形象，寓意三陽開泰，讓人一看就感到非常舒服、喜歡;大金羊的提法，讓人耳目一新;那句“喝大酒 行大運”更是一下擊中了中國人春節送禮、聚會送祝福的心理。不知不覺，消費者就被大金羊帶入了還有好幾個月的春節當中去了。

互動娛樂開啟購新時代

網上購物的人群年紀在20—40歲之間，同時也具備一定的消費能力，199元/瓶的價格既不低也不高，1.5L的包裝送人有面子，自己喝也有特點，這樣的策略基本打消了目標人群的心理障礙。作為一個在國內僅僅運作三年不到的進口葡萄酒品牌，天鵝莊目前在國內有不到200家區域代理商，在大金羊發布之前，天鵝莊的產品基本沒有在電商平臺進行銷售。為了保證大金羊一炮打響，天鵝莊全員動員，攪動了微信朋友圈營銷的第一道漣漪。僅僅一天以后，天鵝莊全國經銷商也開始加入作戰，最終掀起了大金羊在微信上的巨大浪潮。實際上，朋友圈的病毒傳播，是天鵝莊總部和所有經銷商協同發力的結果。在主要的電商平臺網站上可以發現，進口葡萄酒銷量最大的產品價格都很低，而最關鍵的是，很多品牌一旦進入電商平臺，會立馬對線下產品形成價格沖擊。我們經常看到，一旦企業開始進行線上產品銷售，線下經銷商要么怨聲載道，要么調整產品。因此，很多代理商不得不把產品分開，確保線上和線下產品不沖突。

天鵝莊大金羊對此則給出了自己的解決辦法。大金羊的價格是全國統一的899，但在雙十一之前執行的是促銷價格199，雙十一結束之后立馬恢復原價，這一信息通過官方微信及時向外傳播。線下經銷商以199元價格向客戶征集訂單，根據客戶訂貨量及時向公司申報訂貨數量，經銷商收到貨款之后，向公司打款訂單才會生效，產品到達中國后，天鵝莊根據經銷商要求可以直接把產品寄給客戶，也可以把產品寄給經銷商，再由經銷商為客戶送貨。這樣的一個運作方式，經銷商沒有庫存壓力，產品也真正實現了線上線下的價格統一，經銷商不會擔心價格帶來麻煩。

天鵝莊大金羊給了行業這樣一個啟示：酒水企業的互聯網化，不是切割線上和線下，而是應該由企業帶著線下經銷商一起轉型和發展。絕大多數時候，線上和線下不應該是沖突的，只有把線上和線下協調一致，才能最大限度的提升品牌影響力和產品銷量、并激發所有人的熱情。

做“酒業小米”要以“用戶為中心”

最近小米聯合創始人之一的黎萬強出版了《參與感》一書，強調了互聯網思維就是以“用戶為中心”，并強調口碑對于一個品牌的決定性。最近一年，總有人在說要做“酒業小米”，且不說酒業是否具備做出類似于“小米”這樣的品牌的條件，單就“以用戶為中心”的思考方式，就是很多企業都不具備的。在我們看來，電商解決的是個體問題，而不是行業。以酒水為例，某個酒企可以通過電商平臺取得不錯成績，但整個行業卻根本不可能通過電商平臺解決全部問題，必須要點面結合，把線上和線下的銷售統一起來，借助線上互聯網制造亮點，帶動傳播，進而影響線下銷售，實現真正的酒企轉型。葡萄酒文化是需要培養和積淀的,葡萄酒知識越豐富，越有文化內涵的企業才能走得更遠。只有讓消費者理性認識與真正了解葡萄酒，傳遞品牌內涵，葡萄酒市場才能夠真正做大做好。