2018年啤酒行業從三個方面來說：第一是整個啤酒市場的概述，第二是整個啤酒競爭狀態，第三重點聊一聊目前講的比較多的新零售和精釀啤酒。
首先今年快速消費品(FMCG)整體增長7%，主要是由非食品帶來，去年非食品增長3%，全部的FMCG是5%。啤酒從7%掉到了5%，整體上啤酒行業從2014年開始一直呈現出一個下降趨勢。
上半年啤酒的整個銷量和銷售額對比去年都略有下降，復合增長率下降，如果考慮到第三季度是旺季因素之后，行業格局沒有大的變化，但是這里也有一些小的變化，第一點是變化是在C/D類城市。把城市劃分為幾類：KEY類城市，也就是重點城市，是北上廣， A類城市比如杭州廈門，B類城市是普通的省會城市，C/D類是主要是中小型的城市。
數據顯示：今年小型城市的啤酒增長比較明顯，突出表現在小型便利店的增長，從右邊的數據可以看到，無論是數量還是單店的銷量，便利店的增長在C/D類的城市非�？欤浅６�。從價格上看，低端啤酒的價格和銷量在所有重點城市明顯下降，相反中高端量級呈上升的趨勢。
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在重點城市，超高端增長43%，在A類城市，高端增長9%，超高端增長30%，從這張圖表上可以看到超高端的增長迅速。大部分地區高端的表現各有不同，主要體現在A類城市和C/D城市的增長。中端和中低端在大部分級別的城市下降明顯，反映出啤酒在消費過程中的品牌升級轉換。
消費者越來越愿意喝少量的，但是更貴的啤酒的趨勢特別明顯。這樣的趨勢下，各類連鎖超市的啤酒增長對整體增長產生了很大影響，也是拉動全國啤酒增長的主要因素。
另一個變化是，對所有的超市做一個分類：大型超市、超市、迷你超市、便利店和雜貨店，首先在雜貨店，低端啤酒的占比量仍然很大，但高端便利店的銷售增長也特別明顯。除了大型超市，其余渠道的增長都很明顯，從今年開始，在整個零售渠道中啤酒銷售有了一個明顯的變化。
啤酒的集中度方面，三大啤酒集團，百威、青島、雪花的集中度更高了。經過幾年整合，現在這三個大型品牌已經占據了整個中國啤酒市場70%的市場份額。
嘉士伯是最近國外品牌在國內發展比較成功的案例之一，它從去年開始在西部發力，已經上升到第六位，尤其是它和重啤系列的整合，包括推出的樂堡，在西部和西南最近兩年銷量增長非常明顯。
對啤酒市場做一個簡單的總結，整個啤酒品類的銷量從2014年到現在都在放緩，但是啤酒的品牌集中度越來越高，而且越來越集中在三個品牌手中，嘉士伯也體現了后勁。
從城市級別來看，C/D類城市啤酒的消費量在上升，大型城市的啤酒消費量在下降。從渠道來看，小型雜貨店和連鎖便利店的銷量在增長，尤其是7-11中高端啤酒的銷量在增長。
再看幾個競爭對手之間的表現，今年從市場表現看，百威和青島是今年表現最好的兩個品牌。百威里，傳統的百威和哈爾濱兩個品牌表現比較好，青島里，嶗山表現好于青島純生。這一點可以引起注意。之前說的是傳統線下渠道。如果從線上渠道來看，今年線上對比往年有了爆發性的增長，線上增長速度快于線下。
在銷售量上，百威和青島分別增長6%和8%，銷售額上，百威增長8%，青島增長5%，說明百威的產品結構更加高端、布局更加合理。而珠江、三得利、燕京幾個品牌是全面下降，這三個品牌在今年上半年，包括三季度整個市場份額都在下降。
雪花銷量增長1%，銷售額增長6%，結合今年年初提到雪花的漲價，雪花強勢區域的漲價是成功的，因為如果它在強勢區域里漲價不成功，第一銷售額不會增長，第二銷量不會增長1%。強勢區域如果漲價失敗，可能會造成被競品搶掉市場份額。
雖然對比往年，雪花市場份額增長1%不算高，但是長期以來雪花通過低價擴張的策略，在漲價的情況下還能保持1%的市場份額增長已經不易。
無論是青島還是百威，在這一輪漲價中都取得了相對優勢，這個相對優勢體現在市場份額的增長上。因為從市場份額增長來看，青島和百威蠶食了燕京、三得利丟掉的市場，或者說傳統雪花進攻型的市場。
因為它們漲價，青島和百威取得了更大的優勢。在雪花的傳統強勢市場，比如四川市場，尤其是成都，遼寧市場和吉林市場，這次漲價并沒有對它現有的渠道造成沖擊，所以結論是雪花這次提價是成功的。
對整個啤酒行業來說，這次提價意味著什么呢?啤酒的終端價格并沒有上升。這次的提價有個重要的特點，提的是出廠價。在這一輪提價當中不同程度的削減了渠道的利潤。
如果經營更多的高端產品，比如在提價過程中，經銷商實現了產品結構的成功調整，利潤不僅不會下降，還會上升。而針對雪花，我們認為它的渠道利潤在下降，因為雪花并不像其他的公司有那么多品牌，特別是高端品牌作為支撐，所以它的提價是硬提，和渠道之間做了重新的利潤切割和分配。
再細分，百威的增長來自于百威品牌本身和哈爾濱的增長。百威是聚焦在中高端，哈爾濱是聚焦在中端或者中低端。青島的增長，主要來自于嶗山和銀麥。結合市場的變化，北上廣一線城市啤酒銷量在下降，相反三四線城市的銷量在上升，這個不難解釋，為什么銀麥和嶗山甚至哈爾濱會取得銷量上的一個明顯增長，因為在這些傳統類型中小型城市銷量的增長，覆蓋或者彌補了在一線城市銷量下跌或者結構調整所帶來的損失。
這里列出六個品牌，這里是體現整個上半年度的變化，也結合了2017年的數據，雪花、青島、哈爾濱、嶗山、百威、銀麥，從整體來看，百威、哈爾濱、嶗山和銀麥這四個子品牌是上半年增長的主要因素。
再從城市級別來看，A、B、C/D類城市，青島在C/D類表現最好，三個主要的競品，雪花、青島、百威仍然占了主導，在所有的重點城市里面都可以看到。
這里列出了嘉士伯、珠江、燕京、百威等在不同城市里的變化，百威除了在B類城市中有一個下降之外，在重點城市和A、C/D類都有增長，但是值得關注的是青島，在C/D城市有一個比較高的兩位數(13%)的增長，結合青島本身的體量來說，這種體量增長比較可觀。在一線城市，高端和中端啤酒的增長是主要因素，尤其對百威來說。
從總結來看，對中檔啤酒來說，單店的產出對比過去有明顯提高。單店產出提高的品牌，包括百威小麥王、哈爾濱，雪花的勇闖，還有青島的冰純，這幾款產品的單店投入平均下來有明顯提高。對中高端以上的品牌來說增長主要不是因為單店產出的提高，而是因為鋪貨量的提高所造成。影響比較大的品牌，對百威來說是哈爾濱的冰純。
而在高端上面，百威有巨大潛力繼續提升。不僅是在一線城市，在C/D類城市來看同樣是這樣。低端啤酒里，純爽和青島的嶗山和銀麥主要是由于單店產出的提高，也就是加強銷售拜訪，實現了份額和盈利的提高。在中高端品牌級別上，也是通過單店產出。對比一線城市和C/D類，C/D類幾乎所有的成長都是由于單店產出增長而造成。而一線城市中高端產品的增長是由于鋪貨帶來的。
從不同的渠道點來看，去掉夜店這種非傳統渠道，分為TT類，雜貨店，連鎖便利店、迷你超市、大超市(Super)、還有Hyper，對于雪花來說在傳統的便利店渠道增長最快，青島無論在便利店、迷你超市、還是在超市都有兩位數的增長。
青島今年在渠道上的發力、動作比較大，而且在渠道上做的還是比較成功的，對于我們來說青島也是一個非常值得重視的對手。還有一個最大的問題，在最大的量級雜貨店，我們和青島相對基數已經很大，但是我們和青島都有4%的增長，這是相當不錯的。
剛才一直強調百威、哈爾濱、青島、嶗山，這四個品牌，青島是青島本身，銀麥不在里面，百威、哈爾濱、嶗山、青島是在這個渠道里貢獻最好的四個大品牌，剛才所講到幾個主要增長相當一部分是來自于這四個品牌。這里是百威、哈爾濱、雪花、嶗山、青島的數據，整體上百威有10%的增長，但是10%的增長里面相當于一部分來自超市，百威這個品牌在大型超市和mini超市里鋪貨做的非常成功。雪花是在便利店做的非常成功。青島是迷你便利店、超市做的很好。
今年啤酒行業三大品牌相對表現最好的是青島，或者有潛力表現最好的是青島。認為表現最好的青島，雪花其次，雖然我們不是在國內上市，但我們的銷量和利潤是遠遠超過現在的青島和雪花的。明年開始正常的策略是百威已經率先進行下一輪提價，應該在12月份開始，如果不出意外，青島和雪花也會在明年的春節前后也會考慮。
對于雪花收購了喜力之后的情況，我們也有很多不同的看法。一種看法是如果雪花能夠整合喜力真正的中高端，未來雪花將對青島的威脅非常大。長期以來雪花最大、最重要的品牌就是勇闖系列，這個系列基本上運營了將近十年，從品牌的生命周期來說已經到了一個節點。
雪花在長時間內，最大銷量的來源是小雜貨店和便利店，而啤酒最高的利潤點并不是來自于這個渠道，啤酒最大的利潤貢獻來自于餐飲渠道和夜店，這恰恰是雪花的一個短板。喜力最強的多年來一直是高端品牌，如果到所有的酒吧去看，喜力的定價比百威高一塊錢，百威和青島要么是高一塊錢要么是一樣的價格。
但是喜利在浙江、福建、浙江有一批固定的擁戴者。如果這個情況下雪花可以很好地整合喜力在中高端的資源，利用喜力中高端的品牌，將會變成一個非常有殺傷力的武器。在我們看來雪花的渠道管控尤其是對傳統渠道的管控比較強，分銷能力比較強。如果雪花把喜力從高端品牌變成超高端品牌或者中高端品牌，并進行大規模鋪貨，利用喜力本來的品牌優勢和雪花自己的渠道優勢，加大喜力的銷量，我相信短期內尤其是對青島的壓力會非常大。
對百威來說，百威還有很多進口精釀銷量都很好，雖然對百威肯定有沖擊，但是沖擊不會有對青島的沖擊那么大。所以雪花和喜力的合并如果成功，受到最大威脅的應該是青島。競爭最激烈的省份可能是浙江、福建。雪花原來的強勢進攻區域在浙江，喜力相對在中高端領域有優勢的地方也是在浙江，所以浙江明年有可能競爭會非常激烈。
而福建一直是喜力的強勢市場，對百威本身可能直接會造成影響，福建的壓力對百威，浙江是對青島。雪花長期以來的策略，是做中低端為主，渠道分銷為主，和做高端品牌的整個渠道布局、產品結構、價格管控、品牌建設、廣告投入都完全不一樣。
從品牌建設，很少看到雪花去投大量的運動廣告和奢侈品廣告，或者大型著名的盛會廣告，而喜力長期是中國網球公開賽的贊助商，而喜力在國外還是賽車、賽馬、高爾夫運動品牌的贊助商，強調運動、高端、奢侈。而百威也長期是世界杯、NBA、英超的贊助商。
雪花更加習慣于傳統低端的營銷方式和方法，更加習慣于低價、促銷、鋪貨，這種方式在一定程度上是可以的。但是如果一直采用這樣的方式，就一定會出問題。比如，從隊伍建設來看，喜力在中高端有優勢。
而雪花是在餐飲方面和雜貨店上有優勢。我認為最好的可能性是雪花在強勢的地區可能會鞏固它的強勢地位，而在競爭激烈區域喜力可能會喪失它的優勢，不一定會實現1+1大于二。它會對市場產生攪局，它最有可能雙輸的局面是它再重新掀起一個價格。
雖然今年整個啤酒行業下降，但是行業趨勢很好，雪花都增長了6%。當雪花停止打價格戰時，啤酒行業的利潤是可以很高的。百威是全球性的公司，基本不參與打價格戰，但百威在一個重點省的利潤可能都高過青島全年的利潤。可能兩三個省加起來，所有中國啤酒行業加起來的利潤都不如百威兩三個省，啤酒可以有很高的利潤，只是如何價格管控是個問題。
也可以關注它對渠道建設的整合和對物流運營的整合，舉個例子，為什么燕京的利潤一直都不好，雖然燕京在北京的市場份額相當不錯，但是燕京員工太多，它一個北京加上半個內蒙古的員工都比全亞洲百威的員工都多，就會造成利潤的下降。其實雪花、青島在人均產出上可以挖掘的潛力相當大。
這種整合給行業帶來的價值提升不是在一個等量級的。中國的啤酒行業有沒有發展的方向?肯定有。利潤有沒有挖掘的潛力?肯定有�，F在越來越多人在往中高端發展，人均消費啤酒量從2014年開始一直在下降，但是不代表利潤會下降。因為人雖然喝的啤酒少了，但是喝的啤酒更高端了，所以利潤不會下降。
后面多講兩個專題，第一個是電商對啤酒行業的影響，也是新零售在啤酒行業中的影響。第二個專題說精釀。
首先說電商，從互聯網比例來看，中國和美國對比，從人均擁有手機、人均上網量的比例，美國高于中國。但是非常有意思的兩件事：第一中國人口基數太大，所以比率低，但是絕對值遠遠高于美國。第二個移動支付，這個比例應該超過50%。首爾也是國際城市，但是移動支付上遠遠落后于中國。中國在移動支付、快速消費品、新零售玩法已經是領先歐洲、領先美國十年。
現在內部的說法是看中國，而不是看美國。我在微信上做移動GPS移動報表，我們向亞洲、澳大利亞推微信，中國我們的手機管制，有一些東西不能用。而微信可以在全球使用。所以從這個角度上講，移動支付遠遠領先于其他國家。就絕對在中國的電商的模式和美國電商的模式不能相互復制。
很有意思，他們統計下來告訴我們每個人每天至少花2.8小時在手機上，我可能依賴手機的時間更長，我發郵件、審批都在手機上。我們內部劃分把中國城市劃了六等。第六等是村和鎮，為什么要這么劃，村和鎮的消費增長在未來幾年內是一個相當大的潛力。
因為以前講深度分銷，最多能深度分銷到第三層，做的非常好，也就是三級經銷商很好。到了三級經銷商已經沒有可見度，靠價格拉動。如果通過類似于拼多多、新通路的模式直接繞一二三四級，直接到農村市場，可能對利潤提升又是一個極大的改變。不要小看4元的啤酒，可能渠道費用占了80%，如果把80%的利潤提掉，縮減整個終端，有可能對整個啤酒行業又是一個巨大的變化。
大的數據互聯網上酒精類的飲料只有0.7%，電商只占0.7%里面的7%。復合增長率整個啤酒行業是36%，百威復合增長率是112%。對比2016年的春節和“6.18”，增長59%快于線下。線上的增長遠高于線下增長。線上的增長方式是B2C，要遠高于C2C，C2C是淘寶，B2C是天貓等等。B2C還在增長當中，從網上最新的數據來看，百威和哈爾濱是網上增長最大的兩個品牌，其次是青島。
百威在整個線上的良好表現。另外還有一個特點，線上的節點銷售好于平時的銷售，非天貓渠道在節點銷售重要性提高是指在“雙11”、“6.18”“雙12”和春節重要的節點，銷量遠遠好于平時，這就是為什么所有的啤酒、快銷品都在這個時間點和它們一起投入。
非天貓渠道的節點銷售重要性提高是以前的天貓和京東，通過這兩個節點銷的特別好，但是現在發現非天貓，比如有一些非電商平臺，類似于“1919”等等，也在這個節點表現的非常好，而且重要性都會很高。
另外超高端品牌叫科羅娜，科羅娜今年在線上表現非常突出，科羅娜在整個福建屬于統治性地位，明年還會有爆發期。如果我們研究國內品牌它會直接威脅到喜力、青島。這里快速總結一下，百威、科羅娜、哈爾濱是線上增長最快的三個主品牌，青島是增長最快的國內品牌。
新零售和數字營銷給傳統行業帶來的最大沖擊，最大的壞處在于新零售和零售通目前越來越多在影響我們的渠道價格，希望深度合作的和零售通和新通路在四線以后的城市，無法用正常渠道覆蓋的城市，希望有新零售的模式去覆蓋，但是其實在一線北上廣、一線、二線、甚至三線，新零售亂價，對傳統渠道產生很大的影響。
啤酒是一個非常有意思的行業，同一個產品在不同的渠道價格完全不一樣，在這個價格上直接影響，新通路帶來的影響直接把價格殺到頭，這樣會直接蠶食渠道和渠道之間。無論是青島、雪花還是百威，都會和阿里、京東有這方面的溝通。怎么樣限制新通路的方式和零售通的方式，在什么樣的層次上因為合作，我相信是2019年重要的模式，也是大家要討論的方式。
最后超高端，現在幾個啤酒，一個是精釀，一個是超高端的進口，從這個數據來看，超高端的比重從過去三年以來一直在上升，這里有一個大的數據，啤酒是28B美金，精釀和個性化品牌復合增長率為33%，高端拉格增長為9%，但是主要中端產品下降3.7%，這是主要的變化。高端化的特點喝精釀的是女性、富裕的中產，我們相信隨著中國年輕人的成長，女性飲酒的成長和富裕人群飲食習慣的轉變，仍然未來十年會保持快速的增長，我們完全相信。
在這里會提出來一點，超高端有幾個問題，剛才講的是發展一定是快的，掙超高端的錢。如果關注超高端，得大家兩個數值：一個800，一個1000，800個千百升和1000個千百升，一個千百升相當于101.2噸，你們換算一下10萬噸左右，這是精釀啤酒的極限，精釀啤酒可以有很多品牌，但是當做到800到1000千百升的時候就很難做到進一步的發展，這時只面臨兩個選擇：第一個選擇不再做精釀，變成工業化啤酒，用傳統渠道進行銷售。這個時候傳統啤酒行業必須對他的品牌付出大量的品牌建設費用。
還有一點維持現在的精釀，現在精釀2018年精釀啤酒注冊了1050家，幾乎是2017年的1倍，2016年的3倍，但是注意一個數據，2018年10月仍營業并形成規模的848家，精釀啤酒生的快死的快，少量的啤酒品牌能存活，比如說國外的布魯道格還有兩個品牌：一個叫橙色炸彈，一個叫布魯道格，還有一個格瑞凱，這是三個最大的進口精釀品牌。這里我沒有放另外一個品牌，百威的鵝島。這四個品牌是最大的。國產精釀的熊貓。你們在研究精釀的時候一定要考慮800到1000這個數字，就一定能判斷精釀品牌的投資和發展。
