在11月7日舉行的“論道中國”葡萄酒高峰論壇現場，澳大利亞天鵝釀酒集團董事長李衛對未來五年，中國葡萄酒市場的發展趨勢、消費模式變化、消費升級對市場的影響、品牌塑造等多方面內容進行了演講，引發了強烈關注。今天，葡萄酒研究也將其演講內容整理出來，供更多的酒業人士進行參考。

未來的十年將進入中國葡萄酒市場的新時代

經過五年的洗禮，中國葡萄酒市場開始進入品牌化和市場化的新時代，這是企業發展壯大的新的歷史機遇。這個葡萄酒的新時代，將是一個消費市場從不成熟迅速走向成熟，消費者對葡萄酒從部分接受走向全面擁抱，從盲目跟從走向理性消費的時代;這個葡萄酒新時代，將是一個從產品魚龍混雜到品牌為王，終端從業者對葡萄酒從初步認知到充分理解，從被動接受產品到主動選擇品牌的時代;這個葡萄酒新時代，將是一個行業秩序從無序到有序，供應商對于葡萄酒從看不上到戰略重視，從簡單貿易到運營品牌的時代;這個葡萄酒新時代，將是一個渠道開始整合，行業加速洗牌，品牌企業上規模，重塑全球葡萄酒格局的時代。葡萄酒是未來十年的金礦，誰能搭上葡萄酒高速發展的列車，就能創造更多價值。

預測一

中國葡萄酒消費量5年內翻一番

原因一：高速增長的中國葡萄酒市場

據Vinexpo 與IWSR相關數據報告顯示，2016年中國消費金額達到167億美元，從消費額來說，中國超越英國($16bn)成為世界上第二大葡萄酒消費國。2016年中國的總消費量達到2.5億箱，而美國約為3.5億箱，所以不久將會超過美國，成為世界第一大葡萄酒消費國。到2020年，從消費額看，美國將達386億美元，中國217億美元，英國193億美元，法國160億美元，中國將為世界葡萄酒供應國貢獻71%的增長�？梢哉f，中國葡萄酒市場正在高速增長。

原因二：“雙速并行”的中國消費市場正在崛起

數據顯示，到2020年，上層中產及富裕家庭數量將翻一番，達到1億戶。上層中產及富裕家庭數量占中國家庭總數的比例在2010年和2015年分別為7%和17%，這一比例在2020年將高達30%。

另外，生于80、90、00年代的中國人(相對于生于50、60、70年代的“上一代”，他們通常被稱為“新世代”) 正蓄勢待發，成為消費市場的主導力量。新世代的消費占比將從現在的45%激增至2020年的53%。

因此，未來五年，上層中產及富裕階層消費者、新世代消費者這兩股力量將深刻改變中國的消費市場。

預測二

逐步形成3-4個全國性品牌

首先，前三名的單一葡萄酒品牌的年銷售額將超過5億，還會出現5-10個區域性大品牌，他們將引領中國葡萄酒行業發展。其次，品牌呈長尾線性走向。過去品牌過于分散，缺乏主渠道和主品牌。未來消費者對品牌的需求越來越強，主流品牌將引領中國市場發展方向。最后，簡單貿易產品和OEM市場占比會越來越少。

之所以市場品牌集中化，是因為零售主渠道逐漸形成，法律更健全、更嚴格，消費結構的改變以及消費習慣的形成。

預測三

澳大利亞酒的進口將加速上升

澳大利亞酒的進口將加速上升，預計5年內趕上法國，在中國市場并駕齊驅。2013-2017年，澳大利亞一路領跑，占比也由16.35%增至25.5%。

未來五年，葡萄酒消費渠道將被重塑

未來五年，消費群體、消費場景、購買用途、購買方式、購買渠道都會發生變化。中國市場需要關注以下幾點消費因素：

個人的口味喜好是關鍵，

跟風消費，

不同渠道信息的引導，

不同的消費目的性(酒精適度刺激、餐飲禮品需求、特殊慶典等)。

因此，葡萄酒的消費渠道也會發生變化。首先，零售渠道將重構。專業酒類連鎖超市和社區店銷售占比將會大幅上升，商超賣場的出貨量將大幅降低。其次，餐飲渠道會再造。供應商和餐廳的利益分配比例將更加合理;自帶酒水比例會下降;平價自選式酒柜將流行。再次，電商渠道(B2C)會繼續增長，但增速放緩;最后，團購的整體占比降低，但全國平均比例估計還會有40%;大城市的占比會明顯降低，在中小型城市團購比例會依然會很高;團購模式將發生變化，移動端下單和專業化的服務將取得競爭優勢。

消費升級，更需要“好東西”

隨著消費者知識和文化的提升，對品牌的要求越來越高，對品牌背后的代表的意義關注越來越多，要求適合自己。消費者越來越希望買到的不是“貴的東西”，而是“好的東西”。那么，什么是好東西呢?就是質量要好、價格要合理，顏值還要高。市場倒逼經營者要為這類消費者提供“好的東西”。在這樣的背景下，葡萄酒行業既有挑戰也有機遇。機遇在于，未來五年將新增3500萬中產階級葡萄酒消費者，精品和品牌葡萄酒將在這一輪消費升級中成為最大贏家。