行業轉冷，高端受制，移動互聯時代在逐步顛覆傳統渠道的優勢，帶來多元化的發展，短短兩三年時間，白酒行業的經歷與變化，已經難以用一兩個關鍵詞去概括。黃金十年后白酒行業深度調整期的到來祛除了行業長久以來不理性發展的浮躁，帶來些許的理性。移動互聯時代也在白酒行業烙上了深深的印記，加速了行業的洗牌。
現階段的中小白酒企業除了應對行業下行，高端受制的壓力之外，更要遭受來自泛區域強勢品牌和全國性品牌的品牌下沉和渠道下沉所帶來的競爭。行業下行周期下的馬太效應使得中小酒企的生存越來越艱難。那么作為酒企“生物鏈”下游的中小型酒企如何逆勢發展，是許多中小企業生死攸關的問題。本文從定位營銷的理論的五個基本方面出發，通過案例解讀的形式，闡述定位營銷的理論在白酒行業的運用，指引企業靈活應變，去尋找屬于自己的差異化定位，尤其對中小型白酒企業具有非常重要的借鑒意義。
1.定位營銷之消費定位
案例呈現：河北承德某酒企的“獨辟蹊徑”
該酒企為縣域酒企，銷售規模在千萬量級，以本縣銷售為主，擁有原生的醬香、兼香生產能力，企業醬香、兼香生產能力與工藝品質在北方首屈一指。2013年12月，企業召開“封壇大典”，進行產品銷售和品牌宣傳，取得了非常好的效果。其“生產工藝可了解、生產現場可參觀、生產工人可溝通、生產產品可品鑒、封壇產品可追溯”的全透明視窗化操作理念獲得了大量高端消費人群的追捧。封壇之前一個月，企業就開始了相關籌劃和宣傳，活動當天，意向客戶云集酒廠，按照預先設定的流程，參觀酒廠，了解生產工藝，釀酒師傅進行現場講解，消費者進行現場品鑒…整個流程給消費者以極好的體驗感，同時企業又提出了產品回購的概念，增加了封壇產品的金融屬性，超出了許多消費者的預期，活動當天回收現金500多萬元，占其2013年全年銷量的25%，呈現井噴式的增長。
在封壇業務的基礎上，企業又借勢大力發展定制業務，從傳統的企業定制、婚宴定制開始，逐步擴大定制的范圍和對象，壽宴、生子、慶生、同學會等等，滿足消費者的個性化需求，獲取銷量的同時，也提升了企業作為縣域小品牌的品牌勢能。
案例解讀：
封壇定制是白酒行業近兩年刮起來的一股時尚風，瀘州老窖的“生命中的那壇酒”以及“生命中的那瓶酒”開啟了封壇定制酒的盛世。案例中的酒企，根據地市場是一個礦產資源型縣城。以礦產資源的發掘為分水嶺，該縣短時間內(兩三年時間)由地區排名倒數的縣城一躍成為地區排名第一，短時間在經濟上的跨越式發展，也造就了許多暴富的神話，暴富之后，許多人短時間內擁有大量的財富，消費變得茫然，消費觀念十分感性，攀比心理嚴重，具有典型的“鄂爾多斯式”消費特性，一個很簡單的例子就是這邊賣的最好的高端手機不是蘋果，也不是三星的galaxy系列或者NOTE系列，而是三星的那款售價高達萬元的W系列，中年人追捧，連一些年輕人也追捧。面對這樣的消費特性，企業抓住目標消費者的炫耀和攀比心理：大眾流通的酒很普遍，自己在酒廠封的酒才有面子，夠檔次，比如朋友孩子過生日了，封壇酒送給他，等孩子以后大了結婚了再拿出來喝，比送錢后者別的東西更有意義…這正是定位營銷之消費者定位的精髓所在：尋找消費者的特殊需求或需求差異，并不斷滿足。
2.定位營銷之產品定位
案例呈現：“老村長”上位記
“老村長”由偏居一隅的東北小酒廠在短短幾年時間，跨越式的走過了1、3、、5、7、10億的企業規模發展階段，目前企業的銷量規模已經達到幾十億量級，成為低端酒的王者。作為一個兩千年初才成立的酒企，何以能有這樣的膨脹速度?翻看其成長歷程可以發現，精準的產品定位是其得以快速“上位”的基礎。
自企業發展之初，老村長就確立了中低端的產品定位，將目標消費者鎖定為農民工和廣大工薪階層。企業抓住目標消費群體的消費心理，注重針對消費者層面的瓶內投獎以及針對終端老板層面的進貨獎勵。于是，我們看到了各種千變萬化的獎品，打火機、保溫杯、手機、洗衣粉甚至是大盆、菜刀，看似滑稽，但很有實效，契合了消費者和終端店老板得實惠的心理。在市場層面，老村長采取農村包圍城市的策略，注重縣鄉市場的開發，深度分銷，然后再逐步往城市市場滲透，堅持走全國化擴張的道路。
有了產品定位，也就有了其針對性的傳播策略，于是我們看到了憨態可掬有范兒的“村長”范偉或抱著酒缸，或拿著酒瓶的傳播畫面，和無處不在的“別拿村長不當干部”“村長，官小，品質好”之類的傳播語。
案例解讀：
黃金十年，地方性品牌都在比拼著往高端發展，提高品牌溢價能力，而低端白酒沒有領導性品牌，多為區域性小廠，區域局限性非常強，固有的品牌缺乏走出去的思路和勇氣，老村長就像進入一個鯉魚池的肉食黑魚，瘋狂的掠奪生長。其抓住低端產品的這個空檔，大規模的進行擴張，短時間內實現了跨越式的發展。老村長酒的一路高歌并不僅僅是白酒行業黃金十年給其帶來的紅利效應，更是其精準的產品定位，造就了自己的增長神話。
從營銷專業的角度講，產品包含五個層次：1、核心利益層次，是指產品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者真正想要購買的基本效用或益處。2、有形產品層次，是產品在市場上出現時的具體物質形態，主要表現在品質、特征、式樣、商標、包裝等方面，是核心利益的物質載體。3、期望產品層次，就是顧客在購買產品前對所購產品的質量、使用方便程度、特點等方面的期望值。4、延伸產品層次，是指由產品的生產者或經營者提供的購買者有需求的產品層次，主要是幫助用戶更好地使用核心利益和服務。5、潛在產品層次，是在延伸產品層次之外，由企業提供能滿足顧客潛在需求的產品層次，它主要是產品的一種增值服務。企業必須圍繞其產品的五個層次做文章，使自己的產品在一個或多個層面與市場上所有其它的同類產品有所不同，比如案例描述的老村長，主打的是“低價”的產品核心利益層和“快樂”的延伸產品利益。再比如現在一些封壇酒提供無限期保存、分裝、回購等一系列延伸服務，靠的是產品第五個層次的潛在產品層次去吸引消費者。企業的產品應該在五個層面上具有一個或幾個差異化特征，藉此來吸引消費者。這個過程中的核心要素是充分做好競爭分析，識別競爭要素，創造差異性，選擇最佳定位。
