隨著老村長和牛欄山陳釀走向全國化，近些年光瓶酒的熱度持續上漲。光瓶酒的持續性增長，源于原有部分低檔盒酒消費者的轉移消費、廣大年輕消費者的嘗試性消費、多數酒廠產品結構提升所釋放的市場空間。那么，增長中的光瓶酒品類正在發生什么樣的變化?下一步將形成怎樣的市場格局與發展趨勢?
歲末年初，和君咨詢深度研究光瓶酒的市場現狀、競爭格局與未來趨勢，透視安徽與湖南這兩大光瓶酒典型市場，并以全國市場中有代表性的19款光瓶酒為案例樣本，全面解析光瓶酒成功運作的突圍法則與根本邏輯。酒業家獲和君咨詢授權獨家發布，以饗讀者。
安徽篇
在較長一段時間內，安徽省內市場固若金湯，外來品牌鮮少能滲透進安徽市場;2012年前后，安徽本土光瓶酒品牌還能與外來品牌形成均衡之勢;現如今，安徽光瓶酒市場不斷擴容，而本土光瓶酒品牌市場份額卻在不斷萎縮。外地酒企密集布局安徽市場的背后或與安徽本地品牌的發展相對弱勢有關。
一、安徽光瓶酒市場整體分析
2020年1-12月安徽白酒產量(折65度，商品量)為282113.3千升，安徽白酒市場容量約為300億左右，光瓶酒的市場份額大約在20%-25%，約為80億左右的市場規模。
目前安徽主流的光瓶酒品牌主要有四類：第一類，全國性名酒的光瓶酒品牌，如牛欄山、波汾、西鳳、五糧液尖莊、瀘州二曲、小郎酒、洋河小曲等;第二類，東北光瓶酒陣營，如老村長、龍江家園等;第三類，徽酒五朵金花出產的古井老瓷貢、種子清純等優質產品，以及本地中小酒廠在根據地市場布局的光瓶酒品牌，如金裕皖、種子特貢、文王三兩貢、古漕運兼香二鍋頭等;第四類：小清新文化類光瓶酒，如江小白、功夫小米、谷小酒等。
和君咨詢認為：安徽市場光瓶酒“本土品牌不強，全國性及省外區域性品牌恒強”的市場競爭格局將會持續很長一段時間。
二、安徽光瓶酒市場典型案例解析
由于徽酒對光瓶酒產品不夠重視，大多在大本營及周邊市場進行布局，很難做到全省范圍內的整體市場布局。筆者主要分析目前市場上體量最大的兩個光瓶酒品牌。
案例一、牛欄山：
全國市場：2015年，牛欄山提出“2+6+2”的市場策略，立足北京、布局全國。全年實現銷售46.48億，產量30萬千升，銷量29萬千升，外埠市場銷售收入剛剛超過北京市場，仍處在泛全國化的初級階段。2016年，牛欄山新增湖南、江西、湖北、黑龍江、陜西五個億元省級市場，使得牛欄山的億元省級市場超過10個。2017年，億元省級市場擴容到18個，同時發展福建、新疆等新興市場。2018年，億元省級市場再度擴容到22個，尤其在長三角和珠三角兩大地區發展迅猛。2019年，全國化即將完成的牛欄山及時轉變市場策略，提出“1+4+N”樣板市場培育計劃，打造以北京為中心，以初具樣板模式的南京、長春、東莞、蘇州為多核，以未來多個外埠樣板市場為多點的“一心多核多點”的標準化、規范化的樣板市場，并初步形成了四大樣板市場。外埠市場的銷售占比已經達到近 65%，標志著牛欄山的全國化戰略基本成功。2020年牛欄山實現銷售收入101.85億元，中高端產品的銷售額超過了25.5億元產量 69.05 萬千升，銷量 69.01 萬千升。此時的牛欄山，外埠市場的份額已經大幅超過了北京市場，其省級億元市場已經超過 25個，成為名副其實的“民酒之王”，已經徹底完成了全國化。
安徽：兩個三年實現跨越式發展，新三年逐步完成產品提價及盒裝牛酒的渠道系統導入。
2013年起，牛欄山開始系統運作安徽市場;
2013-2015，逐漸實現全省16個地級市(11年巢湖撤市)的經銷商布局;
2016-2018，逐步實現全省16個地級市，9個縣級市，50個縣的經銷商布局;
2018年，安徽市場實現銷售總額破5億;
2020年，安徽市場實現銷售總額破7億。
我們通過模擬曲線圖看下牛欄山在安徽市場的發展軌跡。
案例二、老村長：
伴隨著牛欄山在安徽市場的不斷崛起，老村長市場份額被持續擠壓，市場地位岌岌可危。
在2015年左右，牛欄山僅在個別幾個市場排在前列，在少數幾個地級市的銷量還不如紅星，更是遠遠比不過老村長。另外，老村長在鄉鎮等偏遠地區的鋪市率非常高，老村長業務員終端拜訪頻次高，配套服務也十分系統完備。
2020年，老村長在安徽市場的保有量僅有3億左右，大約為牛欄山7億銷量的一半以下。雖說產品鋪市率仍然比較高，但是經銷商的庫存產品周轉率及終端產品動銷已經呈現趨緩的態勢。未來極有可能進一步下滑，主要原因在于5-10元價位的產品銷量明顯萎縮，提價效果不如預期，15-20元的產品體量還沒起來，30元以上價位的高線光瓶也站不住腳跟。
三、安徽光瓶酒市場的發展背景及趨勢
一、政策利好助推徽酒市場發展
根據安徽省市場監督管理局于2020年3月17日發布的《關于促進安徽白酒產業高質量發展的若干意見》文件中指出，到2025年，安徽白酒企業實現營業收入500億元，釀酒總產量50萬千升，培育年營業收入超過200億元的白酒企業1家，超過100億元的企業2家，打造一批在國內具有更高知名度和競爭力的企業，建成全國優質酒生產、研發和原料、包裝基地，構建“品牌強、品質優、品種多、集群化”的安徽白酒產業發展體系，提升安徽白酒在全國的品牌影響力。
二、安徽光瓶酒的市場背景及趨勢
背景一、次高端價位：徽酒企業省內競爭主要是以“古井貢”和“口子窖”為代表的雙寡頭特征
市場發展態勢由渠道競爭到渠道下沉和產品認知，逐步過渡到品牌打造、消費者品牌認知等系統性的消費者培育階段。
背景二、中檔價位：省內品牌為主，古井貢、口子窖、迎駕、金種子、宣酒都有所表現
本土白酒品牌穩步擴充中檔價位白酒的市場規模，更多的是依靠產地優勢、渠道能力以及消費習慣等。中檔價位市場規模的擴大，也為高線光瓶提供了更為廣闊的成長空間。
背景三、低檔價位：門檻低，品牌多，省內酒企也開始系統梳理產品線，競爭更加激化
隨著主流價格帶的上移，消費者消費能力的提高以及新進入白酒消費年輕群體的減少，低端白酒市場的規模將會逐漸縮小，省外的光瓶酒品牌交替涌現，競爭程度將會明顯加劇。
背景四、新國標的頒布，進一步提高了市場上的產品進入條件以及規范了市場競爭
市場監管總局2021年5月22日發布一批重要國家標準，其中《白酒工業術語》《飲料酒術語和分類》兩項國家標準清晰界定了清香、濃香、醬香等各種香型白酒工藝的特征，規定了白酒和飲料酒相關術語和定義，明確了飲料酒分類原則，便于消費者在選購時了解各類酒產品的特點，將助推酒產品技術和工藝的進步與創新、規范酒產品市場健康發展。新標準將于2022年6月起開始實施。
安徽光瓶酒市場的趨勢分析：
展望未來5-10年，2030年安徽光瓶酒市場整體容量預計達到120億左右，本土光瓶酒要想殺出群狼環繞的市場，必須在“四品創新”方面進行持續性的投入。
1、品質創新：產品發開理念要貼近消費者需求，并符合行業趨勢;
2、品類創新：從濃香光瓶酒到兼香光瓶酒再到醬香光瓶酒，光瓶酒香型品類逐漸豐富;
雖然市面上醬香型光瓶酒還極為少見，醬香品鑒類光瓶酒在市場上也不流通，但潛在市場和消費需求還是有的。光瓶醬酒集合了醬酒高溢價和高線光瓶性價比這兩大熱門品類優勢，使得產品更具競爭力和賣點。比如雙香醬酒，一款以香、柔、順為酒體特點光瓶醬酒。舍去復雜的外包裝，大膽創新，敢于直接使用玻璃瓶包裝，讓消費者看得見酒花，看得清酒體，還能聯想到飲用的場景。再如北大倉·部優這款產品，作為北派醬酒的代表之一，在近兩年的市場表現也非常不錯。“爺爺的爺爺喝北大倉”，一句耳熟能詳的廣告語，是很多東北人關于酒的美好回憶。
3、品牌創新：市面上小酒品牌不斷涌現，需要突出同質化的重圍。
就安徽省內市場來看，古井貢酒相繼推出了古井小壇、古井小罍神，古井老瓷貢等光瓶酒產品;金種子酒推出了40-99元價格區間的潁州清純和種子清純;沙河酒業推出40元價位的高線光瓶酒沙河特曲;還有宣酒集團35元的小宣，45元的大宣;徽酒集團推出25元的高爐窖·大窖，35元的高爐窖·小窖和58元的高爐之星等。
4、品位創新：我們常說放下面子，加強里子，去掉包裝，返璞歸真。
這一點，低檔光瓶酒是做不到的，而近幾年大火的高線光瓶熱，就能實現產品品位上的突破。獨特的品位特征一定會引領大量圈層精英人群的聚集，通過互聯網社群，將這一批核心消費者系統性的組織起來。白酒企業通過系統性的消費者培育，個性化的酒水品鑒，以及會員粉絲、社群的建立，逐步讓消費者都去喝光瓶酒，不會覺得沒有面子，而且很有品位。如此，光瓶酒的消費群體會越來越大，光瓶酒的市場規模也會進一步擴大。市場規模的擴大會反向刺激白酒企業更多的關注光瓶酒品類，加強酒廠基建投入和產品研發，從而帶動高線光瓶酒進入快速的發展期。
和君咨詢觀點：整體來說，全國一線光瓶酒品牌牛欄山、玻汾以及東北光瓶酒陣營，還將在較長時間內占據安徽省100元以下大部分的光瓶酒市場份額，小清新文化類光瓶酒市場趨于飽和，并呈現出一種此消彼長，品牌更替，敵進我退，敵退我追的競爭格局�；站破髽I近幾年陸續推出多款38-99元高線光瓶酒，也傳遞出明確的市場信號，徽酒開始對光瓶酒品類發力。
湖南篇
隨著近些年光瓶小酒品牌在市場上的不斷洗牌與淘汰煥新，市場上發展現狀良好或趨勢較好的光瓶小酒品牌已經不多。中國小酒看湖南，湖南小酒看常德。從湖南市場上光瓶小酒品牌的更替，可以看出光瓶小酒運作的基本規律和趨勢變化。
湖南光瓶小酒市場背景
小瓶裝白酒全國容量約為500億左右，其中湖南省小酒容量約為20億左右。目前只有湖南市場的小酒容量規格最為豐富，有酒中酒霸、邵陽大曲、小郎酒、江小白和五糧小酒的100ml(二兩)，有毛鋪苦蕎酒的125ml(二兩五)，有酒鬼的115ml(二兩三)、165ml(三兩三)，也有牛欄山小陳釀的250ml(半斤)，牛欄山330ml(六兩六)，半斤裝的二鍋頭類產品也非常多見。另外，市面上常見香型基本都有幾款產品，有濃香、醬香、清香、兼香還有米香等，價格從低端幾元到中高端幾十元，再到高端小酒百元以上不等。
和君咨詢酒水事業部通過對湖南市場光瓶小酒典型案例的系統分析，總結得出光瓶小酒運作的基本規律和常見策略。
1、湖南主要地州市小酒發展歷史回顧;
湖南光瓶小酒市場案例分析
湖南光瓶小酒的市場機會與挑戰并存：
機會一：原長沙地區小郎酒經銷商重新洗牌，只保留春節前競標成功的大商。部分優質的中小型經銷商流失，選擇自己貼牌產品或其它競品;
機會二：五糧濃香公司停止生產五糧清純小酒，大量終端斷貨，過億元的市場空缺出現，部分清純的消費者開始選擇競品作為日常飲酒的替代產品;
機會三：小郎酒自2021年7月20日起，終端店指定管理人員登錄小郎酒終端銷售獎小程序，掃活動品項內蓋二維碼，即可領取小郎酒終端銷售獎。經銷商已回收的瓶蓋2021年8月20日后不再核銷。小郎酒調整瓶蓋兌獎方式，短時間內會引起消費者的不適應，部分消費者會轉向選擇其他小酒品牌。
挑戰一：繼酒鬼酒三兩三之后，又一款貼牌產品二兩三在2020年初全面導入市場，2020年采取陳列酒直接贈送終端的免費鋪貨方式，大量搶占終端網點。去年還不溫不火，2021年產品逐級有所起色，銷量在穩步提升。
挑戰二：華澤集團高線光瓶酒品牌“一見如故”產品，2021年逐步導入市場。
長株潭地區：
案例一：酒中酒霸
1994年，酒中酒進入湖南市場，當時貴州酒中酒廠實力不強，沒有任何廣告投入支持和額外的貨源支持。通過市場分析，競爭品牌優勢對比，酒中酒發現，要想在湖南市場立足，必須選擇其他大品牌還沒有重視的農村市場。他們通過尋找客戶，與邵東縣糖酒公司建立了經銷合作關系。酒中酒當時僅有的就是人力資源和少量不干膠廣告畫，完全依靠勤勞的雙手在大街小巷張貼廣告畫，靠真誠感動了合作伙伴。通過半年的努力，邵東縣實現了幾十萬元的銷售額。采取同樣的經營模式，酒中酒于1995-1996年開發了婁底、漣源、永州等市場，為湖南地區酒中酒品牌的建設創造了基礎，實現了年銷售額近千萬的優異成績。
1998年，酒中酒廠由于經營方針過于冒進，同時開拓湖北、廣西、江西、江蘇和浙江等市場，新市場沒有發展起來，老市場缺乏有效維護和鞏固，市場紛紛萎縮，酒中酒品牌逐漸在湖南市場銷聲匿跡。酒中酒廠痛定思痛，果斷決策，退出市場，進行產品庫存全部清退。在不到三個月的時間里，全省退貨達兩百多萬。酒中酒決定停止老產品銷售，推廣新產品，組織堅守下來的骨干隊伍，在長沙市周邊鄉鎮強力推銷，通過幾個月的努力，搶占了相當份額低端酒消費市場。與此同時，酒中酒堅持創新，開發了高檔小瓶白酒——古樸包裝的“西部風情”酒中酒霸白酒，并從其他品牌不很重視的衡陽縣、耒陽縣、郴州桂陽縣的農村市場強力推進。不到半年，成功開發了衡陽和郴州市場，為公司的二次創業樹立了樣板市場，為在湖南省乃至全國市場的發展起到了關鍵性的作用。
案例二：邵陽老酒
2003年華澤集團并購邵陽酒廠，成立湘窖酒業，利潤貢獻低的邵大光瓶產品差點被砍掉。后來華澤集團確立了以邵陽大曲為塔基，開口笑為塔腰，湘窖、年份酒為塔尖的“品牌金字塔”戰略。不僅沒有砍掉邵大光瓶，還鞏固了邵大光瓶的戰略地位，后面還開發了邵陽老酒小酒產品。通過“先打款，后發貨”，并采取饑餓式營銷，有計劃的發貨;采取“一清一扶”的招商政策，精簡經銷商隊伍，扁平化運作渠道;適時進行產品提價，持續加大渠道促銷和消費者培育等市場投入。
邵陽老酒是湘窖酒業下的一款產品，是邵陽品牌系列核心產品。邵陽老酒在包裝上充分體現了湘文化的風格，在酒質上繼承了醇厚綿甜的特質，2004年上市推廣并邀著名笑星做形象代言，以“輕松一口邵陽老酒”的廣告訴求，迅速得到了消費者的認可。2007年，邵陽老酒已成為湖南光瓶小酒第一品牌。
邵陽老酒目前也是湖南省中低端白酒第一品牌，以貼近百姓消費、切合湖南人飲食習慣的特點得到了消費者的認可。
案例三：酒鬼三兩三
三兩三是酒鬼酒的貼牌產品，從2010年就開始運作的三兩三前兩年基本沒有招到商，到2012年一位岳陽臨湘的經銷商，把三兩三帶回岳陽，利用勁酒的銷售模式兩年時間從0做到了500萬，岳陽成為了三兩三的樣板市場。據業內人士介紹，三兩三在成功做起岳陽這個樣板市場之時，搶占了炸彈二鍋頭的市場，炸彈二鍋頭的運營團隊部分人員轉投到三兩三門下，瞬間三兩三的隊伍架設就變得完善了，這只隊伍將其空白市場打通成了一條線，逐漸形成了規模。
案例四：五糧清純小酒
五糧清純小酒是五糧濃香公司的貼牌產品，由四川清正酒業銷售有限公司進行全國市場的品牌運營。2012年進入長沙市場，最早在岳麓區啟動。前幾年每年銷售幾千件，2018年岳麓區銷量6萬件，2019年銷售8萬件，長沙全市銷售五糧清純小酒16萬件左右，2020年因五糧濃香公司停止生產五糧清純小酒，市場上的庫存產品逐漸消耗完，銷量呈現斷崖式下跌。
案例五：五糧頭曲小酒
2016年五糧頭曲小酒開始導入長沙市場，2019年之前銷量緩慢增長，業務團隊三進兩出長沙市場，沒有氣餒，于2020年逐步完成長沙主要轄區的經銷商布局，2020年前三季度幾乎完成2019全年的銷量。2020年9月10日，五糧特頭曲湖南品牌運營商與北京和君咨詢酒水事業部達成戰略合作關系，項目組開始深度介入五糧小酒的營銷咨詢服務。通過市場系統調研、梳理現有經銷商團隊、外圍市場招商和流通渠道整箱買贈促銷等重大調整與市場策略實施，長沙市場銷量實現大幅度的增長。2021年在環長沙市場試點導入雙品項運作，多個空白市場完成五糧頭曲小酒招商，初步實現環長沙市場五糧頭曲小酒全面布局的規劃，新增合同任務額數萬件，環長沙市場網點建設突破一萬家，消費者培育活動一千場余場，累計影響消費者數十萬人。
湘西地區：
案例一：小郎酒
小郎酒最先啟動的是重慶市場，重慶鹽業公司代理了該產品，鹽業分公司遍布每個縣，這解決了小郎酒的市場分銷問題，同時該公司對分銷渠道的管理和維護能力非常強。2008年，小郎酒開始被重慶經銷商接受和追捧，從而全面進入餐飲和流通渠道。
接著啟動的是湖南市場。小郎酒在湖南的發展始于湘西，懷化是小郎酒在湖南的第一站。它在懷化的經驗是：渠道下沉到縣鄉市場，精耕細作;而在相鄰的吉首市，小郎酒則是從市區開始做起的，都獲得了成功。小郎酒在吉首的高峰期銷售額高達3000萬元，接著小郎酒由湘西蔓延至湖南北部，最終在這兩年影響湖南全省。郎酒內部領導對湖南的發展有一個很形象的說法：“戰略突破就像大錘敲墻壁，要選擇最大突破點，最佳方法和時間，一旦打動一片磚頭，后面用手推就行了”。湖南之后，第三站就是四川。小郎酒的成功離不開“大錘敲墻壁”這樣的戰略布局，但更需要在終端做大量細致的工作，還要做價格管控、品牌推廣、消費者互動等大量的精細化管理工作。
如今小郎酒已成為湖南光瓶小酒的第一品牌，成功將酒中酒霸和邵陽老酒從第一的寶座上拉了下來。小郎酒也逐步成為全國性的光瓶小酒暢銷品牌。
案例二：五糧印象小酒
吉首的五糧印象小酒在高峰期銷售額也有2000萬元左右，由于廠家不再生產，很多終端出現45度五糧印象小酒斷貨的現象，外地52度的五糧印象小酒流進吉首市場。
案例三：白云池
湘西土苗自治州龍山縣當地經銷商通過3-5年的市場運作，將白云池小酒的銷售額做到了1000萬元以上，成為當地的光瓶小酒第一選擇。后面因為產品出廠價提高，經銷商利潤變薄，經營壓力增加，導致方莊二鍋頭等競品銷量有持續上升的勢頭。
常德地區：為加深對常德市場小酒競爭格局的理解，案例五、六、七提到了三款盒裝小酒。
案例一：秘藏德山小酒
“小瓶秘藏德山酒”作為湖南本土品牌，自2012年上市以來，以消費者為核心，深耕常德本土市場，通過精準的品牌定位、強有力的市場推廣、精細化的渠道管理和一系列品牌營銷創新招術，持續贏得了廣大消費者喜愛，引領了光瓶小酒消費的新風尚。
2013-2017年秘藏德山小酒實現了銷量的快速增長，2017年銷量30萬件左右。2018-2021年受疫情等多種因素的影響，銷量有所波動，2021年銷量仍然有20萬件左右。
案例二：武陵小和
武陵小和于2017年7月上市，針對性開發小商，先做流通，選擇性做優質餐飲店，高瓶蓋費，刮獎送大酒，另外成立專職品牌推廣隊伍。近幾年，武陵小和的銷量增長迅速，搶占了德山小秘藏一定的市場份額。
案例三：瀘州綠波二曲
在湖南的縣城一般鋪貨三四百家，銷量穩定提升，安鄉市場表現較為突出，在整個常德地區有抬頭的趨勢。
案例四：北京永豐二鍋頭
以漢壽市場為例，某商貿公司6個業務員，9個二批商覆蓋了縣城400多家終端，以高瓶蓋費加快動銷速度，以銷量排名紅包獎勵加大終端推力，并圍繞餐飲終端服務員及收銀員建立微信群，做好日常維護及兌獎工作。
案例五：德山滴水洞小酒
2018年10月，沉寂多年的滴水洞酒正式宣布回歸，推出濃醬兼香型滴水洞酒系列四款新品，分別為五星滴水洞、四星滴水洞、三星滴水洞和滴水洞小酒(100ml46°兼香)。滴水洞小酒，致力于打造湖南省中高端價位小酒。
案例六：御品德山小酒
2017年，御品德山小酒(100ml45°濃香)上市，并在短時間內實現了過萬件的銷量，在常德市區和部分縣城均取得了不錯的市場表現。
案例七：小藍瓶御品德山小酒
2021年9月，小藍瓶御品德山(100ml46°兼香)新品上市采用了一物一碼營銷數字化技術，企業根據實際情況可隨機、隨時在后臺設置互動促銷活動，讓企業同時觸達B端客戶和C端消費者，真正實現BC一體化。小藍瓶御品德山小酒想通過3年時間，將產品打造成為常德乃至湖南省中高端小瓶白酒知名品牌。
全國篇之光瓶小酒分析
光瓶小酒品類現狀及趨勢分析
1、光瓶小酒品類現狀
(1)全國性暢銷光瓶小酒品牌很少，區域型光瓶小酒品牌較多;2018年前后，市場上活躍著很多傳統品牌的小瓶裝中低度數產品，比如小郎酒、五糧歪嘴、洋河洋小二、瀘州老窖瀘小二等，但除了小郎酒銷量依然堅挺，其他市場表現平平。(2)小酒產品周期偏短，渠道對產品利潤需求較高;(3)自飲及小聚仍然以小酒為主，消費者對產品的選擇面較大;(4)人員成本占比高，經銷商對業務員的使用率不夠高效;(5)小酒營銷手段迭代創新快，多數小酒品牌市場操作方式滯后;(6)牛欄山等假酒對消費者沖擊影響力大，近幾年50元以下光瓶酒市場重新洗牌。
2、光瓶小酒市場趨勢
(1)小酒市場每年保持25%左右的增長，湖南市場增速尤為明顯;(2)優質小酒品牌及產品將成為稀缺資源，廣大酒廠將會謹慎開發相關新產品;(3)小酒經銷商的發展依賴于自身業務團隊的不斷壯大，做到有效招聘、育人和留人;(4)小酒經銷商所代理品牌將會以代理商專營、區縣代理商以及二批商共存的局面為主;(5)小酒經銷商對產品利潤要求逐漸回歸理性，對銷量規模做大、品牌做強的需求強烈;(6)受疫情及消費者培育競爭激烈的影響，光瓶小酒的主流價格將較長時間穩定在20元左右，30元以上屬于引領價位，還需要三到五年的市場培育，盒裝小酒主流價格穩定在40元左右;
案例一：小郎酒
前文已對小郎酒湖南市場做細致深入的分析，本段僅介紹小郎酒的整體發展歷程。
2008年小郎酒(小貴賓郎)上市，全年銷量不足四百萬，2013年銷量突破10億元，2015年銷量突破20億元。2016年郎酒將小郎酒從“流通品牌事業部”中獨立出來，成立了單一的品牌事業部，意圖將小郎酒打造成繼紅花郎之后第二個全國性運作的產品。2017年銷量突破30億，2018年3月，炫彩小郎酒上市，定價30元，酒體提升不大，市場反應一般，消費者并沒有對時尚新穎的包裝設計買單。2019年末到2021年，受疫情波動等因素影響，小郎酒進入市場調整期，銷量較長時間內在30億左右小幅度波動。
案例二：江小白
2011年江小白成立于重慶，2012年3月，江小白產品成功上市。2012年-2017年銷售額逐漸上升到10億，2018年銷量達到高峰超過20億。銷售額從0做到10億元，江小白用了5年，從10億元做到20億元，只用了一年。從江小白的案例中可以看到很多產品的發展歷程和未來趨勢，是一個從做產品到做場景到做文化、做產業鏈的過程。
2016年，江小白就對驢溪酒廠進行了保護性收購，江小白江記酒莊所在地位于白沙鎮，這里至今已經有五百余年的釀酒歷史，它不但是重慶小曲酒發源的地方，同時也在中國白酒文化中扮演著重要的角色。
2018年12月7日,江小白高粱產業園在重慶市江津區正式啟動。園區主體項目將在2020年完工,示范種植面積5000畝,規劃輻射種植面積10萬畝。與此同時,"江小白農業特色互聯網小鎮"基礎建設也宣布正式啟動。該項目將推動現代信息技術,切實應用到農業生產、農民生活、社區服務、生態建設等方面,推動各產業融合性發展。江小白在釀造分裝、品牌管理、現代物流以及電子商務體系建設等方面進行發力，同時全產業鏈項目已經完成了三期建設，具備年產6萬噸基酒的能力，江小白的市場競爭力正在持續地得到強化。
江小白產品發展主要經歷了四個階段：
1、打造核心產品競爭力，瞄準目標客戶;2、優化包裝，適應和挖掘更多應用場景;3、從賣實體到賣服務及理念;4、從單個產品到賣能力及搭建平臺。
大多數產品都到不了第四階段，只是不斷徘徊在二、三階段之間。短時間內，江小白在酒水行業里的成功模式很難復制，我們只需借鑒其產品開發及推廣的方式方法。
案例借鑒意義及戰術打法
1、案例借鑒意義
從上述案例得出，有三點可以借鑒的地方。
(1)品牌力較弱的光瓶酒產品短期的銷量輝煌，不能帶來長期的市場繁榮;大品牌的光瓶酒產品更容易走向成功，并在較長時間內有著不錯的市場表現;
(2)光瓶酒更要注重并加強消費者的系統培育，做到深耕市場，精耕渠道，圍繞區域市場的核心終端進行大量的消費者試飲、趣味品嘗及優惠購買等活動;
(3)是光瓶品類相對盒酒而言，核心在于“去除外包裝”，回歸產品本身，同時相比同價位的盒酒，具備天然的“性價比”優勢和觀感上的價值感，尤其是在整體消費多元化的背景下，回歸產品品質本身的“口糧酒”成為高價光瓶的新型代名詞。白酒的純物理(原料)成本是可測算的，但是大品牌之所以能賣更高的價格且容易被接受，其核心在于更強大的品控能力和更放心的服務體系，相對規范的管理流程、嚴格的出廠審查和技術沉淀，使產品質量更穩定。良好完善的售后服務，也讓消費者沒有售后之憂。
2、戰術打法
和君咨詢通過大量數據研究得出，光瓶小酒的戰術打法主要有：
(1)傳統打法①人海戰術②氛圍戰術③刮獎戰術④激勵戰術(這些傳統打法較為常見，本文不作贅述)
(2)創新打法①超級終端戰術超級終端=超級利潤+超級產品+超級服務+超級平臺超級終端模式作為一種逆向建設渠道方式，通過“對傳統渠道末端成員的升級、輔導、強化進而形成小區域、高占有”點狀滲透的創新營銷模式，是一種以三級垂直模式構建深度分銷、適當控價、鎖店和動銷為一體的渠道模式。②超級消費者戰術消費者，既是傳播者，也是銷售環節的積極參與者。超級消費者已經超越了一般消費者的范疇，即傳播品牌及產品為主，消費產品為輔。也就是說消費產品只是自然而然地，附帶的行為表現之一�？缃鐮I銷主要是圍繞超級消費者展開的，并不是圍繞終端(包括超級終端)進行營銷工作。終端服務一般由傳統的銷售團隊進行維護，企業應該成立專職的或從原有銷售人員中嚴格選撥出來的營銷隊伍，進行持續及深入的跨界營銷推廣工作。③超級社區營造法a. 社區終端生動化建設，比如社區窗口及物業欄展示等;b. 社區車輛廣告資源置換;c. 社區推廣通過發放優惠券等方式吸粉;d. 社區活動獎品及伴手禮贊助;e. 社區整箱購買促銷活動等。④超級社群打造法a. 社區終端生動化建設，比如社區窗口及物業欄展示等;b. 社區車輛廣告資源置換;c. 社區推廣通過發放優惠券等方式吸粉;d. 社區活動獎品及伴手禮贊助;e. 社區整箱購買促銷活動等。
和君咨詢觀點：“百元以下無盒酒”正在逐漸成為現實，甚至有名酒不斷地打破光瓶酒價格天花板。比如李渡高粱1955的終端價格已經攀升到千元左右，同時也為光瓶酒的市場份額提供了更廣闊的市場增長空間。光瓶小酒選擇更偏向于選擇大品牌、中價位、低容量、變規格等四大特征;光瓶小酒容量也將進一步放大，擴容至500億左右。名酒陣營的高線光瓶酒產品將會越來越多，也進一步擠占了區域型光瓶酒的市場份額。區域型光瓶酒要強化品牌建設及營銷壁壘的打造，提前做好消費者系統培育工作，提升局部競爭優勢，才能在未來光瓶酒殘酷的競爭中立于不敗之地。
全國篇之高線光瓶酒分析
縱觀光瓶酒市場之大勢，群雄逐鹿，豪杰并起。當下各廠家的高線光瓶酒產品如何從激烈的市場競爭搏殺中成功突圍呢?又如何總結得出高線光瓶酒成功案例背后的根本邏輯呢?
一、高線光瓶市場突圍成功法則
突圍法則一：革命性高品質是突圍的第一法則
凡言高線光瓶者，必言高品質。而恰恰革命性高品質是突圍的第一法則。在這個問題上，很容易被地產酒企所忽視。高品質就是高線光瓶酒能夠暢銷市場的最佳通行證，也是區域白酒的“生命線”，更是能夠幫助企業起死回生實現突圍的首要法則。因為在這個白酒十年里，高線光瓶酒的競爭形勢已經從終端前沿陣地的戰術性競爭轉移到了酒廠后院的創新勾調技術層面上來了。不管是名酒還是二三線品牌，凡是能夠引領風潮趨勢的強者，首先都是不約而同的在酒體勾調技術上面下足了功夫，也就是終端消費者一品嘗就感到驚艷的那種品質。
張雨柏曾說過：“酒最主要的還是味，酒不是香水，酒是要喝的，要喝就要在味覺上下功夫。”我們回過頭復盤洋河的成功發展邏輯時，不得不感嘆洋河在品質上的先見之明，正是由于在高品質上的率先覺醒，正是在業界革命性的品質獨創，為洋河從一個瀕臨破產的區域性酒企一步步邁上全國三甲奠定了強大的品質基礎。
對很多地產酒來說，品牌力已經較弱了，如果再不從品質上發力，不從品質上去降維打擊競品，市場發展將越來越難以為繼。這里面有一個需要酒企管理者反思的事實：酒企管理者往往自認為自己產品的品質沒問題，都說好，但既然都說好，為什么沒形成動銷勢能呢?
那些按過去的酒體勾調思維隨便弄一下子，無論促銷方式如何吸引人，就想在市場中突圍出來，收割韭菜的時代，真的一去不復返了。
突圍法則二：新口感新品類的創新是高品質的著陸點
新口感新品類的創新，是高線光瓶酒突圍市場的著陸點。產品成功的源頭，要么平庸，要么顛覆。超級大單品拒絕平庸，它的誕生就是顛覆世界的，最起碼也是在行業樹立標桿的，擎大旗的。只有用顛覆的思維來思考，才能更好的征服世界。
誰率先在新口感新品類的創新上清醒過來，著手準備，誰就能從白酒激烈的紅海競爭中跳出來進入藍海。酒體設計的一般，然后弄一堆亂七八糟的促銷，您覺得，今天的消費者還能長久的認可嗎?
若想從高線光瓶主流價位段里做領頭羊，必須做這個價位段里最好的酒水。
玻汾的成功，一個重要因素就是它的品質高超�？恐叱詢r比，迅速獲得全國老百姓的喜愛，短短7年，玻汾實現了恐怖的爆發式增長，為汾酒全國化和主流產品加速成為百億超級單品奠定了基礎。
貴州醇朱偉說：“只要產品足夠具有壓倒性優勢，則 ‘營銷’兩字則可以休矣，好產品自己就是最強大的成長動力源!”
若想掙偉大的錢，必須給消費者提供偉大的產品。不立這個雄心壯志，在新口感和新品類創新方面重視不夠，注定一出發的時候就走不遠。
突圍法則三：新口感新品類酒體設計以消費者口感需求為市場導向。
隨著品質時代的來臨，產品回歸本源，消費者趨向理性，高性價比，優質優價將成為高線光瓶酒未來發展的首選，真正基于酒體好壞、口感好壞的理性需求會成為主導，所以新口感新品類酒體設計以消費者口感需求為市場導向，改變過去一直對“專家”口感的倚重。
從全國來看，從這些年醬香熱來看，消費者白酒口感偏好開始從“味幽綿柔”逐漸走向“味重綿厚”;同時濃香型白酒市場由原來占據70%市場份額下降到60%左右，醬香與多香、兼香市場發展迅速。高線光瓶酒蓬勃發展，在新品類研發創新上，一定會衍生到醬香、多樣性兼香等很多品類，呈現競爭結構多元化口感需求和多元化品類共存的局面，勢必會在口感、香型等品質上出現更多的更豐富的創新品類陣營。
白酒市場競爭激烈的背后，還有一個重要形勢是消費者對口感需求已經覺醒了，而且整體口感的品鑒力也在提升。他們會在不同飲用場合對不同品牌的口感逐漸形成高低好賴評價，并且會逐漸傳播這種評價，而我們的酒企卻對這一點意識不夠深刻，很多酒企還停留在設計促銷層次上，總以為消費者會停留在占便宜的購買動機層面，實質上，不管是縣鄉村市場、城市中等收入群體、白領群體等更加注重白酒品質化、口感舒適化、輕奢華，而非重促銷。消費觀念的大幅改變，是驅動高線光瓶酒口感以市場為導向的客觀條件，也恰恰是符合城市消費群體品質為先的消費理念。近幾年，高線光瓶酒名酒化趨勢明顯，從某種意義上來說，這種趨勢的實質，就是名酒集中涵蓋了高品質、高性價比、飲用高口感標準的綜合體現，就是以市場需求為導向的集中外在表現。
北京永豐二鍋頭出口小方瓶問世僅僅四年的時間，全國的銷售額就突破10億，僅河北2019年就突破1.28億。它的酒體口感也很驚艷，終端暢銷價位零售25和35元，市場營銷活動幾乎很少做，走遍河北連一張海報都難以看到，也未設置消費者拉動獎勵。結果呢?照樣異軍突起，在全國跑了驚人的“黑馬速度”。
還有這兩年比較火熱的光良酒也是，在渠道廣宣和消費者拉動方面做的整體偏弱，高舉高打、人海戰術、高促銷拉動等等仿佛都失去了蹤影，仿佛就是直接硬賣的感覺，但令人驚奇的是，用數據化定義品質，掀開酒界勾調神秘面紗，明明白白的告訴消費者品質基因密碼是什么，通過聚焦互聯網品牌塑造與傳播，一個不知道幾線品牌的光瓶酒在業界取得了令人難以置信的業績。
光瓶酒的未來突圍點就在于以市場為導向的新口感新品類的創新研發上。
和君咨詢觀點：對于地產酒來說，品牌知名度低已經在競爭起跑線上落后了，如果選擇布局高線光瓶進行市場突圍，突圍的關鍵首要法則一定是高品質、高性價比的產品屬性，將同傳統光瓶渠道、促銷競爭相區隔。從表面上看，大家的白酒都擺在終端貨架上了，其內在的核心競爭力已經不是在一個層次上，老老實實回歸產品本來的品質競爭，通過品質的磨礪，打造一喝就感到很驚艷的口感及內在品質，才是實現真正意義上的白酒返璞歸真。這對于品牌力弱的地產酒來說，就是市場突圍的首要法則。
二、高線光瓶酒成功案例背后的根本邏輯
根本邏輯一：前瞻性準確的戰略決定我們的事業將是什么
這幾年，基于消費升級與酒業復蘇的共同影響，受益爆發式增長，高線光瓶酒越來越凸顯強大的優勢。既能夠幫助區域酒企彎道超車，實現市場突圍，又能夠幫助名酒企量價齊升，結構升級，一時間高線光瓶酒迎來了自己的春天。一波又一波酒企終于也開始正視并加速進入到這一市場空間進行占位博弈，都想在這次藍海風口機遇中享受行業帶來的紅利。那么問題來了，這些紛至沓來的高線光瓶要想成功，首要的根本邏輯是什么?答案是前瞻性清晰準確的戰略。
小刀沒有推原漿之前，品牌定位也模糊，產品結構也多樣。在當時的京津冀光瓶酒市場主流價位段就是在8-12元，大多白酒品牌像東北龍江家園、老村長等都集中這個價位區間集中廝殺，買贈策略、陳列對比、來瓶刮獎等雷同的競爭模式讓市場進入白熱化，甚至形成了畸形的惡性競爭態勢，市場現狀已經是一片紅海，市場鮮有突破者。小刀當時的主要產品是8-15元的普瓶和刀型，在競爭的紅海中顯得有些力不從心。
時代的發展機遇總是給那些有前瞻性戰略思維的人準備的，經過三年行業調整后，越來越多的行業有識之士都在預判，在消費升級趨勢下，未來優質的光瓶酒市場有著很大的市場機會與潛力，逐漸朝高端品牌集約化趨勢下的發展。但很少有人能把這個預判清晰準確的去認知，去理解，更很少有人會把這一預判當作前瞻性、戰略性去執行落地。然而，小刀開始覺醒了，轉型了，首先明確了戰略性品牌定位，即做中國光瓶酒專家品牌，擱置省外市場，聚焦省內;主打小刀原漿，舍棄原有低端產品，只做最高品質的瓶裝酒，而且只做一款光瓶白酒，而且只做高品質戰略。
營銷競爭的實質是品類的競爭，小刀通過品類分化提升品牌核心價值，以原漿這個細分品類入手，通過對這個概念打造植入消費者的心智，逐步改變消費者對原先小刀低端認知，賦予小刀原漿新的價值，提升小刀品牌溢價力，為價格占位做品質背書，然后甩開競爭對手，戰略性的切入25-30元價位區間。這個戰略決策真的需要巨大的勇氣，讓小刀走在了行業前面。
然而，走在行業前面注定是孤獨和煎熬的，切進25-30元價位區間，當時很多人都覺得小刀瘋了。在2015年以前，市場主流價格在8-12元區間的時候，率先進行價格升級，在當時的光瓶酒市場來說絕對是引領性的價格帶，是屬于超前，是特別大膽的，屬于小眾價格帶，許多區域市場接受度相對較低、較慢，需要企業培育，推動消費升級落地。筆者清晰的記得，當時小刀原漿在石家莊某縣招商，很多浸淫酒類行業多年的經銷商一聽終端零售價25-30元，頭搖晃的像撥浪鼓似的，紛紛拒絕，都認為產品無法動銷。結果，在一片唱衰聲中，搭上時代發展機遇，小刀憑著前瞻性準確的戰略，堅持走下去，經過幾年市場培育后獲得了巨大的市場成功。
根本邏輯二：營銷模式再升級決定我們的事業是什么
殘酷的市場競爭逼迫企業不斷的對營銷模式進行創新演變，找到可以遵循的成功軌跡，進而提煉與總結，然后進行實踐，并加以推廣復制，形成自己的核心競爭壁壘，構建自己營銷護城河。從過去營銷模式的更迭來看，白酒營銷的每一次升級都將助推企業乃至行業迅猛發展。無論是以產品、品牌、渠道還是消費者為核心的營銷模式，只有緊跟行業發展趨勢和消費形態變遷，不斷進行創新才能在市場發展中立于不敗之地。只有深刻洞察消費者需求變遷的企業，通過對營銷要素的調整在市場競爭中取得優勢地位，才能引領行業的發展，高線光瓶酒更是如此。
隨著消費升級，消費者品牌意識的覺醒，在市場規模步步失利的大環境下，東北光瓶酒也在探索新的運行模式試圖追回曾經的輝煌。小村外新推出的“德惠招待”就是一個目光堅定的探索者，在文化定位上進行升級，通過金代燒鍋溯源，挖掘傳承滿族非遺釀酒技藝，依托自黑土地稀缺性及豐富物產，創造性的推出帶有地域特色的純糧燒鍋發酵，小批量勾調的優質高線光瓶酒“德惠招待”。在區域布局上，全面收縮戰線，不激進，不盲目擴張，踏踏實實立足本地市場。在營銷模式創新上，借鑒中高端、高端盒酒的打法，確定市場經營策略上通過聚焦資源，樣板復制，區域聯動打造大吉林樣板市場。
東北酒集體失去“光輝歲月”，有一個很重要的原因就是，過于依賴渠道促銷模式，渠道促銷模式是上個白酒黃金十年成功的關鍵要素之一，但只重視渠道促銷的白酒品牌是無法做大做強的�，F在消費環境下，最關鍵的市場突破口是“核心關鍵人群的口感培育”建設，圍繞消費者為市場原點，去設計一系列市場動作，這背后凸顯的最根本的邏輯是，高價格產品的營銷關鍵在于體驗驅動，體驗驅動口碑，口碑驅動市場形成動銷，動銷驅動渠道放量。這不僅是盒裝酒打法，更應成為高線光瓶的最具有升級性的新打法。
小村外通過對聚焦核心人群口感鎖定與培育工作的持續關注與執行，聚焦核心網點動銷，聚焦小區域高投入，利用各種營銷形式，如品鑒會和贈酒、恢弘氣勢大陳列，先期讓小部分意見領袖實現粉絲轉化，再通過“頭羊效應”來實現二輪傳播，形成勢能，達到點上突破，形成線狀結構的產品動銷，點線面結合，引領市場消費，實現總體市場全面動銷。
“德惠招待”產品上市僅僅半年多，在德惠本地突破數百萬的銷售目標，成功吸引了一大批東北各地經銷商的關注。
根本邏輯三：激活組織保證決定我們的事業是什么
商場如戰場，企業若想在戰場上攻無不克，需要強大的組織才能保證執行力不打折扣的落地。如果說品牌的強大，實質還是依靠組織的強大，這個道理我相信沒人會懷疑。關于組織的話題很大，也很深，筆者在這里根據親身遇到成功案例只談一點，即激活組織體制，為品牌發展提供強大的勢能。這里面有兩個激活，一個激活企業員工積極性，一個是激活經銷商的積極性。
北京永豐二鍋頭出口小方瓶問世僅僅四年的時間，全國的銷售額就突破10億，從創業伊始，永豐二鍋頭就有一個“分錢理念”植根于團隊：我們在掙到錢之前，要先要學會與大家如何分錢。
給下屬股權激勵，設立合伙人，真真正正相約一起發展。永豐二鍋頭不僅對自己的員工這樣，而且還破天荒的關懷經銷商業務人員——設立小方瓶公益基金會，從每件白酒的銷售額中專門提取一定的金額，匯入全國業務保障基金會。只要企業的員工和經銷商的員工自己或者家里人遇到天災人禍，基金會就能免除大家的后顧之憂。
小方瓶不僅將股權給予業務人員層面，還把股權擴大到經銷商層面，一旦發現市場做的較好區域就約談經銷商深入合作一起發展。比如，保定某區域經銷商因為市場做的用心，結果成了公司的一部分。后來，此區域經銷商感激知遇之恩，每天每夜辛勤奔波在河北各地，積極拓展客戶，不斷開拓市場，把整個河北做成了一個大樣板市場。
和君咨詢觀點：近些年光瓶酒一直是酒水行業的熱點之一，預估未來5-10年，光瓶酒市場規模有望達到1500億左右。在光瓶酒急劇擴容的時代背景下，當我們對市場上具有代表性的光瓶案例進行研究和匯總的時候，我們不難發現，成功的案例背后都存在著一定的規律性。這些光瓶酒企業在一開始起步或者轉型過程中，就已經找到了成功的根本邏輯與方向，剩下的就是以恒定的決心在這個方向指導下，堅持走下去而已。(原標題：剖析2大市場與19個案例，最全光瓶酒實戰方法論就在這里丨預見2022)
