最新的數據顯示：2021年，全國白酒產量為715.6萬千升，同比下降0.6%，在產量數據上連續五年下降。
與此同時，包括茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒在內的頭部企業卻紛紛啟動擴產計劃。
在中國白酒整體產量持續下降、頭部白酒企業卻不斷擴產的背景之下，越來越多的中小型酒企正被一步步逼上絕境。
為了解中小酒企的真實的生存經營情況，酒業家團隊近期針對全國范圍內部分區域33家三、四線酒企進行調研，以圖反映當前這一群體最真實的生存現狀，從中探尋白酒行業未來發展的趨勢與方向。
01、數據之中看趨勢：白酒企業加速分化，80%的下滑酒企銷售額不足3000萬
行業處于變革期，各種變化都能牽動從業者的神經。
近期，酒業家團隊對年銷售額在10億以下的白酒三、四線企業及地產酒企業進行了抽樣調研。此次調研的范圍覆蓋四川、安徽、陜西、山西、河北、福建、貴州、重慶等白酒的主產區和主銷區，調研團隊把所調研的酒企按照3000萬以下、3000-5000萬、5000萬-1億、1億-3億、3-5億、5-10億等不同規模進行分類。
此次調研酒企共33家，其中3000萬以下11家，3000-5000萬8家，5000萬-1億1家，1-3億6家，3-5億4家，5-10億3家。
以2021年銷售業績為統計緯度，最終的調研結果顯示：
銷售額在3000萬以下的11家酒企中，有8家出現業績下滑，2家酒企業績有增長，1家企業的業績與2020年持平。即在3000萬以下規模的酒企中，約73%的企業2021年業績出現下滑，下滑比例在10%-40%不等，9%的企業2021年業績與2020年持平，僅有18%的企業略有增長。
在8家銷售規模在3000-5000萬的酒企中，6家出現增長，1家基本持平、1家下滑。即75%的企業在2021年銷售增長，其中增長幅度在10%以上的企業為4家，占這一規模企業的50%。
此次調研的酒企中，銷售規模在5000萬至1億的企業僅1家，這家福建酒類企業的主營業務由濃香轉香醬香，在2021年實現近100%的高增長。
在6家銷售規模為1-3億的酒企中，5家酒企在2021年實現增長，1家企業下滑。其中4家酒企的增長幅度在10%-20%之間，1家位于河北的企業出現下滑，下滑幅度在10%—20%之間。
在4家3-5億的酒企中，全部實現了增長，增長幅度為28%-40%的3家，1家陜西酒企增長幅度高達50%，且連續3年增速超過了40%。
而3家銷售規模為5-10億的酒企中，全部實現了增長。其中1家位于山西的清香型酒企2021年銷售增長高達280%。
酒業家統計發現，在此次調研的33家區域酒企中，出10家酒企業績出現下滑，占比約為30%，且全部集中在年銷售額3億以下的企業中，其中又以3000萬以下的酒企為主，占到了下滑酒企總數的80%，下滑幅度主要在10%-30%之間。同時，以地域對此次調研樣本進行劃分，可以發現，下滑企業主要集中于長江以北的傳統北方地區，南方地區則相對較少。
而在剩下的23家企業中，2家企業2021年業績基本與2020年持平，21家企業均實現了增長，占調研樣本總數約63%。其中，9家企業增幅集中于10%-30%之間，占增長酒企總數的40%，銷售規模主要集中在3000萬至3億之間。
同時，另一個值得關注的現象便是銷售額在3-10億的7家酒企均實現了增長，且增長幅度均在28%及以上。
02、案例分析：4大案例對比，拆解區域中小酒企發展“命門”
個調研樣本中，酒業家調研團隊選擇了4個典型樣本(2個下滑樣本、2個增長樣本)進行重點分析，并從中找到了影響區域酒企發展的幾大因素。
下滑樣本A：地產酒品牌“三大頑疾”
樣本A位于安徽省中南部，為新三板的上市公司。年報顯示，該品牌自2014年開始，常年處于營收下滑和虧損狀態，其中2014年、2015年、2016年、2017年、2018年、2019年、2020的凈利潤分別為-480.45萬元、-582.08萬元、-855.03萬元、75萬元、-881.11萬元、-429.39萬元、-590.71萬元，而近年來營收也僅在2019年實現正增長。
2021年8月，該企業發布了2021年的半年度報告。報告顯示，2021年1-6月，該企業實現營收1126.74萬元，同比下滑1.30%;凈利潤虧損達133.81萬元。該企業的2021年度計劃實現營收4500萬元，利潤100萬元。而從最終2021年上半年的營收、利潤來看，年度目標幾乎成為不可能完成的任務。
而在2011年，該企業年銷售收入達1.2億元，為當地白酒第一品牌，十年間其銷售規�？芍^是斷崖式下跌。
樣本A在年報的“持續經營評價”一欄中表示：安徽酒企生存困難有2大原因，一是上市公司太強勢，從數十元到六百元價格帶都有主力產品，擠壓小酒企生存空間，小酒企只能爭奪100元以下市場，低端盒裝酒是主力產品，但隨著消費升級，安徽主流消費價格從100左右提升至200左右，小酒企業主營的低端盒裝酒遭遇極大沖擊;二是全國性光瓶酒在區域市場開始爭奪50元及以下價格帶市場，也不斷擠壓小酒企生存空間。
2020年報顯示，該公司綜合毛利為43.07%，且處于下滑狀態。有業內人士分析認為，43%的毛利率在白酒企業中處于較低水平，但卻是當前營收3000萬以下的酒企中普遍存在的現象。同時，高成本也是阻礙該企業的一大障礙。2020年年報顯示，該品牌的2020年的營業成本高達1743.14萬元，占營收比重的57.37%。其中，銷售費用達到508.74萬元，占營收的16.74%;管理費用達到469.83萬元，占營收的15.46%。
低毛利、高費用，是阻礙中小企業發展的一大頑疾，也極大地影響了企業的命脈——現金流。2021年上半年，樣板A的現金流凈額只有3.62萬元，同比下滑高達92.28%。據了解，樣本A一直在尋找戰略投資者，以實現直接融資補充公司流動資金，但至今仍未能實現。
而總結樣本A的現狀，不難發現其存在的主要問題包括：1、產品結構較低，盈利能力差;2、市場窄，主要是本地市場，且受外來品牌長期擠壓;3、渠道能力較差，前5大經銷商2020年總銷售額僅1302.49萬元，最大經銷商的年銷售額不足500萬。
下滑樣本B：3億級“區域王”的極速墜落
樣本B原本是安徽中部的一個“區域王”。十年前，其擁有巢湖、蕪湖兩大核心市場，在徽酒第二陣營中表現搶眼，鼎盛時曾創下銷售額破3億的佳績。
2008年-2011年，為該企業的高速發展期，其每年增長速度基本都保持在100%以上。2008年，2008年銷售收入才4900萬，2009年成功破億，2010年達到2億，2011年突破3億。而在巢湖、蕪湖兩大核心市場，更是以每年200%-400%的速度高速增長，而核心市場的高速成長，也讓該企業很快成為了皖中地區的“區域王”。
而總結該企業能夠快速崛起的原因，其主要是因為：巢湖為企業的本土市場，而蕪湖則是安徽消費水平最高的城市，兩地經銷商隊伍極為強勢，且相當具有代表性，其4大核心產品2010年僅在巢湖一地便實現銷售9000多萬，2011更是實現了破億。
但自2012-2013年行業進入調整期以來，該企業便明顯感受到增長乏力，加之長期經營中低端市場，其弊端逐步顯現出來，銷售額呈逐年下滑趨勢。此前該企業的兩大主力產品價格在20-30元左右，過低的產品線，跟不上消費升級的步伐，且受到了老村長、牛欄山等全國性品牌的擠壓。
隨后，該企業成立單獨事業部開始推出價格帶位于98-198元的子品牌，并傾注了大量資源培育省會合肥市場。然而，由于長期的低端品牌形象認知，無法支撐百元以上價位產品發展，反而空耗企業大量資源，導致經營陷入困境。
不僅如此，該企業隨后還逐漸失去對蕪湖、巢湖等核心市場的把控。據知情人士透露，該企業2021年銷售已下滑至2000萬。十年間，銷量萎縮到不足2011年的十分之一，原來的“區域王”風光不再。
而總結樣本B的發展力量，不難發現，其發展中存在的主要問題為：1、長期固守本土市場，缺乏市場縱深;2、長期主打低端定位，中、高價位產品升級不成功，且空耗大量資源;3、過度押寶新品牌、新價位，但品牌、市場培育難度大。
上升樣本A：品牌化推動東圣酒業成功突圍
東圣酒業是四川綿竹白酒產區核心企業，也是近幾年增長最快、品牌化發展最好、規模名列前茅的企業，曾經被譽為“川酒新金花”，坐擁“四川省八大原酒生產企業”、“中國優質名牌產品”等榮譽。
酒業家獲悉，近年來東圣酒業均保持30%的增長速度，今年成品酒更是增長了40%。據了解，東圣酒業年產值超5億元，營收已接近5億元，同時成品酒與原酒的銷售占比為7:3，是綿竹產區除劍南春外，品牌化發展最好的酒企。
東圣酒業的逆勢增長，得益于東圣酒業多年來在商品酒方面的運作，及對“東圣”、“道生一”等品牌的打造。當前的東圣酒業有中華年畫酒、道生一、東圣10年窖、東圣御液、東圣糧液、東圣燒坊等產品，主流價格帶在百元價格帶上，最高的形象產品達到了698元。
其中，商品酒品牌化的“道生一”品牌，是東圣重點打造的超級單品。其定價主要集中在100—228元之間，2021年的總銷量超過2億元，占到了東圣酒業總銷售額的50%左右，僅德陽市場今年便增長了2000多萬，已成為當地白酒消費市場開瓶率最高的品牌之一。在外埠市場的江蘇、上海、河南等地，“道生一”也已開始嶄露頭角。
目前，“道生一”品牌正在加速推進泛全國化布局。在這條道路上，東圣酒業的選擇則是“農村包圍城市”的策略，先做好地、縣級市場，再圖謀省會及全國的發展路徑。
酒業家了解到，在國資平臺的加持下，東圣酒業制定了新的“十四五”規劃：東圣酒業2022年進入發力年，到“十四五”末，東圣酒業要實現10萬噸產能、80億產值、65億營收的戰略目標。
小結：東圣酒業經驗主要有：1、原來以原酒生產、銷售為核心的企業，長期堅持打造、培育中高端成品酒品牌“道生一”，提高了品牌形象，提升了企業戰略縱深;2、成功打造了大單品，完成了產品升級，獲得了更多的利潤空間;3、搭建了較為健全的銷售渠道，在獲得本土市場同價位最高占有率的同時，又有效地開發了部分外埠市場，開辟了更多的市場空間。
上升樣本B：泛全國化推動柳林酒業“三連增”
2018年，陜西秦煤集團全資收購柳林酒廠，成立柳林酒業集團有限公司。資本的注入，戰略的創新，有效地激活了柳林酒業的競爭力。酒業家獲悉，柳林酒業2019年實現銷售額1.4億，2020年銷售額突破了2億，2021年柳林酒業實現了全年營收增長50%，向5億級這一目標穩步邁進。同時，酒業家獲悉，柳林酒業當前產品中，中高端產品占比在45%以上。
據了解，并購后的柳林酒業對產品結構進行大刀闊斧的改革，將產品全面升級擺在了首要位置。經過三年的謀劃與精雕細琢，形成“柳林”及“大器鳳香”兩大系列，其中柳林系列包括柳林醉、柳林酒·繁華、柳林酒·紫色財富、柳林酒·紫色空間、柳林小酒、柳林酒·經典版、大器鳳香·生活版9庫等產品，覆蓋不同價格帶，滿足不同消費者需求。
同時，柳林酒業十分重視對品牌的打造，品牌化、高端化、全國化成為了柳林酒業發展的三大方向。為增強消費者的品牌認知，提升柳林酒的品牌形象，其實施了“三位一體”廣告投放策略。在與央視、抖音、微博、百度、陜西融媒體等高端媒體合作的同時，柳林酒業加大了與全國機場、高鐵、高速跨線橋、公交、城市LED、商業停車場等線下端口的廣告投放，同時還兼顧對對門店生動化建設的物料投入，2020-2021年間，柳林酒業累計廣告費用投入近1.1億元。
品牌化的背后是市場的全國化布局，經過3年努力，柳林酒銷售市場已基本完成 “以陜西為起點”的市場布局，將業務范圍拓展至北京、上海、內蒙、寧夏、甘肅、江西等地。同時，柳林酒銷售區域已全面覆蓋陜西省，實現了“一縣一商”布局目標。酒業家了解到，柳林酒業已經布局經銷商279家、終端煙酒店25000家、終端餐飲店過千家。
小結：柳林酒業經驗主要有：1、資本助力下的“三化”戰略，迅速提升了品牌在陜西及全國的知名度;2、中型企業也要有大格局，在品牌打造的同時向全國推廣鳳香品類，品類擔當尤為突顯;3、全國化的市場格局，突破了區域酒企瞻前顧后的思維，品牌上的“務虛”和市場上“務實”的做法，走出了資本對白酒品牌塑造的新路徑。
03、000萬成酒企‘生死線’!”7大問題制約區域酒企發展
案例不難看出，3000萬之所以成為中小企業的生死線，其重要原因便是如無外來資金注入，3000萬以下企業很難依靠自己利潤進行市場投入，向更高價位邁進和品牌化，從而陷入產品無法提價、市場被其他企業吞噬的惡性循環。
“白酒產業發展的無數案例告訴我們，5000萬以上的企業才具備更好發展的物質基礎。目前看來，3000萬營收已成為了中小酒企的生死線。”白酒營銷專家、九度咨詢董事長馬斐指出。
這個觀點得到了黑格咨詢副總經理徐濤的支持。作為白酒行業的實戰專家，徐濤服務過眾多中小酒企，“年銷售規模在5000萬左右的酒廠，主要市場聚焦在縣級或地級市，能夠獲得一定的生存空間，而3000萬以下的酒企，正常生存很難!”
徐濤指出，年銷售規模3000萬以下的酒企，存在四類問題：一是市場狹小，競爭激烈;二是消費疲軟，產品價格過低;三是在名酒、省酒下沉逼迫下，壓力驟增;四是自身造血功能差，無法有效改善經營環境。
而這四大問題幾乎是所有經營困難的中小企業的共性問題。與此同時，酒業家調研團隊發現，除了上述四大問題外，不少企業還存在：
第一是沒有戰略思維，在行業處于上升期時錯過了發展和轉型機遇;第二是企業治理過于保守，部分企業的家族式經營阻礙了高端人才的引進，企業長期缺乏活力;第三基礎生產條件差、產能不足，產品老化且品質不穩定，市場逐漸陷入僵局。
酒業家在調研中發現，核心產品價格在百元以上的區域品牌，品牌影響力、綜合競爭力、消費者口碑等，均明顯好于主力產品價格在百元內的區域品牌，而且在外埠市場的開發難度也更小。調研結果也顯示，核心產品位于中高端、次高端的酒企，利潤更高、資源更好、抗風險能力更強，且更具發展潛力，對資本的吸引力也更大。
調研中，馬斐透露：“陜西三、四線品牌日子過得非常困難，用‘茍活著’三個字來形容這個群體也不為過。”馬斐指出，這些品牌都是老品牌。但企業所有者長期不作為，導致老品牌重新激活的先機已失，加上全國性名酒的大舉進入，消費者已經逐步放棄這些老品牌。
“固執、保守、排外，靠天吃飯，沒有專業的營銷團隊，哪哪都是病。”談到陷入困境中的中小企業，業內人士除了“哀其不幸”外，更多的還是“怒其不爭”。“可能是因為年齡等問題，(這些酒企領導者)主觀能動性的喪失，才是阻礙企業發展的罪魁禍首。”
此次調研的數據顯示，白酒的中小企業也在加速分化，億元級以上的品牌與5000萬以下的品牌展現出了截然不同的發展狀態和發展趨勢。營收在3000—5000萬的企業雖然也出現了微增，但與億元級以上的品牌之間的差距卻在拉大，生存問題已迫在眉睫。
品牌集中、消費集中、價格升級，當前的白酒行業已經出現了千億級企業，百億級企業也在加速擴容，中、小企業需要加倍努力，才能在這個完全競爭的行業中生存下來。(原標題：30%中小酒企2021年銷售下滑，3000萬成生死線?丨一線調研)
