有一種效應叫做接近效應，簡單來說就是，人人都能說上兩句的事情，人人都說不清楚。

一個最簡單的例子就是養小孩。每個人對于養小孩都能說上幾句，都有各自的觀點，但是真正能把養小孩這件事情說明白的，又似乎沒有幾個人。因為每個小孩都是獨立的個體，都有自己的成長環境，不存在可以完全照抄的理論和經驗。

這也是我投身技術營銷這一行當以后的最初感受。對于營銷，似乎人人都能說上幾句，都有自己獨特的經驗和法門，但是整體上，營銷案例又都是獨一無二沒法復制的。和養小孩類似，每個企業的情況都各不相同，經營環境也多有差異，別人的成功很難復制。

特別是大量的技術營銷專有名詞，諸如RTB、DMP、PTD、PPD、PDB之類新興詞匯，更是讓人有“上帝發明廣告業就是用來造詞”之感。

技術營銷的定義

什么是技術營銷?我查閱了一下歷史文獻，發現百度百科上，早在2007年11月18日，就已經有人創立了“技術營銷”這一詞條，那一年，阿里媽媽才剛剛成立。當時的定義是這么寫的：技術營銷是通過運用企業的技術服務和專業知識等方面的系統能力，使客戶在短期內對新技術產品得以認識、了解和接受。

文字有點羅嗦，那時候的定義，基本上是把技術作為營銷的對象，而不是營銷的手段和方法。那個時候提到營銷技術，90%以上說的都是基于搜索的SEO、SEM等等。

但是這幾年，隨著AdExchange、RTB、DSP等等一系列技術的引入和推廣，技術營銷的詞意也已經悄然改變。

和電子商務是指以“電子手段解決商務問題”類似，技術營銷在今天更多指的是“技術手段解決營銷問題”，也即營銷技術化，這才是技術營銷的本意，而不是簡簡單單地用營銷推廣技術。

廣告位是一種特殊商品

不知道是不是孕婦效應，自從我認定了技術營銷這個方向以后，技術營銷的相關內容就不斷出現例如最近出現的技術營銷工程師招聘需求。

不過根據羅杰斯的創新擴散S曲線，加上麥肯錫報告提及國內營銷僅超過20%的技術貢獻率，不管有沒有孕婦效應，我都認為營銷技術化正在跨越從少數人使用到多數人使用的關口。

這種信心，來自于我在了解業務的過程中，突發奇想地用互聯網零售的邏輯來理解技術營銷。

起點非常簡單——把廣告位視為一種特殊商品，那么，我們就會發現，營銷領域同樣存在供求關系，同樣有供應商、銷售商和消費者：

廣告位(商品)-Suppliers(供應商)-Buyers(銷售商)-商家(消費者)。

首先，廣告位是一種非常特殊的商品。

特殊在于，這個商品的價值是由消費者決定的，而其使用價值，則是由附著在廣告位上的內容決定，而且，這個商品一旦創立，在很長一段時間內可以重復使用。

其次，Suppliers。在過去漫長的年代到現在，大部分情況下都是指媒體。因為廣告位都不是單個售賣的，而是由媒體創制，也由媒體定價和售賣，那本價格冊子俗稱刊例，媒體就是廣告位的供應商。在RTB體系下面，對應的就是SSP(supply side platform，供應方平臺)。

再次，Buyers。專業術語其實叫Media Buy，大部分的第三方服務商，包括4A這樣的廣告公司都屬于Buyers。他們從媒體手上購買廣告位，然后把廣告位轉賣給商家，基本上就屬于廣告位的銷售商。在RTB體系下，對應的就是DSP(demand side platform，需求方平臺)。

最后，商家。在過去，這就是個倒霉蛋，只管花錢，但是不知道錢花到哪里去了，甚至連自己的廣告位在哪都不知道，現在，情況有所改變。

這就是營銷領域的供求邏輯：Suppliers向消費者提供內容服務，從而吸引消費者的注意力，然后通過廣告位的方式把這種注意力銷售給Buyers和商家(主要是Buyers)，然后Buyers 再把廣告位轉賣給商家，以附加創意和制作廣告位內容為代價。

這里面就會產生三個主要權利：一是廣告位的定價權，二是商家購買什么廣告位的決策權，以及供應商和銷售商之間的議價權。

權利的增長和轉移構成了一部媒體和4A興衰史。

傳統媒體衰落：定價權的喪失

媒體的變現方式，從過去到現在，就沒有大的改變，售賣廣告位仍然是媒體選擇最多、也是使用最普遍的方式。那么，廣告位的定價權掌握在誰手上就很有講究了。

在過去，傳統媒體基本上就是供求關系的一霸。媒體數量雖然多，但是媒體擁有的整體廣告位數量和海量的商家數一比，仍然屬于供不應求。報紙從雙開變成厚厚的一本，從周報變成日報;電視從少數幾個頻道變成多個頻道，從電視劇插播廣告變成廣告插播電視劇。這都是供不應求的表現。

而因為供求關系上媒體的強勢，定價權也被牢牢地控制在了媒體手上。媒體說今天上午我的頭版廣告位要賣50萬，哪怕超過平時價格兩三倍，也仍然會有商家砸錢來購買。

黃金時代的媒體，既做運動員積極增加廣告位，又做裁判員牢牢控制定價權，加上中國飛速發展的經濟和不斷增加的商家數量，能不肥的流油嗎?

印象中，我老家小縣城的日報副主編，在上世紀90年代中，就能拿到超過10萬的年收入。

但是，門戶網站的出現，給了傳統媒體第一次當頭棒喝。

傳統媒體的廣告位再怎么死命增加也是有限的，但是互聯網門戶不是，想要加多少就加多少，想做一個專題頁面就做一個——廣告位數量的迅速增加，造成了單個廣告價格的迅速下跌，給傳統媒體帶來了巨大沖擊。

但是，門戶網站的變現方式和媒體操作方式，和過去事實上并無兩樣，這個時候的互聯網媒體還沒有充分發揮出自己的新媒介特性，讀者的閱讀習慣也只是在慢慢被改變。因此，盡管沖擊很大，但是傳統媒體數量也不過是從四大變成了五大，定價權仍然掌握在媒體手中。

只是，為了遮羞，媒體往往在保持報價穩定的基礎上，會給到Buyers很高的折扣，甚至低至1折2折。Buyers當然很高興，因為議價權慢慢從媒體手上開始向他們手上轉移，供應商和銷售商的地位開始慢慢反轉。

接下來，傳統媒體迎來了第二次當頭棒喝——個人博客和站長的興起。

簡單來說，廣告位開始供過于求了。一個人只要內容做得好，就可以成為一個媒體，就可以在自己的博客和網站上售賣廣告位。

更可怕的是，出現了一個叫做Google的家伙，帶著一群伙伴(Baidu、Bing)，它們用搜索引擎技術支持了這種個人售賣行為，讓每個人可以低成本地售賣廣告位。

這件事情的可怕之處在于，媒體對于這些廣告位沒有定價權!甚至于，它們自己的網站都要受制于搜索引擎，接受搜索引擎的競價行為，而且還需要花錢去搜索引擎上購買廣告位。

這可要了傳統媒體的卿命了，喪失了定價權基本上就是傳統媒體開始走下坡路的轉折點。

好在，傳統媒體雖然做不了完全的裁判員，但還可以做好運動員。畢竟，廣告位的價值才是根本，好運動員仍然可以在競爭浪潮中脫穎而出。

然而，事情正在起變化。