壓貨對于業務人員來說是必修課，在旺季來臨之前或者新品上市的時候，壓貨幾乎是每一個廠家的習慣動作。千軍萬馬擠在壓貨這個獨木橋上，有的壓貨之后會是春光燦爛，有的卻會只一地雞毛。對于在壓貨中被擠下獨木橋的案例，我們大多會看到要么是壓貨過度導致爆倉、要么是壓貨技巧不高明導致失敗、要么就是壓貨季節把握不好導致過期……(文/方剛)
壓貨是什么?
把貨鋪到終端就是壓貨!
也可能有人在說：錯!把貨鋪消費者手里、家里、嘴里、肚子里、甚至心智里才叫鋪貨!不僅要鋪到心智里，還要“注冊”到心智里!
我只能回答：忽悠，繼續忽悠!
一：壓貨動作盲區
壓貨動作誰來做，只有廠家或者渠道成員!
壓貨是否到位，關鍵是看壓貨動作是否扎實。
壓貨如同一套武功套路，要置對手與死地，必須是連環出招，招招致命!
1：經銷商壓貨：
把促銷政策告訴經銷商，或者說把壓貨費用交給經銷商，然后就有經銷商組織人馬四處撒貨。
盲區：經銷商壓貨是一個良心活，經銷商若見財起意，截留、改變壓貨促銷費用幾乎是手到擒來。有的經銷商也會利用大資金壓庫囤貨，等活動結束后賣高價!況且經銷商大多是干“粗活”出身，壓貨過程中往往是壓大不壓小，不僅會跑冒滴漏、丟三落四，更有可能是以犧牲價格、秩序為代價進行壓貨。
比如很多酒水經銷商拿到壓貨費用后，基本動作就是召開訂貨會、收取預付款。然后把貨甩給二批，只管出貨不管賣貨，反正貨款已經到手!之后便會出現二批之間的“群魔亂舞”，有的交款多，拿到的貨就多，賣的時間也就長，反之賣的時間就短。比如張三的預付款三月份就賣完了，李四交的預付款多，能賣到中秋節。張三在四月份就只能眼睜睜的看著自己的飯碗丟失，因為李四享受的預付款政策還在繼續，自己沒有任何的價格優勢了!
這種旱澇不均的態勢不僅會造成渠道混亂，更會是造成短命產品層出不窮。也就是收一次款，換一次產品，結果往往是換湯不換藥，換瓶不換酒，最終導致消費者不認賬!
2：訂單壓貨：在設有分支機構實行線路拜訪的市場，訂單壓貨就是靠業代拜訪拿取訂單，然后交由經銷商配送。
盲區：訂單成交只是開始，訂單追蹤是主管堅決不能放松的一個問題。很多時候由于壓貨政策的吸引，一天的訂單可能達到十幾份，往往會造成助代只下“單”不管“單”!也就是只管把訂單送到經銷商那里，經銷商訂單能否達成就無暇顧及!經銷商接到訂單后，迫于配送的壓力，東一個西一個的送個天旋地轉，有的訂單忘了送、有的訂單找不到地方、有的訂單送到后被拒收、甚至會有假訂單!
3：跟車壓貨：廠家業務人員跟著經銷商的車一起鋪貨。
跟車壓貨能部分解決上述弊端。優點是不僅監督經銷商壓貨政策的落實，更能增強壓貨力量，以廠家的名義出現會提高成交率。
盲區：跟車壓貨會短期收到奇效，時間久了不僅浪費資源，也會形成拜訪疲軟，比如：拜訪效率不足，業務人員紀律松散等問題。
此外跟車壓貨必須是當場成交當場卸貨，不能用訂單代替壓貨。因為業代為了完成壓貨數量，不愿意去卸貨當搬運工，不如一張訂單了事;何況多下點訂單也少有人知道，幫經銷商多套點壓貨費用要點面子，甚至可以賺取一頓午飯錢。
4：沖擊壓貨：亦稱沖擊隊壓貨、暴力壓貨。也就是把業務人員集中起來，三兩個一組，帶車鋪貨。特點是氣勢磅礴，分工明確，壓貨理貨、生動化作業、收款搬運各司其責。這是一種“集中優勢兵力打殲滅戰”的做法，容易在短期、局部內給對手造成沉重打擊。
盲區：沖擊壓貨一定是適合局部，短期的!因為看似一個隊伍3-5人，但是要把一個城區沖擊一遍，即使5個組也大概要接近一周時間完成。因為一個組一天最多也就是能沖擊40家左右，而一個縣城城區網點很多不下1000個。所以會是費時費力，開支巨大!屬于不能輕易使用的“看家絕招”!
上述四種壓貨動作，每個都有盲區，但不是每個動作都能打遍天下，都能一招制勝，都能重復用上幾百遍!而是要不斷變換組合使用，在不同環境下用不同的壓貨動作，進而形成互相彌補的組合，就會逐步消滅盲區的存在!
要點：
1：勒緊人馬!
兵要強馬要壯， 無論經銷商人馬，還是廠家人員，在壓貨期間必須有嚴格的紀律來保證壓貨效率。很多中小型經銷商采用的是業務隊伍混用的模式，也就是手下三兩個人，白酒、啤酒食品、飲料全部由這些業務人員來完成，這就往往會造成啤酒旺季來了，業務隊伍就會丟了白酒，白酒旺季到了業務人員就把啤酒丟掉。造成市場如同“割韭菜”一茬又一茬，野草一般，春天生，秋天黃，冬天沒了影!市場年復一年，年年開，年年丟!
2：適時而動，不同的環境與背景下使用的壓貨方法不同!
不同的壓貨動作有不同的壓貨特點，比如經銷商壓貨會在成交率與鋪貨準確度上把握的很好，因為經銷商對于自己的客情區域，客情店有能力推進。但是對于新開區域經銷商未必比廠家業務人員專業，這就要考慮“跟車壓貨”模式。當跟車壓貨到一定程度后，可以考慮將網點轉移給廠家業代周期拜訪維護。
二：壓貨促銷盲區：
促銷就是藥!無病不吃，有病也不能多吃，吃多了不僅有副作用，關鍵是有可能危害身體健康!
萬物相生相克，沒有無敵的“促銷”，所有“促銷”都會有解藥!
1：“促銷依賴”。長時間的壓貨政策會導致終端促銷疲軟或者依賴，比如原生態壓貨促銷政策10送1，時間1個月，就會造成終端認為10送1是常態政策。沒有促銷就不進貨，這就是促銷依賴癥。
2：“促銷疲軟”。壓貨壓貨再壓貨，“你們家的啤酒到底多少錢啊?”酒店老板娘扯著嗓子大喊：“上個月十送一，這個月三十送二，今天又四十送三，俺家倉庫都積滿啦，你就是買一送一俺也不要啦!”“天這么冷，俺一天賣不了半箱酒，你就是白送俺也沒地方擱啊”
當終端老板對于促銷“面不改色心不跳”的時候，促銷疲軟癥就來了!由于季節原因或者點擊率不高，網點老板信心不足。加之銷量壓力下的促銷連續升級，終端對于促銷處于麻木狀態，認為促銷不是賺了便宜，而是背了包袱!
3：“促銷共振”。所謂“促銷共振”就是本次壓貨政策是20送1，搞了半個月活動，緊接著又搞壓貨活動，此時20送1已經失靈，不得不采取10送1的政策，接下來再搞活動，就不得不是5送1……
腳步共振能踩垮一座橋!促銷共振必然會穿透產品價盤。
促銷依賴可以“戒掉“，促銷疲軟可以“避開”，但是一旦進入促銷共振階段，必然會價盤穿底，渠道混亂，如果在加上單品作戰，不能及時換新產品休養生息，養住渠道，往往就是天災人禍，萬劫不復!
對于銷售人員來講，其天職就是完成銷量。在完成銷量過程中，促銷與銷量幾乎組成了一個蹺蹺板：總部跟我要銷量，我向總部要促銷!給我足夠的促銷，我能翹起地球!
案例：某啤酒企業為了迅速打開一個戰略市場，采用帶獎“再來一瓶”方法，中獎率100%，目的是血洗該戰場!第一周鋪貨神速，勢不可擋!第二周、第三周銷量急劇上升!甚至出現千家萬戶搶購的現象一天，該企業市場主管看著市中心的河里滿是白色泡沫的時候，欲哭無淚!
原來全城人民在開瓶蓋，開完瓶蓋倒在下水道里，然后拿瓶蓋去兌獎，兌來啤酒再去開蓋……
原來，一個啤酒瓶能買3毛錢!
自檢：
1：自己是否是銷量至上，老品至上!
買老品對于業務人員來時意味著省心省力，不費腦筋。抓好幾個季節拐點，搞搞促銷一年的收成就有了。銷量達成是廠家追蹤的第一指標，沒有銷量的市場任何營銷n動作都無從談起!在銷量第一的市場，我們往往看到的是價格穿底，渠道混亂的局面。業務人員一般會有慣性思維：要銷量可以，拿促銷來!老品對于市場而言是“渠道護盤”的根本，而新品大多是“渠道養護”的妙手，老品暢銷不掙錢，價格透明不僅僅讓企業頭疼，經銷商也會飯奶不已!
2：壓貨政策是否超過一周?連續壓貨是否超過三次?
壓貨，就是要做到短平快，戰線持續越長，壓貨的問題就會越大。
3：旺季來臨敢不敢提價?
壓貨一般是在旺季之前進行的，通過大規模壓貨后，競品基本被壓制在角落，市場局勢也就被自己牢牢掌控。旺季來了，因為壓貨造成的價格殺傷必須有修養生息的時間。此時壓貨政策不僅要停止，基本促銷也要上調，甚至要考慮提價問題。否則，渠道成員面對越來越重的配送任務，如果不能“吃肉喝湯”，就有造反的可能!
4：新品跟進是否及時?
新品上市能否成功，很多人認為取決于消費者的認可度!但是作為營銷人員絕對不能把消費者是否認可作為理由。
我不認為新品上市的目的是迎合消費者的需求，新品上市的目的一半是掩護老品渠道利益微薄的漏洞，給老品帶來喘息機會。一半是為在終端上擠占對手提供機會。
