作為世界啤酒的知名品牌，健力士啤酒很早就開展了體育營銷，近年來舉辦國際冠軍杯更是使其在全球的知名度進一步提高。其實，健力士啤酒在體育營銷方面也是經歷過轉型的，從最初階段的橄欖球以及本土小眾賽事，再到如今大力進軍足球，通過不斷擴大自身在全球的影響力，健力士正逐漸走向成功。
品牌背景
健力士啤酒(Guinness)，也被譯為吉尼斯啤酒，是帝亞吉歐旗下的著名啤酒品牌，也是世界第一大黑啤酒品牌。世界著名的吉尼斯紀錄就和該啤酒密切相關。
吉尼斯啤酒的品質體現在其釀造的每一個過程中。吉尼斯黑啤酒是由四種原料：大麥，啤酒花，水和酵母釀造而成。吉尼斯黑啤酒由烘焙的大麥釀制而成，擁有獨具特點的深色以及獨特的口味。吉尼斯黑啤酒在全世界50 多個國家都有釀造。該品牌于1759年創立的圣詹姆斯門啤酒廠，更是愛爾蘭都柏林最著名的標志性景點之一。該酒廠也是消費者親自體驗啤酒的樂園，里面還有一個圓形的酒吧可以用360度的視角來欣賞城市的景色。
早期傾情贊助橄欖球賽事
健力士啤酒在世界范圍內廣泛參與體育賽事的贊助，正如其品牌名稱一般，是體育營銷界名副其實的大力士。從整體來看，在其從事體育營銷的早期，健力士啤酒在體育贊助方面對于橄欖球賽事以及聯盟尤為熱衷。
健力士贊助了大量橄欖球聯盟的賽事以及球隊，是英格蘭橄欖球超級聯賽的主贊助商，也正是由于這個原因，英格蘭超級聯賽又稱健力士超級聯賽。同時，健力士還承擔了倫敦愛爾蘭人籃球隊和波士頓愛爾蘭獵狼犬橄欖球隊的球衣贊助。
而在2008年，健力士則成為了中國國家橄欖球隊、中國橄欖球協會的官方啤酒贊助商。在此之前，健力士在橄欖球贊助方面已經做到了獨一無二， 已經成為：英國橄欖球超級聯賽冠名贊助商;國泰航空瑞信香港國際七人橄欖球賽和上海七人制橄欖球錦標賽官方啤酒贊助商;愛爾蘭橄欖球隊、加拿大橄欖球隊和美國橄欖球隊官方啤酒贊助商。
橄欖球賽事在英美是非常受歡迎的賽事，因而以英美為主要市場的健力士啤酒在實施贊助時，自然會對其情有獨鐘，而對橄欖球的贊助也使健力士獲得了豐厚的回報，市場進一步拓寬到亞洲，營業額和利潤也逐漸升高。但是，如果單純地以為健力士啤酒的體育贊助僅局限于橄欖球領域，那就是大錯特錯了。
如今大力進軍足球領域
在本月底，一年一度的國際冠軍杯就要開始了。無數球迷對這項匯集了皇馬、巴薩、利物浦、米蘭等歐洲一流球隊的盛典無比期待，但卻忽略了一個細節，那就是所謂的國際冠軍杯其實還有一個別稱，那就是健力士啤酒國際邀請賽，也叫吉尼斯啤酒國際邀請賽，這項賽事正是由健力士啤酒獨家贊助舉辦的。
2013年，首屆國際冠軍杯在吉尼斯啤酒的贊助下在美國開幕，西甲豪門皇家馬德里，西甲勁旅瓦倫西亞，意甲三強尤文圖斯、AC米蘭和國際米蘭，歐聯杯冠軍切爾西、英超勁旅埃弗頓，以及美國大聯盟球隊洛杉磯銀河競相獻技，最終在邁阿密，皇馬文鼎了這項賽事的冠軍。由于賽事引起了巨大的反響，健力士啤酒就將這項賽事繼續延續了下去，到今年已是第三屆，且比賽的范圍擴大到了中國以及澳大利亞，其實無論最終哪支球隊獲得今年賽事的冠軍，健力士啤酒的營銷目的毫無疑問將會達成。
除了舉辦國際冠軍杯賽事，健力士啤酒還和很多足球俱樂部保持著良好的合作關系。在2012年，英超豪門阿森納曾不遠萬里前往非洲的尼日利亞，與當地的球隊進行熱身賽，而在背后促成這一切的，正是尼日利亞健力士，即健力士啤酒設在尼日利亞的子公司。當時雙方簽訂合作協議，未來三年內，健力士會成為阿森納在尼日利亞的官方指定啤酒，這一項協議是雙贏的。一方面，阿森納擴大了其在非洲的市場和影響力，而另一方面，健力士則借助阿森納提高了品牌的知名度，從而促進了自己產品的銷售。
總之，無論是舉辦國際足球賽事，還是與世界知名足球俱樂部展開合作，健力士啤酒都已經向前邁出了一大步。這一切也都說明，在足球贊助和體育營銷領域，健力士已經開啟十足的馬力，大踏步地進軍。
其他賽事領域也有涉獵
早在2007年，健力士黑啤酒公司就接替了生力啤酒公司贊助花式撞球亞洲巡回賽，并在承辦賽事的兩年間受到各國的好評，不過就在中國臺北選手楊清順于08拿下年度總冠軍后該項賽事在09年突然宣布停辦。 “健力士”亞洲巡回賽自開辦以來，中國臺北選手楊清順和張榮麟兩人即囊括8個分站冠軍及2個年度總冠軍，直到08年菲律賓選手帕古拉揚在新加坡站擊敗同胞，才讓中國臺北的連續奪冠紀錄停留在九場。我國內地選手最好的成績是傅儉波在07年上海站拿下第三名。不過，由于花式撞球并不如橄欖球以及足球那樣能夠引起巨大關注，因此健力士啤酒在撞球賽事上下的功夫并不算是太成功。
除了花式撞球，健力士啤酒還贊助了全愛爾蘭愛爾蘭式曲棍球錦標賽(All-Ireland Hurling Championship)，不過由于賽事領域過于小眾，并未在世界范圍內引起很大的轟動，不過對于擴大健力士啤酒在愛爾蘭的銷售，這樣的贊助還是起到了很大的作用。
結語
健力士啤酒的體育贊助基本可以分為兩個階段：在2010年之前，健力士專注于橄欖球聯盟以及賽事，同時也會參與英美等小眾賽事的贊助;到了2010年，健力士逐漸意識到世界市場及全球化的重要性，開始將贊助目標轉移到亞洲，同時向當今世界第一大運動足球進軍，舉辦一年一度的國際冠軍杯。雖然比起喜力、百威、嘉士伯等相對低調，但健力士已經找準了自己的方向，開始在體育營銷領域不斷進軍，也為體育營銷提供了一個優秀的范例。
