相比上一屆世界杯，除了傳統的冠名，直播賽事之外。這屆俄羅斯世界杯，因為有了移動互聯網的技術做支撐，本屆世界杯，對于眾多的“屌絲企業”而言，無法通過財力做到冠名，賽事贊助。但是，也成了本屆世界杯的“主角”。

往屆世界杯，是大企業的世界杯，因為大企業憑借雄厚的財力，取得了世界杯的冠名，直播冠名，排行榜冠名等等。但是，這屆世界杯“屌絲企業”借助移動互聯網技術的能力，開展了一場“攜移動端與顧客一起嗨皮”的“吃瓜群眾運動”。

我們的觀察，世界杯開賽半程以來，有不少的“屌絲企業”以“我是主角”和“自娛自樂”的方式，在世界杯期間，做的風生水起。究其成功的原因，主要是把世界杯從體育營銷重構為顧客參與，以參與感為突破口，打破往屆世界杯以重金博取眼球，換取知名度的傳統廣告行為。

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顧客參與：每個人都是“球星”

茅臺，五糧液，讓經銷商成為俄羅斯世界杯的“主角”。本屆俄羅斯世界杯，茅臺，五糧液組織經銷商以及相關人員超過10000名，到現場參加了開幕式，并現場觀看了首場比賽。

從啟程參加俄羅斯世界杯開始，整個朋友圈幾乎被這兩個企業刷屏了。這些似乎經過精心設計的朋友圈刷屏，全是“放飛心情”的畫面，“勾引”更多沒有去現場的“吃瓜群眾”，在羨慕嫉妒恨的同時，也產生了現場去看球的強烈愿望。資料顯示，在俄羅斯世界杯開幕式之后，每一場比賽都會有眾多的中國球迷飛往賽場，只為了現場看一場球，度過無眠的晝夜。

在開幕式和首場比賽期間，茅臺，五糧液組織的現場觀眾，通過畫面，片段小視頻從各個角度“報道”俄羅斯世界杯。我們和一個提前回國的五糧液經銷商做了溝通。即使是他們已經回國兩天了，但是他們的講述的心情和激情仍然是在現場。

我成為足球愛好者，是從比賽現場看足球開始的，之前對足球沒有什么感覺。那是服務河南四五老窖酒業期間，四五老窖酒業冠名了建業中超足球隊，因為要現場抽獎就“冒充”了一次球迷，去現場看了兩場球，不僅成了球迷，而且那種熱烈的場景至今在腦海中非常深刻。

因此，我們判斷，電視畫面的傳播，遠遠低于顧客現場參與的效果。體育營銷需要從“博取眼球式的冠名”走向顧客參與，現場才是最好的“廣告氣場”。

移動傳播：吃瓜群眾的“博彩盛宴”

從看球的形式看，往屆世界杯以電視，電腦為主。俄羅斯世界杯觀看賽事的媒介手機成了主要通道。以手機為主的賽事觀看，讓本屆俄羅斯世界杯的傳播進入了吃瓜群眾“博彩”的時期。朋友圈里，各個“賭球約酒”，“賭球約游”比比皆是。

這種群眾性的“博彩盛宴”，營造了世界杯賽事的氛圍，一些不是球迷的“吃瓜群眾”也被拉下水，熬夜陪著看球。

我們預測到這種群眾性“博彩盛宴”的趨勢，提前為企業制定了“世界杯期間的活動規劃”，大體有以下幾種類型：

一是借助網絡直播實施LED大屏賽事播放，吸引“吃瓜群眾”一起看足球。期間組織模特實施“足球寶貝”互動活動。

二是周末全家看足球。沒有賽事的時候，周末一般是全家看電影，世界杯期間，一個球迷帶動全家看球，培養一個家庭球迷。為了搞好全家看足球，我們提前準備了不同座椅，茶水，啤酒，鮮果。同時專門為兒童準備了玩樂設施，包括幼兒手工等。

三是鐵桿球迷專場。我們深入了解發現，球迷發燒友也是一個大的球迷群體，他們還成立了民間的球迷協會。

為了“拉攏”這些鐵桿球迷，我們邀請了國內著名的足球教練，在現場做點評，為鐵桿球迷們增加一些話題。其實，很多人擔心中國足球沒有參加世界杯會影響鐵桿球迷的心情和參與的熱情，其實不然，我們的了解發現，真正的球迷是癡迷于一場精彩的比賽，沒有“國界”之分。

足球段子：植入式的“溫柔二刀”

看足球，編段子，引爆心情是世界杯的三部曲。

往屆世界杯，類似于微信，抖音等社交媒體不發達，看足球的“分享”途徑比較少，有了微信，抖音等社交媒體，看足球除了“從獨樂樂到眾樂樂”轉變。正如現在聚餐吃飯一樣，吃前拍一拍，曬一曬，不僅飯菜的味道好，而且心情也好。

看足球：從偏好逐步演變為一種生活方式

我們的專項研究發現，本屆俄羅斯世界杯期間，看球不是球迷的專利，而是大眾的一種生活方式。全民看球，全民談球。到處充斥著俄羅斯世界杯的“野蠻”。

對于非球迷而言，看球成為一種“消遣”的方式。相比球迷們的執著，大眾看球大多是感慨球員，甚至是感慨球迷。大眾看球除了調侃球員之外，更多的時候還對球迷“冷嘲熱諷”。

大眾看球的心理是一種社會公眾心理的體現。大眾看球甚至不知道足球的基本比賽規則，不知道球員的名字，甚至看不懂踢球的水平，但是大眾看球要的是參與感，要的是談資。

編段子：從競技精神到大眾娛樂

為了彌補中國足球沒有出線參加俄羅斯世界杯的遺憾，“吃瓜群眾”編出這樣一個“解氣”的段子：中國確實強大了，像踢足球這么累的事，國人不怎么愛干了，讓歐美人踢給我們看，我們喝著啤酒，擼著串串，看著那幫洋人在場上玩命般的為我們表演，國人的自豪感油然而生!

這種自娛自樂，看似調侃，世界上也是看世界杯尋求開心，快樂的一種方式。體育，從競技精神逐步演變為大眾娛樂的一種形式。球迷從單純的觀眾，逐步成為體育的主角，這也是一種不可逆轉的趨勢。很多企業利用這個段子植入了自己的傳播內容，效果非常明顯。

企業一定要明白，在移動互聯網時代，消費者對廣告的態度是：吃軟不吃硬。沒有內容的硬廣告就是信息污染，遭到消費者的厭惡，因此也會產生逆反心理，導致企業的社會公眾形象和品牌口碑受損。

廣告在當前已經不是簡單的“廣而告之”，而是基于傳播內容的品牌與產品體驗。

引爆心情

娛樂的本質是精神，而足球娛樂的本質是引爆心情。本屆俄羅斯世界杯開幕式結束后觀看第一場比賽，國民看球的勁頭不亞于春晚，一大部分非球迷的娛樂精神得到了極致般的展現。

當賽場出乎競猜意料的時候，尤其是比賽比分持續拉大到4:0的時候，朋友圈的各種曬猶如新年的鞭炮聲，甚是壯觀。在最后一刻，點球進球，以5:0結束的時候，不僅曬出了俄羅斯總統普京的動作畫面，而且很多人舉杯一飲而盡，抹了一把嘴，狠狠地甩出一句話：過癮。

引爆心情是大眾的娛樂的基本需求。即使是帶著熬夜和喊破嗓子的疲憊，也是引爆心情的一種方式。

我們的企業，一定要明白，體育營銷已經從營銷品牌的廣而告之，轉向營銷心情的顧客參與和顧客體驗。在移動互聯網時代，去中心化的核心之一，就是眼球不在聚焦，眼球隨著心情而注視，王婆式的“大喇叭體育營銷”已經一去不復返了。深刻理解顧客對體育的期待和需求，制造顧客參與的平臺與機會，和顧客一起嗨皮才能成為贏家。