酒的起源，可以追溯到上古時期。在新石器時代晚期的中國龍山文化遺址中，就曾發現過很多陶制酒器。說明我國是世界上人工釀酒最早的國家。
酒在我國發展到今天，僅僅是其中的主流品類白酒，就已經是年產值五、六千億的大產業了。但是，近一年來，白酒業卻遇到了前所未有的危機，這里面既有國家產業政策和政治環境的因素，也是產業自身發展規律使然的結果。那么，在原有發展模式業已走到盡頭的今天，究竟今后如何“重構中國白酒核心價值”,是所有業內人士都在苦苦思考的戰略命題。
清酒代表日本，燒酒代表韓國，葡萄酒代表法國，伏特加代表俄羅斯……，那么，誰才能代表中國酒,長期以來一直都在困擾著我們。茅臺肯定不是，因為它只有百十年的輝煌。況且，一時的榮耀還很難說是否就能經得起歷史的檢驗。杜康也不是，因為史書載杜康善術酒，況且彼酒也非此酒。既然單個品牌不能代表中國酒，那么，白酒這個品類是不是就可以呢?這個問題是否能得到解決肯定也牽扯著白酒核心價值構建的最終走向。
我覺得：要想準確前瞻未來，就必須要深入了解昨天和認識今天。因此，最早的中國酒究竟是什么樣子的呢?它最原始和最本質的核心價值應該是什么?未來究竟會向哪個方向演化?其特點是什么?只有深入科學地解析、認識后，才可能成功地肩負起“重構白酒中國核心價值”這一行業使命。
中國十年黃金發展期所構建起來的中國白酒價值，怎么就會突然地轟然倒塌?
從建國后的表現看，都是市場行為，造成中國白酒只有價格體系而缺少核心價值。所謂核心價值，就是物質最本質的區別于它事物的東西。構成物質的最基本價值，它可能包括與眾不同而又長期固定的原材料、生產工藝、消費人群、產品特質等等。
“業績虛假門”、“酒精門”、“散酒門”、“農藥們”、“致癌門”、“國酒商標之爭”、“酒鬼門”、“年份酒門”等等，這些早已存在的產業弊病之所以在今天集中爆光，表面上可以歸咎于“政策的打壓”、“資本黑手的算計”、“市場的亂象”，其實這些都是產業繁榮物極必反的必然結果。我們知道建國后，中國白酒價值體系的發展到今天，大致經歷了三個大的榮枯周期。
89年以前，產業制度主要是圍繞著公有經濟展開。從建國初期的建立、完善和發展，到89年后的完全崩潰，經歷了一個漫長的周期，這時白酒的核心價值是物質短缺時代和國家制度的最好詮釋。即使在78年改革開放后，所實行的“以計劃經濟為主，市場調節為輔” 的政策本質仍然是計劃經濟。的主要特征就是現在已經放到博物館里面的“抓革命，促生產”、“大干快上，力爭上游，多快好省地建設社會主義”。企業的規模擴大受制于國民經濟計劃，白酒的核心價值也更多的體現在政治上。
89年開始改變計劃經濟后期實行的雙軌制，解決雙軌制造成的腐敗問題。酒則作為大眾消費的附帶品而率先放開。長期計劃配給的購物券制度被取消，剛剛解決溫飽的大眾消費空前高漲。那時候，只要是能生產出來就不愁賣。所以，各個企業開始了大規模的簡單擴大再生產。一些新品牌、新企業也猶如雨后春筍般應運而生。這個時期是低檔酒的黃金發展期，也奠定了今天多數牌子的最初規模。當時采取的營銷手段也是簡單的諸如廣告戰、促銷戰、渠道戰等單一要素，而且還非常有效果，造成黑馬頻出。經銷商也基本上是坐商，后期演變成行商。
當然，蘿卜快了不洗泥，供不應求下也是泥沙俱下，加上盲目的簡單擴張，造成后期的低檔酒生產能力嚴重過剩。97年出現了亞洲經濟危機，國家經濟和產業結構開始調整，中國白酒又開始了新的價值重構。更早的時候，五糧液率先在節點有意識的漲價。只是那時，還沒有很多人覺查到“五糧液模式”所代表的中國白酒即將重構的大趨勢。直到05年前后，行業老大茅臺也加入這個模式行列，整個行業才在老大的帶領下，逐漸形成了品牌高端化的洪流。
這時期，還有另外一種情況，也是最為主流的重塑品牌模式，就是全興的水井坊模式。由于老品牌先入為主地打上了低檔酒的烙印，重新拉起品牌過程長，投入更大，就干脆另起爐灶，并獲得了巨大的成功。比如洋河的藍色經典，郎酒的紅花郎、高溝的今世緣等等、等等。他們是在這個時期二線品牌提升為高端品牌的另外一支最為重要的力量。其主流被后人總結為白酒品牌的新文化運動。它的背景就是股市、樓市、收入的暴增，中產階級崛起引起的高端消費潮。
但是，新文化運動下的白酒業和中國經濟一樣，不可避免地產生了極大的泡沫。有人做過統計，五糧液十多年中從二十幾元漲到五百多元，正好是與當時國民經濟增長幅度相一致。而茅臺等品牌后期的漲幅就遠遠地超過了國民收入水平，泡沫自然了不得。
本來，白酒的生產具有周期性、地域性和靠天吃飯的特點。為解決原酒等資源瓶頸的限制，禁不住市場經濟保利誘惑的許多品牌也開始走向異化之路，比如塑化劑事件、年份酒問題、虛假業績問題、酒精門、散酒門。這些危機門也標志著新文化運動下的白酒產業走到了盡頭。十多年來辛苦構建起來的中國白酒價值體系也隨之轟然倒塌。
【值得探討的是】：白酒作為民族特色產品，天生就具有雙重屬性。“三皇五帝”時代的儀狄造酒，原本是想獻給生病的大禹治病。禹，卻因好喝多飲而誤事，醒酒后感慨道：“這東西雖好，卻能使我荒廢朝政，權者當遠離這東西。”其實在今天，當前的高端、超高端白酒上面確實已經沾惹著社會浮華奢侈萎靡之氣而泡沫升騰，也難怪常有些媒體稱呼某某品牌是“腐敗酒”。當然，社會在認識上也確有誤區——白酒品牌的奢侈化營銷是一種鑄造世界名牌的主流模式.不能因某某品牌非權即貴的消費表象而與腐敗劃上等號，它更不是造成腐敗的因果根源。但是，它驚醒我們思考和修正。
中國酒的本質是什么?
那么，中國酒的本質是什么?“農產品說”和“精神產品說”也許是最好的詮釋。“農產品學說”很好地解釋了酒品類的豐富性、區域差異性以及它應該天生具有的稀缺性，為酒類多樣化生存和產品的天然溢價能力找到了理論根基。“精神產品說”則解決了品牌塑造和文化建設的問題。酒令文化其實也從側面反映出中國酒核心價值的歷史演化軌跡。
茅臺，賣的是“貴”; 五糧液，賣的是“尊”;瀘州老窖 ，賣的是“窖”; 郎酒，賣的是“紅”;水井坊賣的是“高尚”;洋河，賣的是“情懷”; 金六福，賣的是“福”;董酒，賣的是“密”;古井貢酒，賣的是“年份”;高溝，賣的是“緣”;杜康，賣的是“酒祖”。
那么，除去這些表象，酒的本質是什么?中國白酒應該體現一種什么樣的文化?
元朝太醫忽思慧所著《飲膳正要》是我國第一部營養學專著，共三卷，于天歷三年(1330)成書，收集了不少適合中老年人飲用的養生保健酒。其中，他對酒的利弊進行了概括“酒，味苦、甘、辛，性熱，有毒。主行藥勢，殺百邪，去惡氣，通血脈，厚腸胃，潤肌膚，消憂愁。少飲為佳，多飲傷神損壽，易人本性，其毒甚也。飲酒過度，傷生之源!”。
時任中國酒類流通協會進口酒專業管理委員會副會長兼秘書長的吳家寶認為：白酒的本質就是農產品。
首先，它的原材料是農產品。
其次，它的生產環境具有區域性。生產酒雖然用的是糧食，但是起決定作用的是微生物群，而微生物群與自然界的氣候有關。各地不同的氣候條件就會形成不同的微生物群，這就好比“一方水土養一方人”是一個道理。當然，這些農產品的種類也是具有區域性差異，這也應該是南方酒廠小曲米香型，北方大曲濃香酒居多的原因。
第三，是土壤。不同地區，土壤顏色不一樣，酸堿度不一樣，他的微生物群就不一樣，酒就是靠這些微生物發酵而成的。從某種意義上講，釀酒是靠“天”吃飯。
第四，是酒的釀造具有較長的周期性。醬香酒的發酵周期一般是一年以上，濃香型的是3個月，清香型的相對短一點，半個月或者一個月。不過，不管時間長短，都需要有一個周期。這種生產的長周期性決定了酒的產量具有有限性和好酒的稀缺性這個特點。
“農產品學說”很好地解釋了酒品類的豐富性、區域差異性以及它應該天生具有的稀缺性，為酒類多樣化生存和產品的天然溢價能力找到了理論根基。但是，就猶如質子、量子、夸克的不斷發現一樣，對白酒本質的認識還應該隨著實踐的深入有更全面地認識。
筆者則認為：白酒的本質其實就是一個獨一無二的精神產品，它和其它產品不一樣之處在于：其具有自然屬性和社會屬性。
所謂自然屬性，就是白酒本身的功能性——就是滿足人們生理需求的自然物質;所謂社會屬性，就是附加在白酒這個產品上的一些意識形態上的東西。所以，白酒非常特殊，它是自然屬性、社會屬性高度統一的一個東西，我覺得還沒有第二個產品能超過它。作為精神產品，主要體現在政治、文化、禮儀、情義、張揚、民俗等方面。
這里不說李白的“斗酒詩百篇”、杜甫的“朱門酒肉臭，路有凍死骨”、王安石的“明月幾時有，把酒問青天”等著名歷史詩篇;在歷史上與酒有關的著名政治、軍事事件也是層出不窮，隋煬帝的酒海肉林，劉邦的“鴻門宴”、趙匡胤的“杯酒釋兵權”、乾隆的“千叟宴”、“貴妃醉酒”等等。
其實，最能體現這些的是與酒幾乎是相伴而生的行酒令——猜枚就是拳令的民間通俗叫法。我國禮儀森嚴的周朝就設有專門“掌酒之政令”的酒官，還在酒筵席上設有專門監視人們飲酒的“監”和“史”，專門監督人們不準飲酒過度，不準有失禮儀，要依法行禮。這是酒令的起源，反映出當時的政治文化環境的有序。
后來，“禮樂崩”的春秋戰國時期，酒和酒令深入民間，但是卻得到了空前的豐富和發展。據寫于漢初的《韓詩外傳》載：“齊桓公置酒令日：‘后者罰一經程(經程是一種飲酒器)!’管仲后，當飲一經程，而棄其半日：‘興其棄身，不寧棄酒乎’”。這件事就反映出戰國初期，酒令已經由原來的節制飲酒轉變為勸酒的性質，“禮”的內容也逐漸淡漠。
到了晉代，石崇在他的金圓別墅中宴客，不但令客人即席賦詩，而且規定，“或不解者，罰酒三斗”，從此產生了正式的以詩為令而進行罰酒的酒令。曲水流觴令和藏鉤令是魏晉的南北朝人從民俗中發掘出來的別有風情的酒令。至此，原本是維護“禮”的、專門為貴族所制定的酒令，在民間汲取了大量養分之后，又以灑脫，新鮮的面貌流行于世間。
明清時，酒令形成完整的體系并到達鼎盛，那時期的酒令規則和形式仍然沿用至今天。由于各地風俗的不同，酒令的流行種類和規則、內容也具有地區性差異，何叔衡等編著的《古今酒令大觀》就把酒令分為字詞令、詩語令、花鳥魚蟲令、骰令、拳令、通令、籌令等七類。從這個角度來講，酒令文化其實也從側面反映出中國酒核心價值的歷史演化軌跡。
中國是世界上最早釀酒的國家。而中國酒，最早則是作為醫藥起源的�，F代白酒及其工藝，其實是元朝時期中外合璧的結果。所以，傳承和創新，永遠是產業生生不息的不二法則。
我們知道，許多天然果實本身就具有藥用、保健價值，而最初的酒應該就是由原始人類采集的野果在適宜條件下自然發酵而成的。所以原始酒可以稱得上是天然的“保健酒”，也許這才是最靠譜的關于酒起源的觀點——猿猴造酒說。
2004年12月在 《美國國家科學院學報》上刊登了中美學者的共同研究結果：在距今約9000年的淮河流域最早的新石器文化遺存——河南省舞陽縣賈湖遺址里，發現了目前世界上最早的酒實物，這是目前世界上發現最早的釀造酒類的古人類遺址，被譽為“人類酒鼻祖”。自1984年的數次考古發掘中，在此處出土的16個陶器皿碎片上，留有一些被懷疑為酒的沉淀物。1999年，中美兩國的考古專家對這些殘留物進行了氣象色譜、液相色譜等化學分析，最終得出的結論是：這些陶器曾經盛放過以稻米、蜂蜜和水果為原料混合發酵而成的酒飲料。酒體成分構成證明又是保健酒。
世界上最早的文字是甲骨文，而甲骨文中就有“鬯(chang)其酒”的記載。漢代班固《白虎通義·考黜》曾釋“鬯者，以百草之香，郁金合而釀之成為鬯”，表明至少在商代已有保健酒出現。這也是有文字記載的最早的“藥酒”。
關于釀酒，最早見于文字的歷史傳說是《戰國策·魏策二》：“昔者帝女令儀狄作酒而美，進之禹，禹飲而甘之”。關于這點，民間傳說也有呼應而印證：大禹治水，偶遇風寒。儀狄造酒獻與大禹治病，禹因喝著很美而過量飲用，以至于醉酒誤事。事后他認為此物將來會誤國而疏遠了儀狄并且禁酒。
我國最早的詩歌集是《詩經》，《詩經》中也有“八月剝棗，十月獲稻。為此春酒，以介眉壽”的詩句等。
明朝李時珍寫了本具有世界影響力的藥書就是《本草綱目》，其各藥條目的附方中，也往往附有藥酒配方，內容十分豐富，據有人統計，《本草綱目》中共計藥酒方約為200多種。
綜上所述可見，酒最初應該是作為保健和藥用起源的。難怪東漢文學家班固在《前漢書·食貨志》中稱：“酒為百藥之長”，而且此觀點影響并延用至今。
