隨著春節的臨近，備受政策打擊的高端白酒市場開始出現回暖跡象，一些大酒企為爭奪市場份額動作頻頻。近日，正當茅臺、五糧液為產品價格下跌而不得不推出“控量保價”政策時，郎酒集團卻計劃對其高端白酒逆勢提價。
來自酒業家的一則最新消息是，就在近日，五糧液向經銷商發出通知要求52度普五一批價要盡量靠近609元。1月28日，白酒營銷專家肖竹青在接受《中國經營報》記者采訪時表示，當市場供大于求的時候，控量保價從一定程度上可以達到提升價格的目的。而逆勢提價很大原因為了增加市場費用投入，然后再逐年減少費用支出，從而把價格提上來。目前整個高端白酒行業已經從水漫金山式的廣告宣傳轉向一對一的精準對接服務，企業越來越注重終端消費者的體驗。
高端白酒市場現回暖跡象
據了解，新郎酒對于2015年的布局是“進一步推進消費格局的形成”，新郎酒事業部將繼續推進唐山基地市場，江蘇區域以選擇的7個聚焦市場重點突破聚焦運行，聚焦市場在價格管控方面也分區域、分度數實行管理：38度集中在唐山，42度集中在江蘇，江蘇、四川區域分階段逐步提升市場價格。
事實上，除了郎酒的逆勢提價外，五糧液和茅臺的“控量保價”政策一直受到業界的關注。中金公司監測結果顯示，1月12 日~16 日五糧液市場終端價已經上漲了40~50 元。而飛天茅臺的終端價在860~870 元，暫時維持原位。
據了解，茅臺的“控量保價”措施是：茅臺出廠價格不會降價;不提前執行2015年計劃，2014計劃用完即止;2015年茅臺不增量，供貨量小于或等于2014年茅臺投放量;不允許低于各地聯誼會制定價格批發銷售。
而五糧液在1218 大會上曾宣布控量保價，維持609 元/瓶的出廠價，并給予20 元/瓶的補貼。繼1218 大會之后，五糧液在1 月11 日~12日召集全國核心經銷商召開閉門會議。會議主要目的是為了穩住五糧液580 元/瓶的批發價底線，明確向外界和經銷商傳達了2015年“控量保價”的銷售戰略。
肖竹青認為，不管是茅臺、五糧液的“控量保價”策略，還是郎酒的逆市提價，都已經呈現出高端白酒回暖跡象，其主要表現有三個：一是價格穩中有升，前段時間渠道出現了恐慌，大家一直在拋貨，現在已經沒有人在拋貨了;二是行業放量明顯，隨著春季旺季的來臨以及高端白酒2014年價格大幅下滑，釋放了很多原來買不起高端白酒消費的需求;三是“土豪”定制酒非常多，并且由過去的包裝定制轉向了白酒度數、白酒品質的定制，訂單明顯增多。
省略中間環節做定制
“目前高端酒的營銷已經發生了很大的變化，過去靠賄賂營銷、灰色營銷帶動的團購消費一去不復返了，取而代之的是針對消費者的體驗式營銷，異業結盟和分行業垂直滲透等新型營銷方式，每個企業都在轉型。”肖竹青說。
他表示，高端白酒的剛需還在，只是從過去的政務消費轉向了商務消費，因此行業的整合營銷則顯得尤為重要。以西鳳超高端白酒國典鳳香為例，企業從喝酒大戶和經銷商的角度出發發展了諸如湖北廣東商會，成都金華商會，江蘇的徐州、浙江的臺州、重慶等地的福建商會以及上海萊斯集團等一大批金牌代理商，把喝酒大戶變成賣酒大戶，省略了中間環節。
那么如何整合這些金牌代理商的資源?肖竹青告訴記者，通過這些代理商邀請一些商務人士，參加訂貨會。這些企業共同承擔訂貨會的成本，訂貨會的檔次和規格設置比較高。而最為關鍵的是各酒企會出臺特別勁爆的銷售政策，把渠道利潤直接讓利給消費者，由過去經銷商逐層加價轉變成一步到位的價格，完成體驗營銷的第一步。大幅度的讓利需要現場“秒殺”，很多消費者的訂貨積極性特別高，每場訂貨會都會產生300多萬元的銷售額，一年二三十場的訂貨會，就會產生近億元的銷售。
肖竹青表示，除了訂貨會外，易貨轉換資源也是一個很重要的銷售模式。用西鳳超高端酒與依維客公司換汽車，與房地產商換房子也是比較普遍。目前僅在山東和湖北就已經與房產商達成戰略協議，置換了價值3000多萬元的房產。房地產商將置換的高端白酒當大禮包送給業主，折抵房子直接降價對老業主的傷害。而西鳳高端酒也采用賣房送酒，賣酒送車的方式，賣車送酒等模式將所易的貨變現。
另外值得注意的是，高端酒目前也開始走定制路線，與以往僅僅考慮外包裝定制不同的是，個性化的定制越來越受到消費者歡迎。
學習互聯網思維
事實上，定制酒在高端白酒市場已成潮流，2014年1月份，貴州茅臺個性化定制營銷有限公司成立，茅臺系統化進軍個性定制酒市場;3月份，五糧液也與中鐵二局及北大荒分別開發了“開路先鋒”酒和“北大荒鴻福”;11月底，水井坊超高端新品“元明清”宣布上市，未來將主打定制或圈層營銷。瀘州老窖和酒仙網聯合推出的互聯網定制產品“三人炫”在推出84天后銷售額突破7000萬元。未來，酒企越來越注重個性化的定制。
肖竹青表示，高端白酒的運作應學習互聯網思維，而互聯網思維的核心是去中間化。就是要真正實現O2O模式，從銷售端到消費端，去掉中間環節，讓利消費者。目前白酒行業已經發生了很大的變化，一個是營銷模式的轉變，從原來渠道驅動轉向消費者驅動。原來酒企都是圍繞政府營銷的團購消費，目前，它們已經開始轉向整合營銷的商務消費，很多酒企都在召開品鑒會，拉消費者到酒廠參觀，推出各種消費者體驗活動，由此，酒廠的營銷思維已經發生了很大的轉變。
從價格政策上來講，酒企都在控量，目的是為了保價，當銷量供不應求時，價格就會上漲。相反，當價格供過于求，價格就會下跌，目前以茅臺、五糧液為代表的高端白酒企業，多在實施控量保價的策略。
此外，高端白酒的廣告宣傳發生了變化，從過去水漫金山式的打央視廣告到一對一溝通，單純地上央視廣告已經不能解決問題，粗放式的營銷改為精細營銷。
肖竹青認為，傳統白酒企業的互聯網改造，不僅僅省略中間環節，做電商，而是企業更加注重與終端消費者的互動，比如洋河酒已經開發了自己的APP。用互聯網的思維做好消費者口碑和體驗，這對于酒企的未來發展尤為重要。
