近日,徽酒第三季度財務報表都出來了,數據顯示,徽酒整體上漲。通過上半年的市場觀察,徽酒一直是中國白酒行業探討最多的話題。誰能夠在此輪消費主權時代與移動互聯時代帶來轉變?“移動互聯網+定制+B2B+O2O”等能否適用于安徽市場?喧囂過后,筆者更愿意通過數字、通過市場調查來剖析安徽白酒的未來發展方向。
安徽市場主流價格帶及主要產品
80~100元價格帶:該價格區間市場基本被古井獻禮版及口子窖五年“壟斷”。因價格透明及市場串貨現象嚴重,終端商利潤低薄,銷售積極性不高,但因消費者品牌認可度高,屬于終端必賣品。該檔位從市場上來看約占據40%以上的銷售份額,該價位皖北消費者接受度高于皖南。
110~150元價格帶:產品包括古井原漿5年、口子窖6年小池窖和洋河海之藍,主要為各種宴請用酒,古井5年銷售大于口子窖6年,這兩款產品占據此價位區間50%以上的份額。該價位皖南消費者認可度高于皖北,特別是皖南鄉鎮市場。安徽整體古井原漿5年屬上升階段,小池窖在安慶重點鄉鎮表現突出,洋河海之藍終端銷售氛圍醒目,其消費群體主要為外來務工人員和回鄉人員;主該檔位從市場來看約占據30%以上的銷售份額。
220~280元洋河天之藍、古井原漿8年受著大環境的影響,商務宴請和團購的大幅度下滑,中高端及高端酒水市場低迷,表現比較明顯的為皖北市場,皖南消費層次總體高于皖北。有資源的終端,本年度同比屬于數倍比例下滑;無資源的終端,此價格基本不動銷。
安徽市場主流白酒品牌分析
古井貢酒:古井年份原漿系列在全省范圍內均表現較好,特別是阜陽、淮南、蚌埠、安慶等區域,整體銷售趨勢明顯上升。從產品角度來看,原有以獻禮起量為主的產品結構也轉變為以獻禮+5年平分秋色,特別在去年春節表現尤為明顯。
古井年份原漿系列在省內主要依靠“品牌驅動+大商為主,渠道+組織驅動力”,從市場層面來看,相對較弱。從消費者及渠道角度來看,古井品牌美譽度及接受度都相對較高。古井除年份原漿系列外,在省內也大力推廣了古井淡雅、古井紅運系列產品,從市場面上看,效果甚微,終端動銷不理想。另外,古井在強勢區域開發補充了很多副線產品(柔雅系列、雅香系列、古井玉液等),但市場表現一般。
口子窖:始終站在消費升級的檔口,在部分區域表現強勢(安慶、六安、銅陵蕪湖等),口子窖表現一個字“穩”,質量穩、價位穩、市場穩、政策穩、銷量穩。
宣酒:宣酒利用合肥市場起勢之機,全省布局,在部分市場表現良好(淮南、宿州、六安、安慶),但整體銷量出現下滑;主要運作手法:陳列進店+生動化包裝+大戶返利+宴席突破,相對于種子而言,宣酒投入資源相對比較聚焦與謹慎;宣酒的強力單品聚焦策略好處是資源聚焦、消費者認知快,但帶來的結果是一波興則興,一波廢則廢,且在成熟市場產品老化、利潤不足等問題因為產品單一而無法回旋,可能會出現一陣風的結果。
安徽九個地級市白酒市場調查
阜陽:阜陽市場容量約15億左右,其中城區6億左右,市場容量巨大競爭激烈,是種子的大本營市場,其通過多品牌實現全價位覆蓋,渠道封鎖厲害,目前主要推廣80~120元價位和泰系列,表現尚可。宣酒進入時間不長,遭種子圍堵,表現一般。渠道運作門框高(種子封鎖所致,其中餐飲渠道種子嚴密封鎖,大店全部按照30%~55%現金折扣買斷),大店品牌進店費2萬元左右;流通渠道陳列要求現金陳列,240元/月,大店亦被種子投入資源買斷,不要求銷量,免費支持2~4萬元的酒水。
淮北:淮北市場約10億左右。種子、宣酒銷量下滑明顯,口子大本營市場,原一家獨大變為兩家齊驅,口子占主導份額。地方品牌優勢明顯,其次為古井年份原漿。淮北市場的酒水餐飲和終端主要為70~100元之間的價位彰顯突出。
蚌埠:蚌埠市場白酒容量大約10億左右。古井的強勢區域,古井系列產品在蚌埠市場銷售氛圍良好,種子、宣酒、皖酒王各品牌在蚌埠也是百花齊放。消費屬上升趨勢,古井和口子份額各占一半,品系上升(消費獻禮升級五年、口子五年升級六年)。
淮南:淮南市場白酒容量大約6億左右,整體消費結構較高,以“年份原漿+口子窖”為主,古井銷售氛圍較好,但因政策原因,終端銷售積極性不高,中低端以“宣酒+種子+迎駕”為主,大約“4+4+2”格局。餐飲門框較高,大店進店費8000~10000元,部分核心店直接折現投放資源(40%~50%)?h級市場門框較低,有較大運作機會。
池州:池州市場白酒容量大約8億左右,是口子窖和古井的強勢區域,消費層級較高,基本用酒消費面為百元以上。餐飲自帶率特別高,因此餐飲運作門框不高,但僅作為形象展示,無法帶來銷量及帶動市場作用。
蕪湖:蕪湖市場白酒容量大約10億左右,種子酒原在蕪湖市場表現突出,現銷量下滑非常嚴重。現市場主要為口子系列和古井原漿系列各占一半江山,其次為洋河,高檔用酒主要以五糧液為主。餐飲業態發達,為酒水主要競爭渠道,因此餐飲業買斷費用門檻高,店內買斷酒系陳列氛圍飽滿,終端業態則銷售下滑嚴重。
銅陵:銅陵市場白酒容量大約6億左右,口子窖占有絕對優勢,其次為古井原漿系列,再為迎駕銀星,占據市場60%以上的份額。洋河和古井原漿陳列給予一年一簽訂;洋河為半年兌換一次,兌換為天之藍,上限為50瓶;古井原漿為一年一支付,支付為獻禮版,上限為48瓶。
安慶:安慶市場白酒容量大約10億左右,城區中檔酒總體市場容量1.5億左右,其中口子、古井平分天下,占據半壁江山,種子4千萬、宣酒2千萬,其他3~4千萬(迎駕、皖蜀春、洋河等)。運作門框不高,但屬于亂價竄貨集中區域;消費結構高,特別是宴席市場,宴席用酒基本為百元以上。
六安:六安市場白酒容量大約14億左右。整體百花齊放,沒有絕對強勢品牌,中高端以口子為主,古井因提價及原因,表現一般。中低端迎駕、種子、宣酒、淡雅、文王均有銷售,但均不能強勢把控市場,因此整體格局未形成。
安徽白酒市場消費特征分析
消費結構呈現出相對成熟的“一高一低”現象。高端主要以傳統名酒為主,130~300之間的價位消費不成熟,消費主流仍然以130元價位以下為主,其中非商務宴請消費較高,主流為80~130元之間。
消費升級有所彰顯,受整體消費能力的影響,屬于兩級分化。以口子窖五年為界點,低于此類型酒目前銷量下滑嚴重,光瓶酒正在崛起,層級消費彰顯;而宴請用酒主要以口子窖五年或古井獻禮為主,并處于上升趨勢,零界點在130元之內。
白酒度數集中在40~46度之間,以濃香型為主,和口子窖兼香型為輔,占據90%以上的香型酒銷售份額。白酒低度跡象明顯,主要體現在中年及青年,口感適應性得到顯著增強,而50度以上高度酒則以50歲以上的人群居多。
除高端白酒(如茅臺、五糧液、夢之藍等)和光瓶酒(老村長、牛欄山、尖莊等),消費者偏好安徽本地白酒,屬于嚴重的情感排外型市場。從以上情況我們看出,安徽白酒企業對渠道的控制是其他產品白酒所不能比擬的。在逆勢增長中,安徽白酒還有許多亟待解決的問題?谧与m然銷量很穩,利潤率很高,但怎么突破市場規模是口子下一步需要解決的問題。迎駕需要在金星銀星下滑后找到新的替代產品,迎駕洞藏N系列的推廣上市也值得企業深入去研究。古井最主要的是怎么去預防皖南市場下滑,怎么布局省外市場,怎么強化品牌競爭力,怎么圍繞消費者投入做課題。宣酒需要解決的問題是單一產品在一個地方下滑后該怎么辦?種子酒的精力應該是新產品或升級產品打造上,在產品老化或下滑階段能不能推出新品,老產品市場操作思路要不要變革?
各白酒企業十億、百億目標不單單是口號與數字的堆積,更多的是在市場背后付出的艱辛。安徽白酒是中國白酒版圖重要的組成部分,安徽白酒也有其獨特魅力值得我們探討。