導語：伴隨著行業的調整，近兩年來五糧液的調整速度明顯加快。但是調整過程中，往往會有很多議論，有支持，也有非議。有人士發出疑問五糧液的營銷舉措能否落地?畢竟在當今環境下，企業只有貼近市場才能有更大的發展。而七大營銷中心、五人營銷領導小組的陸續成立，正是對這些疑問的最好回答。

 

新時期，五糧液加快組織變革

五糧液加快組織變革的步伐起于2012年，而這個時期正好是白酒行業新一輪的調整期。當然選擇這個時間段有兩個層次的原因：第一，市場發生變化，行業要求企業必須迅速反應，更加貼近市場和消費者;第二，五糧液之前也在做組織結構改革的試點單位，獲得了一定成績，是時候將其擴展了。

根據五糧液官網顯示，目前其七大營銷中心分別為華北、華東、華南、華中、西南、西北和東北。根據資料顯示，其實華東營銷中心早在2011年就已經成立。2012年，五糧液宣布逐步將營銷中心擴展為七個。據五糧液方面表示，七大營銷中心是在華東營銷中心試點成功的基礎上成立的。2012年時，集團進一步全面推進了以“提升服務市場能力”為核心的機構改革，這其中涉及了機關、生產和營銷等各個環節，目的是精簡機構和高效快速反應市場。當時新的營銷體制框架下主要設立的部門有市場部、銷售部、銷售信息管理中心、售后服務和品牌保真部、市場督察部等，包括七大營銷中心全面覆蓋市場，2013年企業進一步深化了七大營銷中心的改革。去年五糧液12·18經銷商大會上，五糧液集團公司總經理、股份公司董事長劉中國提到，七大營銷中心的建立會進一步促進五糧液公司對市場和消費者的反應速度，實現對每一個市場的精準投入，以及對每一個經銷商的細致服務。

2014年，白酒行業繼續深度調整，眾酒企都面臨著不小的業績壓力，在這種形勢下，今年上半年五糧液成立了五人營銷領導小組，企業將重心轉移到了營銷工作上。五糧液方面介紹，成立營銷領導小組目的是為了更好地管控市場，將重新梳理價格體系，解決市場倒掛問題，嚴查亂竄貨、倒貨等擾亂市場經營秩序現象，嚴查營銷中心人員的工作作風不實問題，快速解決經銷商提出的經營問題。

變革中的五大看點

在過去的黃金十年里，白酒產業一片欣欣向榮，眾多酒企業績增長迅速，高端酒市場也一路看漲。在整個五糧液的產品體系里，“普五”也因此承擔了大部分的銷售任務，而其他系列酒還需要繼續提升。隨著市場的變化，高端酒增長步伐放緩，大眾酒市場成為諸多酒企重點關注的對象。我們看到，無論是七大營銷中心，還是五人領導小組，無不宣示著五糧液在組織架構上的變革，而從企業的目的來看，二者之間有不少的共通之處，都是為了更加貼近市場，并且服務經銷商。在五糧液陸續的組織結構變革中，筆者總結了幾大亮點。

看點一，提高了對經銷商的服務力度。

市場競爭的加劇，考驗酒企的絕不僅僅是產品、生產技術、產能等方面，新的形勢對企業提出了更高的要求。當前，各大酒企都在加強推出新產品、維護老產品的力度，“搶商”大戰也在不時上演，優質的經銷商對一個企業的發展起到了至關重要的作用。此外，現在白酒市場競爭激烈，經銷商在銷售中遇到種種困難，他們更需要酒企的支持和指導，因此加強對經銷商、渠道方面的服務是必不可少的工作。在新的組織結構中，五糧液除了設立了七大營銷中心，還設立了營銷督察管理部、銷售服務管理中心、包裝材料供應部、售后部等部門。其中，督查管理部主要負責讓經銷商的庫存得到管理，服務市場和經銷商，并且銷售服務管理中心也有服務經銷商的職能。此外，售后部主要管理售后工作，也是為了更好地服務經銷商和各大渠道。

看點二，加快了營銷團隊對終端的反應速度。

隨著白酒市場理性的恢復，團購渠道的銷售變得困難，而酒店、名煙名酒店等傳統渠道成為重中之重，因此企業對終端渠道的關注度也在不斷提高。如果企業和終端方面的信息不對稱，則很難做好銷售工作，也很難樹立品牌形象以及堅定渠道方面的信心，對于一個企業來說，迅速完成對渠道問題的反應，是銷售順暢的主要原因。所以，五糧液成立七大營銷中心和五人領導小組，都是為了強化企業對終端的反應速度。

看點三，提高中檔酒的銷量。

近幾年來，五糧液一直在做豐富產品結構的工作，以擴大400元以下產品的銷售規模。有業內人士提到，這兩年五糧液調整組織結構也與此不無關系，因為“普五”的銷量較大，且利潤可觀，無論是經銷商還是銷售人員，都樂于銷售“普五”，但是無形中懈怠了對五糧液其他產品的推廣。當前，高端酒銷售受阻，大眾產品市場前景較好，因此，五糧液除了要保證其高端酒市場的份額外，還需要擴展其在400元以下的產品銷量。據該人士介紹，五糧液七大營銷中心承擔著五糧液體系所有產品的銷售，因此五糧液的系列酒會受到更多的重視。

看點四，加強了市場管控能力。

在行業調整期，一些不按規則出牌的渠道商、經銷商可能頂不住市場上的壓力，會出現低價出貨、竄貨等問題，企業必須加強對市場上的監管力度。除了監管以外，還應加強對經銷商的支持力度，以保證他們運作市場的信心。為了適應市場的變化，五糧液今年調整了兩次產品的價格，這需要企業做更多的工作來維護其在市場上的穩定。

看點五，更加貼近市場和消費者。

無論是五糧液還是其他酒企，這幾年它們與消費者和市場之間的關系越來越近，它們的“接地氣”舉動也受到了消費者的普遍認可。五糧液今年就做了不少“親民”的活動，比如企業舉辦的“心動德國乒贏世界”五糧液特曲杯全民健身乒乓球千城聯誼賽暨99國乒助威團在全國多個城市舉辦，既宣傳了全民健身，也對一些貧困地區的學生進行了捐助，無形中提高了產品的品牌形象。在市場方面，五糧液也要求銷售部門和經銷商多抓渠道，并且在推廣新產品時，五糧液選擇的代理商都是各地的大商，他們在渠道方面都有不錯的掌控能力。

營銷改革，服務前移

對于一個企業來說，組織結構的改革需要面對非常多的考驗，人力、資源、費用、時間等一個都不能少。到了2014年，五糧液的組織結構調整基本完成，七大營銷中心和五人領導小組承載著新的期望，因為它將助力五糧液在業績上實現新的增長。

五糧液在營銷方面要求服務前移，既是針對市場、經銷商，也包括產品。五糧液系列酒要想發展起來，以前的操作方法顯然已經不適合。每個檔次的產品操作模式不盡相同，七大營銷中心背負著很大的銷售任務，所以他們必須必須真正下沉到市場中去，才能洞悉變化，找到新的突破點。在這樣的形勢下，企業需要也必須做到市場化!對此，五糧液集團公司董事長唐橋曾經說過這樣一段話：“五糧液最先實現了品牌買斷，最先創立了專賣店，最先針對市場快速變化，現在又以提升服務市場能力為核心，按照精簡機構，加大監督，強化營銷，搭建平臺的基本思路，對公司組織機構進行全面、系統的改革，用高效的組織體系來保障公司未來的發展，進一步提升快速應變市場的能力。”而這句話是對五糧液組織結構變革最好的闡釋。

當然，廠商之間的合作也十分重要，所以五糧液通過種種大力度的改革，來打造命運共同體式的戰略合作伙伴關系，以提高企業在市場上的競爭力。現在，企業之間的競爭是綜合營銷能力的競爭，新的市場形勢對企業提出了新的要求，所以改革也是每個企業的必修課!