“黃金十年”的快速發展讓中國白酒一路高歌猛進，曾幾何時，甚至一酒難求。但隨著國家出臺的相關政策對白酒行業帶來的影響以及白酒企業自身在高速發展時期累積的問題逐漸暴露，從2012年末開始，白酒行業迎來了新一輪的調整。

作為中國的白酒大王，五糧液一直是行業的標桿企業。五糧液的一舉一動都對整個行業有著風向標的作用。從2012年開始，五糧液率先開啟了“去行政化”的企業改革轉型之路，宜賓五糧液集團公司黨委書記、董事長唐橋發出了壯士斷腕的聲音：“五糧液非改不可，營銷體制不改就沒有出路。”

“黃金十年”累積的問題需要消化

作為白酒行業的領軍企業，五糧液不僅僅是在“黃金十年”享受到了行業快速發展帶來的最大紅利，同時也累積了官商作風所帶來的諸多問題，例如行政化意識濃厚、管理模式簡單粗放等問題，尤其是“皇帝女兒不愁嫁”的優越感。在行業遇到變革之時，長期奔馳在第一集團的五糧液如何才能適應行業新常態、消費新常態，就顯得尤為重要。為此，唐橋大聲疾呼：“五糧液要從神龕上走下來。”

在白酒行業，由于長時間快速發展帶來的思維慣性，不少廠家甚至認為只要生產出來的產品貼上“國家名酒”的標簽，市場就會供不應求，很少意識到作為廠家，要如何根據消費者的需要去生產產品，如何根據市場的需要去服務經銷商，如何根據市場的變化去更新營銷系統的建設。五糧液當然也存在或多或少的問題。為此，宜賓五糧液集團公司總經理、股份公司董事長劉中國一針見血地指出：“商家要改變過去坐商的習慣，特別是在行業調整期，坐商要變成行商、跑商。”

在管理方面，內部層級多、辦事手續繁、執行效率低是一些大型國企的通病。作為特大型傳統國有企業，五糧液在這些方面也存在一些問題，特別是在企業快速發展時期，有些問題很容易被過快的發展速度所掩蓋。

時至今日，隨著社會主義市場經濟體制的建立健全，尤其是國家宏觀經濟環境的變化以及相關政策的出臺，白酒行業“輕輕松松賺大錢”的日子已然被終結，等待白酒企業的只有兩條路，要么以壯士斷腕的勇氣去改革，要么沉迷于過去的美夢里被行業洗牌所淘汰。

適應行業新常態需要新舉措

中國經濟正在步入新常態，反映到白酒行業，體現在觀念上，就是高速增長時期人們的沖動型消費回歸理性，對產品價格的敏感度增加;體現在消費人群上，就是之前的政務消費大幅萎縮，轉而以商務消費和個人消費為主;體現在市場上，就是整個白酒價格體系下行，渠道更加扁平化和多樣化。

適應新常態，五糧液需要新作為。這不僅僅是體現在產品、渠道、價格等方面單一的改革，更是需要五糧液從產品生產、內部管理、營銷體制、廠商關系、團隊執行力等多方面進行一體化的系統性變革和轉型。當發展的道路上出現障礙時，要么繞道前行，要么將之粉碎，無論怎樣，對于五糧液而言，絕對不能止步不前，坐以待斃。對此，唐橋給出的答案是“彎道超車”和“創新驅動發展”。

在唐橋看來，此次行業調整既是危機也是機遇，只有疲軟的市場，沒有疲軟的品牌。此次調整的趨勢，將會使白酒行業走向集中，回歸平均利潤。只有張力極強的企業和品牌才能回歸到超額利潤的水平線上。

作為白酒行業的領袖企業，面對市場化轉型，五糧液本著堅持“創新求進、永爭第一”的企業精神，不斷地推進公司的營銷體制改革。從2012年剛開始，先后進行了干部換崗、干部末位淘汰制;進行公務車改革，切實轉變工作作風;厘清品牌架構，設立市場部及市場服務公司等等;今年以來，又推行了薪酬制度改革、營銷體制改革、生產系統改革等一系列舉措，尤其是對五糧特頭曲、五糧醇和系列酒專門設立品牌公司，實行公司化、專業化的市場運作。

除此之外，五糧液還在應對白酒消費年輕化、“互聯網+”等方面進行思考，不僅適時推出了多款低度化的白酒產品，還積極地與電商等互聯網平臺進行深度合作，并嘗試微營銷等一系列新舉措。

消費模式的改變需要市場化轉型

在過去十年，五糧液生產的產品是“皇帝女兒不愁嫁”，用唐橋的話說，是消費者需要托關系走后門來批條子才能買到，這就自然形成了“產供銷”的生產消費模式。而現在，形勢完全變了，生產消費模式已經變為“產供消”了。一個“銷”與“消”的變化，揭示出社會消費模式的徹底改變。

很明顯，對于80、90后的新生代消費群來說，他們對于時尚消費、健康飲酒等追求越來越明顯，白酒的傳統消費模式，尤其是上一輩傳統的“一醉方休”的消費模式逐漸淡化，白酒更多的是充當一種休閑娛樂的輔助飲品，發揮著聚會聚餐的調節劑作用。這就要求企業在白酒產品創新上，把以消費模式創新作為主攻方向，以滿足新生代消費群白酒消費模式的改變。

針對這一消費新常態，唐橋是這樣闡述的。他說，德國有一位管理學家叫德魯克，他說了一句話叫“企業的競爭不是技術創新，而是商業模式的轉變、商業模式的創新”。

對此，唐橋強調了一個觀點：“技術創新可以讓一個企業獲得新生，但是商業模式的轉變可以讓一個行業發生轉變。過去五糧液為什么獲得‘中國酒業大王’的稱號，是王國春董事長創立了總經銷模式，影響了整個行業發生轉變。但這個模式并不適合我們今天的市場，所以我們必須要轉變思維模式。”

五糧液的市場化轉型不僅是企業自身發展的需要，更是提振行業信心、實現酒行業可持續健康發展的需要，也是振興一方經濟、造福當地百姓的需要。所以，市場化轉型對于五糧液而言不只是一項舉措，更是一份責任。