無論是“智慧茅臺”的嘗試，還是“五糧液數字化賦能”的舉措，領軍企業正在將中國白酒競爭拉到新高度、新境界。

未來的酒企將以數字化戰略為指引，通過數字化產品、數字化渠道(B端=經銷商+終端)、數字化用戶(C端)、數字化傳播、數字化推廣、數字化制造、數字化采購等，賦能企業實現競爭力升級。

數字化營銷是當務之急

眾所周知，白酒行業有兩大“抓手”——渠道和品牌。

終端為王的渠道戰略成就了口子窖、古井、洋河、瀘州老窖等省級龍頭和名酒的大區域化、全國化;產品至上的品牌戰略成就了茅臺、五糧液、汾酒、舍得等全國名酒的輝煌復興。而渠道和品牌融合戰略則需要數字化。

在營銷面的核心，數字化是在線銷售、在線費用、在線動作，以“BC聯動”和“精準投入”實現從“銷”到“營”的轉型，在團隊面的核心是動作精確化的去人化管理。

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在品牌面的核心，數字化是以數字化的“內容”和“IP”構建品牌和用戶的黏性。比如茅臺的融媒體中心、五糧液的《故宮上新了》、舍得的《智慧大講堂》、內參的《對話》等都是這方面的嘗試。

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而數字化營銷是酒企數字化工程中見效最快的環節，應該是酒企數字化的當務之急。

首先，數字化營銷解決的是價格管控難題。

中國酒業，尤其是白酒企業在貨物流向管理不好、掌握不住，導致低價串貨等現象，造成整個企業的產品價格體系不夠穩定，渠道利潤太薄等。

好多酒沒有賣好，不是消費者不愿意喝，而是渠道商不愿意賣，這就是數字化營銷需要解決的問題。

第二，數字化營銷解決的是企業營銷模式的轉型升級。

中國白酒行業，從過去的“搶大商、搶大店”，未來要強調是消費者。一定要完成從運營渠道、運營終端向運營用戶的轉型。

能不能找到屬于你的重度消費者?實際上這是數字營銷要做的，也就是實現企業營銷模式向運營用戶的轉型升級。

第三，數字化營銷解決的是營銷費用的精準投放。

從企業的營銷費用管理來講，很多企業的廣告費70%可能都被浪費了。營銷推廣費用方面，用于終端鋪貨、終端陳列、動銷獎勵的費用，最終變成了企業之間的“價格戰“，費用沒有實現精準投放，也沒有辦法達到初始目的。

數字營銷能解決企業費用的精準規劃，針對特定對象在特定時間進行精準化投放，解決企業的精準營銷問題。

此外，酒企的數字化轉型，還要向上延伸，去做物流倉儲的數字化、生產釀造的數字化，甚至葡萄酒行業還要去做產區、酒莊風土的數字化，做智慧酒莊建設，這樣才能實現整個產品的溯源管理，讓消費者知道這瓶酒是在怎樣的一個風土環境下釀造出來的，明明白白地買酒，明明白白地喝酒。

這就是進一步的去做生產、甚至種植環節的數字化，能夠跟數字化營銷去結合，真正實現產業的智能化、產業的智慧化。

數字化應成為“一把手工程”

中國酒業整體來看，不同的細分產業，數字化進展程度也不盡相同。

啤酒行業來看，因為產業集中度較高，終端投入較大，因此數字化營銷方面實踐得比較早。

白酒領軍企業也已經開始了數字化工程。比如茅臺在2018年就提出了“智慧茅臺“工程。

個人觀點“智慧茅臺“就是要做好數字化，做好茅臺管理運營的內功，而“文化茅臺”做的是品牌的張力，是品牌價值進一步的提升和彰顯。

因此，整體而言，中國酒業的數字化以名酒企業為引領，還處于剛剛起步得階段，目前主要存在三個方面問題。

第一，對于數字化的理解，很多企業可能也存在片面性，對數字化營銷的理解不夠全面、不夠系統。

比如，很多企業認為做了“一物一碼”、“掃紅包”，就實現了數字化。應該說這是數字營銷的一個組成部分，而不是全部的數字化。

真正的數字化營銷不僅僅是消費者推廣這么簡單，就是對于數字化營銷的理解要全面，要前瞻性地去導入，才能夠真正把數字化營銷做好。

第二，很多企業對數字化營銷的重視程度不夠。

酒企沒有意識到數字化營銷可能是中國白酒行業繼“盤中盤”之后，又一次營銷模式的全面升級和再造，可能會影響未來中國白酒陣營整體的排位。

盤中盤畢竟很大程度上是一個渠道模式，而數字營銷更多的是一個從渠道向品牌、向消費者端的轉型升級，是營銷模式的全面創新。

在這一點上，我個人認為數字化工程應該成為企業的一把手工程。不僅僅是營銷的事，而應該是企業戰略角度的考慮。

第三，數字化營銷導入上，沒有找到可落地的技術平臺。

目前，行業缺少真正意義上成熟的技術系統，大家都在一個起跑線上，看誰搶得快。一個真正的數字化營銷技術系統，需要經過充分的落地實驗。

因為酒行業有它的獨特性，高端酒和低端酒的銷售方式不一樣，終端類型、渠道環節比較復雜，費用投入差異較大，這都造成數字化營銷需要定制化，目前成功的案例并不多。

接下來，落地實驗的技術平臺也會繼續迭代升級，我們將研究技術平臺如何跟內容打通，就是把內容和營銷真正結合起來，對接80后、90后這樣的更年輕化、理性化、知識化的消費群體。讓他們看內容和營銷結合，“所見即所得”，看得到就可以買得到，如何提供這樣的便捷性，也是數字化營銷需要解決的問題。

數字化轉型將拓展至全產業鏈

未來中國酒類行業的數字化將因行業而異，因企業而異。酒企根據自己的產品定位、消費群體、渠道模式的不同，都會加強數字化的趨勢。

從2018年起，中國酒業的數字化進程明顯加快，這也是競爭的結果。中國白酒行業2013年經歷了一輪調整期后，酒企對市場、消費者的關注度逐漸提高，大家都想使用新技術、打造新營銷來對接消費者。

從2015年關注流通環節的酒仙網、1919開始，到現在的酒廠關注數字化，這一輪的數字化不僅僅是渠道環節、流通環節的數字化，更是一個全產業鏈的數字化。

數字化營銷層面，首先就是要實現產品在線化、行為在線化、費用在線化的三線合一，這是實現數字化營銷的第一個關鍵環節，產品在線化是前提，整個市場投入能不能實現BC聯動、BB聯動，廠家跟整個渠道系統的聯動，能不能費用在線化，是實現貨物流向管理和營銷費用管理的關鍵環節，

行為的在線化，是指廠家的業務團隊和經銷商的業務團隊能不能跟費用管理結合起來，實現這樣的一個在線化系統。

第二，目前來看，要想讓數字營銷產生效果，要有企業整個營銷思維的建立，要從過去的以銷為主(以渠道推廣為主)，轉變為以營為主(以消費者為拉力)，以動銷為主的轉變。

要把企業投入的重點、數字營銷發力的著眼點放在BC端聯動上，就是小B端對終端的環節跟消費者的結合，如果實現動銷，這應該成為費用投入的重點，而不是只追求短期銷量，通過經銷商打款壓貨實現銷售，思維方式要進行轉變。

第三，企業要有真正意義上的二維碼系統去支撐，這對于酒業數字化轉型來說尤為關鍵。

無論是白酒還是葡萄酒，我們目前已經可以在不增加成本的前提下，幫助企業實現內外碼的結合。

最后，數字化營銷是一個系統工程。

要想做好數字化，不僅僅要實現產品的數字化，而且要實現渠道的數字化，終端的數字化，消費者的數字化，要實現整個費用投入的數字化等系統的數字化，形成整個企業的數據庫管理模式，只有這樣才能真正實現數字化營銷。

這是一個互聯網的時代，消費群體、信息獲取方式、購買方式都發生了改變，這些都會推動或者要求中國白酒行業乃至中國酒業做好數字化系統。在數字營銷上，中國酒業已經落后了，所以中國酒業特別是中國白酒更應該補上這一課。