中國酒業需要頂層設計變革!

這已成為酒業有識之士的共識。因為當下全球經濟的不確定性，讓中國正處于百年未遇之大變革之中。

然而怎樣變?這需要我們理清行業高增長背后的邏輯與因由，還需要眾多行業精英們的出謀劃策為行業指出變革的方向。

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1、實現高增長，不要與趨勢為敵

從2012年到2023年中國酒業的主要特征是以腰部崛起帶動高端擴張，高端擴張再反哺帶動腰部擴張的階梯式增長。

2013年到2015年階段，行業增長明顯由大眾酒帶動，而2016年-2019年期間高端酒強勢回暖，但本輪繁榮，除少部分企業外，大多數企業與之無緣。這是因為酒業當前的發展邏輯、發展方式和發展路徑，都在發生深刻改變。能否趁著當下行業整體形勢樂觀向好的局勢，未雨綢繆?快訊君認為，這首先需要了解酒業能蓬勃發展的背后邏輯與未來發展趨勢。

經濟大勢：

全球經濟面臨巨大不確定性，決定酒業不能獨善其身。

“明年形勢不會比現在更好。”中央外事工作領導小組辦公室一位領導指出。這一與新食品產業研究院名譽院長、成都尚善品牌管理公司創始人鐵犁對酒業的預判不謀而合：“2020年之后，高端將開始擠泡沫，次高端將在調整中發展。”

酒業的幾次大調整，雖然驅動因素不盡相同，周期也有長有短，但總體上基本與三大周期的交互影響，并呈現出與整體經濟形勢同步的繁榮與蕭條。當前國際形勢嚴峻，美國仍將是國際形勢動蕩的主要策動源，也是我國在國際上面對的最大戰和不利因素。中美貿易一旦開打，這必將對中國的整個營商條件、環境、規則都產生沖擊，而中國企業也必將因全球經濟一體化而被推上第一線，如近期華為遭遇的“出口管制”。酒業受到的沖擊或許會比一些行業小，但很難獨善其身。

白酒產業在2016年之后進入加速跑，而呈現出來的銷售額、利潤率均大大超過了之前的幾波發展，以茅臺、五糧液等為龍頭的白酒股集體大漲為標志，到2019年酒業的發展已經明顯偏熱了。正如塑化劑風波、限制“三公”成為2012年起始的產業調整導火索，最遲到2020年左右，或將再度出現足以刺破當前泡沫的事件。(詳見《鐵犁盤酒||三大經濟周期確認了白酒一個重要的拐點》)。

從這個角度而言，中美貿易走向以及其他全球經濟的不確定性走向極有可能成為刺破酒業此輪高速發展的那根針。

商業邏輯：

新技術引發商業邏輯巨變，將對酒業未來產生決定性影響。

“生產力的進步才是商業的根本驅動力。就好比新零售誕生的根本原因，離不開互聯網發展下誕生的支付體系、智能物流、云倉管理等等。”北京正一堂董事長楊光指出。商業的本質是追求利益，而最大化的利益，往往來自新空間、新領域。所以，商業發展的投影就是整個社會的發展縮影，發現趨勢、搶占趨勢，則是商業成功的最強王牌。

當下商業所追逐的新空間，在于消費的變化;商業搶占的新趨勢，在于制造業、服務業的深度融合。而這些變化，又為酒類商業制造出巨大空間，而與變化特征相對應的，則是名優品牌、高品質產品的強增長。

從這個角度而言，酒業要醞釀備戰更長的發展周期，順應升級換代后商業發展的新動力。

產業現況：

酒業格局發生巨變，行業亟待頂層設計變革創新。

中國經濟從高速增長過渡到了中速增長在酒業的表現，集中體現為從過去全產業價值鏈的全面爆發過渡到結構性的少數發展階段，企業資源從過去全行業全景式發展過渡到向頭部企業發展傾斜。這一點明顯體現在以下幾方面：

首先是產業集中度達到了空前水平，而且還在進一步的提升。過去一年19家白酒上市公司總營收達到了2806億，是行業平均水平的兩倍多。凈利潤總和接近700億，占白酒總量的55%。這19家白酒上市公司完成了白酒全年利潤的半壁江山，而在區域市場上同樣如此。以地級市場，縣級市場為主要銷售冠軍的三四線出現了增長乏力，甚至下滑的狀態。而省級主導品種則優勢擴大，對區域市場的掌控力越來越強。

其次是市場結構性升級非常明顯。無論一線名酒企業還是區域龍頭企業，在中高端產品上都有非常突出的表現，高端產品比重大幅提升。這也使得酒類市場價格線進一步提高，主流高端白酒的市場價格已逐漸達到千元水平，次高端白酒、中檔白酒的價格線也相應地水漲船高。

再次是過長的渠道結構層次的阻力越發顯性。華致酒行今年1月在深圳上市成為A股集團第一家酒類流通企業。1919得到了阿里巴巴的20億戰略投資，這些事件的連續發生，均在于酒類商業核心的劇變，以及由此帶來的酒類商業企業的突破轉型。在過去的20多年里，經銷商為酒業發展起到了至關重要的推動作用，廠商用的品牌，產品優勢，經銷商的渠道，資源優勢，結合的越來越緊密，有效滿足了持續升級的酒類消費需求。但是當酒類達到萬億規模，問題開始出現了。過長的層級結構，意味著費用過高，加重了行業的成本，小散亂的商業生態環境，使酒類價值無法充分傳達給消費者。如果把經銷商比作連接廠家與消費者的橋梁，那么酒企不斷的提升品牌力，消費者水平越來越高的同時，建造橋梁的成本力，輸送力落后，將成為產業發展的局限。

“需要我們從產業的布局設計上，求新，創新，突破，以更高的站位、更高的價值匹配市場結構的新高度。”中國酒類流通協會會長王新國指出，產業集中度變高意味著領袖企業將要面對更加廣泛的市場區域和消費人群，更多的一線品牌進入全國化的階段，省級龍頭企業將開始對全省市場和周邊市場進行布局，這對企業的運營、管理，激勵等一系列的頂層制度設計都提出了很高的要求。市場結構的升級，意味著我們要盡快的建立更完善，更先進的價值培養體系。

從這個角度而言，酒類商業格局已然發生改變，我們必須修建全國化的高速公路，修建港珠澳大橋那樣的世界頂級橋梁，讓那些具有系統的、完善的、強大的全國化網絡布局的酒類商業企業將逐漸浮出水面，并且成為酒行業未來提升的關鍵推手。

2、站在月球看地球，借頂層設計改變命運

當前，中國經濟在轉型中崛起，經濟結構與增長方式的深刻轉變，為酒業帶來了全新的挑戰和機遇。強化龍頭作用，堅持綠色發展，創新構建產業布局，優化提升廠商關系，全面提高酒業的生產、服務和治理水平，是酒業實現高質量、可持續發展的必然選擇。

在這種趨勢下，我們應該做什么?頂層設計決定道路，頂層設計改變命運，所以，對商業模式進行新的頂層設計，對酒業而言迫在眉睫。

1 頂層設計就是明道、取勢、優術

10年前，當當網是圖書電商老大，堅守圖書品類電商。而其對手京東采取多品類模式，最終成就京東成為500億市值的電商，并奪得圖書零售老大。“頂層設計是企業家對機會和戰略，資本與模式，品牌與營銷，產品及用戶整體一盤棋的布局。”北京快俠科技有限公司公司創始人孫巍指出，未來10年，隨著經濟增速整體放緩，市場環境由大眾化消費向小眾化市場轉變，這種外部環境與內部環境的悄然改變，決定了中國企業的轉型升級已經迫在眉睫，唯有注重頂層設計，在對未來趨勢前瞻性預判的基礎上，進行系統性、體系化的戰略規劃，才是實現企業轉型升級、打造智慧企業的出路。

在這變革時代，每一個行業都存在三浪并發的現象。1.0的模式會逐漸消亡，2.0的企業的利潤會非常的好，但是很可能沒有未來;3.0的模式可能顛覆老格局，重新奠定秩序。面對這種急劇變化如何才能做好頂層設計呢?

“頂層設計簡而言之，就是明道、取勢、優術。”孫巍指出，明道就是掌握商業本質和發展規律，取勢就是抓機會和順勢而為，優術就是互聯網方法。

對于小企業來言，主要問題是：利潤、銷售、產品和客戶;對于中型企業來言，其主要問題是：產品、品牌和模式;對大企業來言，更關注方向、互聯網及資本，這些整合在一起就是頂層設計。

2 構建和諧生態是頂層設計前提

過去20年互聯網獲得的巨大成功告訴我們，用戶只會為好的體驗買單。所有具有變革意義的商業實踐，都是既迎合創新技術的趨勢變化，又在情感體驗方面觸動用戶的內心。

所以，商業的變革方向呈現出讓社會更加自由和包容的特點。最典型的就是，隨著隨著國家一系列政策的出臺，市場營商環境更加優化，包括加大對民營經濟的扶持力度，民營經濟的市場活力得到顯著提升。而在商業力量涌動之下，身為商業一環的酒類產業也將發生巨變：更加自由和包容的營商環境，讓酒業“競合”有了前所未有的生長土壤，而“競合之下”方能有來自行業頂層設計的變革。而貿易、商業、投資等的活躍表現，又為酒類商務消費、高端消費迎來強勁增長，讓酒業主動的深度變革有了底氣。

《中國讀本》指出“生態就是最大的頂層設計，每個人都是其中的一員。”商源集團董事長朱躍明明確提出“提高供應鏈效率，創建共好生態圈。”并指出共好的基礎原則是利他。由此，行業生態構建就是酒業最大的頂層設計，只有營造一個良好的行業生態空間，這樣酒業才能適應數據化、信息化、國際化的生存發展環境。

3 制造業和服務業的融合統一是頂層設計核心

就像阿里巴巴帝國締造者馬云在世界互聯網大會上所說，未來的制造業都是服務業，未來的服務業也必須是新型的制造，二者將會高度融合。對于酒行業來說，集中度越來越高，打開效應越來越明顯。

在研究了東西方廠商治理模式之后，鐵犁提出廠商一體化將成未來酒業廠商關系主流觀點：“2017年開始廠商關系進入到復合模式階段，以茅臺天朝上品、白金酒改革、五糧液以股份制改革、汾酒以混改為代表的廠商一體化工程為標志。這一階段，酒企既注重代理商，也注重運營商，再結合西方模式，我判斷，在未來一段時間，廠商關系的主基調就是廠商一體化。所以，對酒企而言，需要經銷商跟隨自己一道精耕區域，把坐實區域覆蓋率和品牌滲透率;對經銷商而言，或做好品牌酒企與消費者間溝通的紐帶，或做好物流配送角色，讓消費端能更便捷地獲得品牌產品，享受產品價值，贏取心靈的愉悅和快感。”

正是這樣的原因，王新國表示：“我們靠什么打動消費者，靠什么建立新的戰略競爭優勢?答案就是制造業的增值環節，必須向服務業轉移。”

誠如王新國所言，當市場最終成為強者對話的舞臺，服務將決定競爭成敗，而提升服務能力，強化服務競爭的核心途徑，就是通過廠商之間的頂層設計創新，實現廠商關系的深化和升級。

王新國進一步指出，當前酒企的混改、數字化改革和“砍品運動”，其背后的邏輯都是通過頂層設計的創新實踐，實現更深程度的廠商融合，讓酒類制造業和服務業一體化，讓生產和服務成為一個整體，廠商雙方協調，共贏共生，將會形成更強大的市場合力，激發新的行業發展活力。

4 跨界資源整合將加速頂層設計變革

在傳統酒類商業模式中，包括批發、零售、團購等具體的形式，往往依賴于對區域商業資源、人脈資源的掌控，而在全國化、全區域的視野中，未來的酒業領袖大商，必須建立新的架構模式。

從新食品產業研究院前段時間對四川、湖北、廣東等地經銷商生存環境大型調研結果顯示，隨著產業變遷和商業環境變更，今后行業或將只剩下向華致、1919、酒仙網等具備互聯網基因和大資本支持的“超商”，以及深耕區域或有某特殊優勢的“小商”。這逼迫大商們不得不奮而求變。如廣東的王富強，湖北的宋寧、夏敬荒、姚成洲，四川的韓志超、李紅兵、歐陽劍、李銀武、廖昌學等都在競相引入新的商業模式并前仆后繼地付諸實踐，希望從公司的頂層設計改變開始，找到鏈接上游資源和下游消費者之間的新方式。

王新國指出，這種頂層設計創新的核心是，流通企業必須盡快改變以往的傳統型、粗放型經營方式，借助于互聯網、大數據、信息化等手段，對企業進行現代化改造，以更加先進、健康的企業形態，去適應酒類市場形勢的巨變。

九石機構執行總裁、新食品雜志社社長、糖酒快訊CEO、正道學院院長向寧指出，商業變革，除了流通環節商業模式的創新，還需要跨界的資源整合，讓酒業與整個商業打成一片，而當下資本對酒行業的關注和方心未艾的信息技術大發展提供了可能。

3、發揮行業中堅力量，“智繪”酒業新增長

傳統的增長模式將發生顛覆性改變，不確定性時代已經到來。只有集體智慧才可能解決更復雜的未來問題，因為頂層設計關系整個行業的發展，需要政府、協會、骨干企業、行業專家等深層次的探討。

在酒業中堅力量的引領下，當領袖力量聚會在一起，將助推行業開啟高質量發展的新時代之門。從企業到市場，從生產到商業，從過去到當下，快訊君希望梳理部分行業中堅力量對于未來頂層設計與頂層創新的行動與思考，為企業思維方式、行為方式的迭代升級帶來一些啟發。

1 共建開放包容的產業生態格局

——五糧液集團總經理、股份公司董事長劉中國

(1)構建開放包容的產業生態新格局，進一步強化美美與共的發展理念;

(2)構建開放包容的產業生態新格局，進一步完善共建共享競合機制，構建互聯網+社交平臺的合作模式，形成協同效應;

(3)構建開放包容的產業生態新格局，進一步優化與時俱進的轉型路徑，即要做好產品力、品牌力和渠道力的提升，借助數字化賦能提升酒業這一傳統產業。

2 要對頂層設計給出指導和引領

——山西杏花村汾酒廠股份有限公司常務副總經理武世杰

(1)為頂層設計而設計，建立一個酒企領導力或者酒企領導班子評價體系模型;

(2)為變革實踐提供方法途徑，不僅要為領袖企業發展給建議，更要關注發展中的中型企業以及在盈虧平衡點上掙扎的中小企業;

(3)積極應對酒業變革與實踐的融合，正確引導消費，變革傳播體系、生產質量體系、科研體系、食品安全體系等。

3 以行業發展為導向，助推企業做強做大

——西鳳酒股份公司總經理賈智勇

(1)抓質量，使產品具有自己的獨特性，將滿足消費者需求當做企業最大追求;

(2)打造核心產品，轉變營商模式，可從營、銷、管、服四個方面，對營銷進行重新梳理;

(3)優化隊伍結構，建設龐大研發平臺，實現不同的服務和不同的保障。

4 保持戰略定力，堅持發展信心

——中糧酒業副總經理兼中糧長城酒業總經理兼中糧名莊薈總經理李士祎

(1)要客觀深刻認知制約發展的瓶頸;

(2)要洞察新消費，通過業務精準運營，充分滿足市場的細分化消費趨勢;

(3)要以創新為驅動，通過更廣闊的視野和創新加速進步的過程，實現產業的真正崛起;

(4)重視國內和國外兩個市場、兩種資源的配置，更加充分重視深刻洞察新消費下的消費需求，堅定消費者的價值創造。

5 提高供應鏈效率，創建共好生態圈

——商源集團董事長朱躍明

(1)“商源平臺+共好”，即構建與上游共好的廠商一體化模式、與下游共好的千商賦能計劃、與用戶共好的聯合上下游做好用戶體驗三個層面內容;

(2)“商源平臺+生態”，即S2B2C平臺創新模式，實現在IT互聯網系統的支持下，將S供應鏈平臺、產品、金融、倉儲物流、人才、服務，通過平臺+合伙人+公司的方式，服務消費者;

(3)“商源平臺+戰略”，即通過平臺+賦能，實現云商、云店、云倉的有機結合，實現幫你搭、幫你推、幫你賣、幫你管的“四個幫”;

(4)商源模式的最高境界是平臺生態化模式，建立共享、協同、開放、協作的組織文化，實現組織內部的共享共創。

6 酒類流通企業應與生產企業同步良性發展

——百川名品供應鏈股份有限公司董事長賈光慶

酒類流通企業的發展緩慢，必須從改變以下方面開始改革：

一是缺乏創新的大區域廠商合作模式;

二是酒類流通企業發展不規范，缺乏抵御風險能力;

三是國家對酒類流通企業的準入資質缺乏立法保護，容易出現劣幣驅逐良幣的現象;

四是酒類流通企業自身財務規范性過低，無法適應規范性的管理要求;

五是酒類流通企業自身缺乏競爭力，導致自身利潤水平和議價能力長期維持在較低的水平。

7 主導酒類流通的是廠商、品牌、產品

——酒便利聯合創始人、總經理張立

(1)維護好廠家的利益，堅持做企業和消費者服務商，這樣會使流通企業得物流周轉和服務周轉效率變得更高;

(2)提供消費者細分增值服務，讓消費者購酒過程擁有更舒適體驗度;

(3)以銷售精品化管理提供精品化服務，營造精品化生活服務體驗。