高端酒銷量急劇下跌，而中低端酒銷量越多自然轉型進來的品牌也越多，競爭白熱化已是勢不可擋。

轉型做中低端酒品牌劇增

2015年5月初，曾以“名人、名河、名酒、名歌”享譽全中國的二線品牌白酒生產企業——湖南瀏陽河酒業發展有限公司，下發了《緊急通知》。《通知》稱，“公司目前已無法進行正常的生產經營，生產、銷售全面停滯，也無力繼續維持公司員工的各項開銷。自本月起，全體生產及管理員工無限期放假，并停止各項費用及工資的發放。因放假時間過長，建議員工另謀職業。”

隨后，瀏陽河酒銷售總經理陳建波回應稱：“目前停產的是瀏陽河國際名酒城，不是瀏陽河酒。近年銷售額有所下滑的瀏陽河酒業將作出戰略調整，在產品與經營模式上，由中高端轉戰中低端白酒市場，以期進行應對。”

其實，早在瀏陽河酒“停產風波”之前，就有一大批酒企在陸續向中低端酒轉型，其中不乏高端白酒主動放下身段發力中低端的價位市場。

據記者了解，中糧釀酒已經啟動“用良心釀好酒，親民白酒戰略”，利用中糧集團品牌和產業鏈優勢，發力中低端白酒市場。

無獨有偶，2014年12月18日，五糧液(000858,股吧)董事長劉中國在經銷商大會上對行業做出預判：“白酒行業已經開始回歸理性、回歸性價比、回歸平均利潤，未來只有擁有渠道掌控力、有市場開拓能力的經銷商才能獲得超額利潤。五糧液明年的發展戰略是穩住高端白酒基礎價、大力發展中低端白酒。”這樣的戰略布局不難理解，因為五糧液旗下本身就具備多款中低端產品，若是高端產品一味降價勢必會對內部其他產品體系造成沖擊，還不如穩住高端等待市場回歸，大力發展中低端還能擴大市場份額。

另外，有瀘州老窖湖南區域市場經銷商吳先生向《中國聯合商報》表示：“目前瀘州老窖的低檔產品通過體制改革，渠道網絡下沉等方式保持穩定增長，瀘州老窖憑借知名度通過中低端產品極大量地占據市場，打敗很多地方品牌和縣級酒廠，待到市場調整結束的時候，瀘州老窖的市場占有率可以達到空前的程度。”

市場競爭愈發慘烈

記者仔細觀察了最近幾個節假日的一些大型商超白酒的銷售情況，價格一二百元的中檔白酒，幾乎都是買一贈一，許多低價位的酒今年明顯比較暢銷。北京市某知名連鎖超市負責白酒銷售的營業員王女士告訴記者：“不少年前來買酒的顧客，本來打算買幾盒過年，后來發現幾乎所有的中低檔白酒都在搞促銷，而且力度還很大，就又挑了兩盒留著自己平時喝。整體而言，中低檔白酒銷量較往年同期上升30%左右。”其主要原因還是市民消費理念的改變，選酒不再緊盯“大牌”，而是放在物美價廉的中低檔酒品上，再加上促銷活動也將價格優惠至低點，買入也比較合適。

但是，這種促銷行為在白酒營銷專家肖竹青眼里卻有另外一番解讀：“這是業績壓力逼迫著各家企業進行促銷回款。酒企對中低端產品進行買贈促銷實屬無奈之舉，酒企目前進行如此瘋狂的促銷行為，背后其實還有整體產能過剩"為消化產能"的無奈。前期，酒企挖了大量的窖池，現在產能釋放了出來，又遭遇行情低迷，賣不出去，只能通過加大中低端酒的銷售消化產能。而根據分段取酒的原理，前端的高端酒在銷售遇阻的情況下，則先被保存起來。”

這一點，記者在市場上得到了印證，2014年多數搞白酒快消化的企業運作結果是經銷商不盈利怨聲載道，廠家投入很大，銷售額也沒上去。很多經銷商前期投入大量資金在廣告和物流通道上，可結果銷量并不出色，算算賬有些是賠本賺吆喝了。因為，歸根結底中低端酒利潤較薄，雖然在銷量上對酒企有一定貢獻，但難成利潤提振劑。有內人士告訴記者：“高端酒毛利率普遍在90%左右，而中端酒只有60%左右，低端酒則更低。”

仁懷市茅臺鎮曦鳳園酒廠董事長梁錦夫說，“現在不少廠家都推出了新品，價格定位在幾十元至300元以內，這說明低端市場競爭將會更加慘烈!之前小酒廠跟隨大品牌走高端，動不動產品定價幾百元甚至千元以上，高大上的產品價格定位越來越遠離了大眾消費者。但是現在不少一二線廠商在大力搶占中低端產品市場，更加劇了中低端白酒市場的競爭度。”

也就是說，隨著眾多一二線白酒品牌逐鹿中低端市場，以及三線以下走大眾路線白酒品牌的崛起，2015年的國內白酒市場競爭將更加慘烈。肖竹青表示，目前身處深度調整期的中國白酒企業走到了L型的底部，白酒市場還處在震蕩和調整期，且呈現出不斷蔓延的趨勢。未來，此底部形態還將維持3年左右。

政策正籌謀改善

辦法總比困難多。日前，來自中國酒協的消息稱，白酒被列為限制產業的解禁工作正在進行中，已被列為酒協重點任務之一，有擴產需要的中低端白酒企業有望迎來解禁政策性利好。據中國酒協秘書長宋書玉在4月29日的酒協第五屆會員代表大會上介紹，目前酒協正與相關部門開展多項產業政策研究，包括爭取白酒稅制改革，做好正在進行的白酒被列為限制產業的解禁工作等，以促進行業良性競爭。

白酒行業自90年代至今在《產業結構調整指導目錄》幾個版本中一直被列為限制發展類行業，導致白酒生產企業在項目立項、土地供給、技改擴能、許可證辦理、環境評價、稅收、貸款等許多方面都受到嚴格限制。酒協認為在自由競爭環境下，市場根據供需關系自身可以良性發展，但限制政策阻礙了市場的力量，進而影響了產業健康發展。

這次由酒協與國務院研究中心完成的，含有建議取消白酒從量消費稅等內容的政策報告已上報國務院數部門。協會認為行業稅收政策調整已勢在必行，此前協會已數次向國家財稅部門提交相關政策建議。

就業分析師認為，涉酒政策調整將對酒業發展構成直接影響，取消白酒從量消費稅將普惠白酒企業，將對產銷量大的中低價酒構成直接利好。白酒限制性產業解禁，對有擴張需要的企業構成利好，對無擴產立項需要的酒企無影響。