2018年河南省白酒趨勢預判

一、河南省白酒行業概況

河南地處中原，擁有將近一億人口總數，全省規模以上白酒企業133家，整體白酒市場容量約為400億左右，是當之無愧的白酒產銷大省。面對如此巨大的市場容量……在外來品牌的強勢擠壓下，豫酒品牌僅占市場20%左右的銷售份額，整體發展緩慢。從整個白酒行業來看，筆者認為豫酒表現不佳的困境，主要來自于行業調整帶來的渠道變革和酒類消費格局變化、豫酒板塊的產業政策推動以及受一線名酒的市場競爭擠壓……

二、河南省白酒競爭格局預判

從河南市場目前的狀況來看，政企聯動已經展開，政府如此大的扶持政策將加速整個豫酒板塊的快速發展，會改變整個河南板塊的競爭格局，但是筆者認為短時間內很難看到效果。因為，河南有名酒基因的企業因改制不徹底和思想保守，業績被一線品牌甩的太遠……除此之外，在河南酒企響應“振興豫酒”的號召，紛紛行動之時，外來酒企搶占市場的動作也一刻不停，洋河和古井將河南視為與大本營市場同樣最重要的“新江蘇市場”、“新安徽市場”，汾酒確定河南為省外三大戰役之一，茅臺、五糧液同樣加碼河南市場。

所以筆者認為，對于豫酒企業來說，對于目前來說，做好基礎工作、傾力打造企業核心競爭力才是最核心的要素。主要源于以下幾個方面：第一、豫酒缺失的是具有行業影響力的領導品牌，板塊市場的絕對品牌影響力以及區域有效拓展將是豫酒將是抵御外來品牌的競爭力基礎……;第二、市場外拓的有效布局能力是影響豫酒發展的絆腳石……;第三、不論是全國性品牌還是區域性品牌，在河南市場的各個價格帶隨處可見……;第四、豫酒在營銷層面缺乏創新……河南有個別酒企能達到300個以上的單品數量，有的更是5年換過4次品牌定位，陷入到“推出新品—快速貶值—退出市場—再推出新品”的惡性循環。

豫酒板塊的酒企也在反思，積極改變現有市場格局。對于豫酒的長遠發展，企業一定要放遠戰略眼光，合理利用政企聯合的發展環境，堅持行業發展的趨勢與目標。

趨勢一：以資本為紐帶組建的豫酒集團將重塑豫酒板塊格局。從豫酒領先品牌來看，在全國范圍內擴大影響力與提升品牌戰略將成為必要條件……成長型企業將會在在產品結構和品牌建設上開始深耕細作……而中小型企業則會借力當地政府的資源傾斜，充分挖掘品牌文化價值，建立品牌差異化路徑，建立區域競爭壁壘，從而快速擺脫生存危機。

趨勢二：未來豫酒的價格帶搶奪將成為品牌占位的第一道門檻。一線名酒在一定時期內還會持續占領高端白酒市場，省內品牌將加速布局、搶占次高端市場，逐步拉開競爭檔位。200元/瓶以上的價格帶將成為各大品牌的戰場，而200元/瓶以下的產品將進一步的整合、梳理，50—100元/瓶的檔位將會成為豫酒區域企業的必爭紅海，滿足大眾化的消費需求。

趨勢三：市場競爭焦點凸顯，攻城略地將會成為豫酒板塊的常態化動作。豫酒板塊在未來一段時間內，來自外省品牌與內部的競爭將加劇，河南酒企更應該將精力集中在營銷方式的創新以及組織梯隊的管理，在確保根據地市場的戰略優勢前提下，快速成為區域市場的第一品牌，穩扎穩打的實現向戰略市場布局，形成強勢的區域品牌。

趨勢四：全面推行市場精細化運營管理，企業可在市場獲得主導權，有效抵御外來品牌的競爭，通過各檔位的產品布局、經銷商團隊與銷售團隊的深耕細作等一系列的營銷動作，建立行業競爭壁壘、實現優質資源的搶奪與占位將放在各品牌營銷風口的首位。

趨勢五:品類創新與企業特色文化的打造將是豫酒發展和復興的變革路徑。

三、河南省白酒品牌典型營銷策略透析

豫酒板塊各領導品牌的自身轉型意識已經明確，開始逐步適應市場的競爭環境，正視自身發展中的問題，積極修正自己的經營策略并落實到市場營銷動作中，從而帶動整個豫酒板塊的發展，從現狀來看，區域品牌將會越來越強勢，在某些市場會超過全國性品牌。

第一、省內領軍品牌積極轉型升級，深遠布局，體現豫酒振興的責任擔當。

豫酒板塊值得關注的是仰韶酒業，制定了2017—2020年仰韶發展規劃綱要，堅定不移的樹立大單品—仰韶彩陶坊的核心地位，爭取實現“3年30億、5年50億、10年100億”的目標。仰韶酒業在2012—2016年白酒深度調整期間，仰韶實現了從4億向12億的跨越，仰韶酒業以每年30%的速度逆勢增長，重塑了企業的行業地位。筆者觀察認為，仰韶近幾年來的突破取決于以下幾個方面：1、通過對產品線的梳理與深度開發，再到產品賣點的提煉與打造;2、注重產品工藝創新;3、注重渠道下沉，實行省內市場分區域建立辦事處，實現營銷功能前移;4、重視品牌力的建設。

宋河在白酒黃金十年期間內保持企業高速增長，銷售業績在2012年達到頂峰，成為豫酒首家銷售額突破20億的白酒企業。但是，正當企業發展遇到瓶頸期難以突破時，卻又受到企業內部體制改革不徹底、產品定位不清晰、缺乏營銷創新等諸多因素的影響，業績呈現下滑態勢，但依然成為省內為數不多的規模超10億的地產酒之一。

但是，值得反思的是，在發展階段宋河忽視了品牌的成長周期問題，品牌塑造的周期與傳播內容的頻繁調整，使得品牌的成長僅僅停留在知名度層面，無法讓消費者更加具像化的去了解一個品牌以及很難和消費者形成心理上的共鳴。

宋河的增長問題說到底還是一個營銷問題，這反射出的是高層在企業發展定位的搖擺問題，也可能是機會太多而找不到聚焦點。2017年初，宋河酒業的高層換血，是豫酒史上最大范圍內的高層變動，相當于宋河的管理層重組。進入2017年，乘著振興豫酒的東風，宋河酒業更是全面進入了加速發展的快車道。

從河南省領導品牌來看，2017年以仰韶、宋河等為首的六朵金花正在加速企業變革的發展進程，帶動了豫酒整體向上，省內品牌在迅速崛起，已經樹立起迎戰外來品牌的大旗。

第二、省內成長型豫酒品牌需要找到適應市場發展的營銷模式，穩居河南市場逐步輻射中原。 從目前的成長型豫酒品牌來看，大部分企業都是針對區域性的市場實行一地一策，導致核心市場不聚焦，缺乏核心市場的精耕細作，市場管理相對粗放，并沒有建立起一套可復制的區域運作模式。如何找到快速復制的招商模式、新市場渠道開發模式以及推動市場成長階段的運作模式，是豫酒成長性企業的戰略命題。

成長型豫酒品牌在2017年抓住板塊變革的機遇在戰略調整上也做了跟進動作。筆者總結有以下幾個共性觀點：

1、聚焦打造核心樣板市場，在鞏固中求擴張，進而向全省輻射與擴展……例如，賒店今年宣布全面恢復經銷商體系，明確下個時期的營銷重點就是把南陽做為核心樣板市場傾力打造，并把河南省制高點的鄭州市場作為戰略布局，從而帶動鄭汴洛一體開發，進而向全省輻射和擴展。

2、進一步打造企業的品牌特色文化，形成獨有的特色產業……例如2017年5月份作為低度白酒鼻祖的張弓，“張弓館”的首度對外開放，隨著張弓館的正試運營，將通過各類事件行銷活動以及工廠游等方式進行企業品牌文化的塑造。

3、成長型豫酒品牌需要解決市場同質化嚴重、定位不清晰的問題……如仰韶成功研發的陶香型，打破了豫酒板塊沒有自主香型的格局;寶豐多年來一直堅持高舉清香型白酒的旗幟;宋河的平和型、林河的三香型、還有中國低度白酒鼻祖的張弓等都是豫酒品類創新與占位的代表企業。

第三、還未適應市場競爭環境的中小型白酒企業，依然無法擺脫生存危機。不能簡單的認為做好人脈資源發開的團購渠道、抓住市場核心大戶便可占有市場的一席之地，產品不行換產品，人員不行換人員，多投促銷，只要利潤充足就一定能滿足市場需求。但是卻忽略了企業核心競爭力的打造，勢必會讓品牌在逐漸淡出消費者的視線，這是非常危險的現象。如果豫酒板塊的中小型白酒企業任然抱著固有思維來運作市場，最終將會被整合，這也是相當危險的。

四、河南省白酒消費習性洞察：

豫酒必須從當地的消費習性、喜好研究來發揮企業自身的香型、文化等優勢，通過保持品牌的活躍性，加強與消費者進行深度溝通與互動，從而增加消費粘性，必然能取得市場的回報。

1、從消費趨勢來看，消費人群的定位會隨著白酒市場不斷變化……所以傳播形式的創新將會成為品牌落地的新風向標。

2、濃香型白酒依然是主流消費……在一線名酒強大的品牌力號召下，醬香型產品還是占據了中高端市場，受張弓影響的商丘市場對38度的產品比較熱衷，還有在寶豐輻射的新鄉及平頂山一帶成為清香型的主流消費市場。但從整體的消費趨勢來看高度白酒呈現逐步上升的趨勢，似乎高度數白酒越來越受河南消費者的喜愛。

3、消費升級也趨于明顯：一是隨著白酒市場的發展，整體價格帶向上平移，30元/瓶左右產品將占領大部分光瓶酒市場，50～120元/瓶、150～210元/瓶兩個細分檔位區間將有較大容量。由于洋河藍色經典等幾個品牌的培育，150～210元/瓶這一區間的發展會更快;第二，以“原酒”為主導的概念產品將成為消費新寵，例如琴臺酒肆的個性化定制原酒、各企業每年定期舉辦的封壇定制酒等。

4、消費者購買渠道短期內不會顛覆，傳統的餐飲和流通渠道依然是白酒消費的主戰場，但是從市場來看，未來的餐飲渠道的銷售功能將持續弱化……

在政府的明確政策支持下，河南白酒企業面臨著前所未有的良好環境，對地方酒企的發展無疑是強勢推動。在中原這個容量巨大的市場面前，各品牌應該向市場趨勢看齊，去擁抱這個時代給予的發展契機，重新審視自身優勢，打造獨一無二的核心競爭力。