挑戰依舊
高端白酒的保價之戰，背后其實是白酒行業對產業命運的深深思考。
早在2014年全國“兩會”期間，五糧液集團董事長唐橋等幾位白酒行業的全國人大代表就曾表態：高端白酒應回歸“民酒”定位，回歸市場定價，暗示不可能再有原來“白酒黃金十年”的高價位。
這兩年來，茅臺、五糧液等高端白酒價格也一路下跌。在四川省的一個公開論壇上，前五糧液集團董事長王國春也呼吁，高端白酒要讓市場定價，價格要全面回歸市場。
在業界眼里，高端白酒第一方陣是茅臺和五糧液兩家品牌。因此對五糧液和茅臺來說，保價戰也是高端品牌之戰。
但在五糧液大經銷商和五糧液公司內部，意見一直沒有得到統一，2014年10月在一次內部專題調研會議上，一度有激進的經銷商認為，五糧液“普五”的價格應該低于500元，以此來完成政府下達的銷售指標，同時也在數量上致勝。
另一種意見則認為，價格降下來，不見得銷量就能夠上得去，某高端白酒品牌就采取了“降價保量”的策略，但價格下來了，銷量也下來了，因為老百姓認為其“不高端”了。
那么，國內“高端白酒”的價位多少合適呢?在去除掉公務消費這一最大市場之后，2013年高端白酒價格出現斷崖式下跌。目前北京市場，53度飛天茅臺市場零售價在850-1000元，52度普通五糧液市場零售價在650-800元，這是市場上兩支銷售量最大的一線品牌白酒。
因此，有業界認為，如果這一價格能夠穩定，則可以視為中國高端白酒新的基點價。能不能穩住這一價格，對排在第一方陣的茅臺和五糧液來說，至關重要。尤其是春節之后會出現銷售淡季，這對于“保順價”會是一個巨大的考驗期。
“作為一個品牌，我認為價格應該穩定，不能反復。” 白宇濤認為，渠道方面不能讓經銷商老賠錢，對于五糧液的保價政策，經銷商是歡迎的，經銷商是希望他們能夠長期堅持下來。
在這次市場調研時，《財經國家周刊》還驚奇地發現，一些國外品牌的高度酒在中國市場定價堅持不降，甚至提價。
對此，業內人士分析認為，國際品牌的高端品牌酒想要的是“高端身份”，而與此相對應的是中國一線品牌的白酒，如何保住“世界名酒”的定位，此輪“身價之戰”對此將產生微妙，但影響卻是長遠的。
挑戰依然
目前，盡管市場出現回暖，但是從各種數據分析來看，各大酒企2015年的困難依然不小。
以川酒為例，本刊記者統計發現，雖然五糧液還未披露業績預告，但從2014年前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤情況來看，全年業績依然不樂觀;1月10日，瀘州老窖預披了2014年業績，預計全年盈利則同比下滑50%～75%;2014年前三季度，沱牌舍得歸屬上市公司股東的凈利潤下跌18.85%;最慘淡的莫過于水井坊，預計公司2014年虧損4.0億元至4.3億元。
不過，本刊記者調研卻發現，白酒行業出現了三個新表現：一是價格穩中有升，前段時間渠道出現了恐慌，現在已經沒有人在拋貨了;二是隨著春節旺季的來臨，行業放量明顯;三是定制酒非常多，訂單明顯增多。
目前，不管是茅臺、五糧液的“控量保價”策略，還是郎酒的逆市提價，都已經呈現出高端白酒回暖跡象。
“具體什么時候白酒行業能夠走出低谷，目前還不好判斷，因為雖然行業低迷，但是有的白酒品派卻在逆勢增長。”接受本刊記者調研的多位業內人士大都認為，五糧液作為一個知名品牌，只要穩住價格體系，自己不亂，他們調整過來問題不大，前期五糧液的一些應對行業變局的政策，現在已經陸續起到效果了，比如2013年新推出的低度五糧液系列酒，市場反應就不錯。
上述觀點，在杭州華商糖業煙酒有限公司上述相關負責人那里得到了印證。他告訴記者，目前購買五糧液的消費人群主要是老百姓，在江浙一帶，很多家庭的婚宴、生日、過節、宴請等都用名酒，未來只要五糧液公司把價格穩住，就是對經銷商最大的支持了。
雖然市場回暖是好事，但有五糧液內部人士依然謹慎樂觀。他認為，五糧液2013年新推出的低度系列酒，雖然市場反應還不錯，但是總體的銷售額在總盤子中所占比例還不高，一個新品的培育也不是一兩年就能完成，五糧液在保價的同時，一定要控制好市場投放量，五糧液要想走出低谷，帶領川酒殺出重圍，還得需要四川省有關政府部門的支持。目前來看，相對于五糧液，瀘州老窖、水井坊、沱牌舍得等高端白酒的日子更不好過。許多酒企認為，四川省對他們最大的支持，就是讓企業按市場規律辦事。與此同時，《財經國家周刊》記者也從內部了解到，四川省領導和五糧液所有地的宜賓市領導也已意識到，需要替白酒企業“卸包袱”，放寬對企業銷售指標的考核，讓他們按市場規律放手競爭。
