近幾年，隨著全國性名酒企業進一步深化全國化布局和市場精細化運作，以及高端白酒市場競爭日趨白熱化。仿佛一夜間，核心意見領袖和消費者成了“香餑餑”，企業們出絕招、玩新意，解決品牌塑造、消費者培養等問題，“搶人大戰”愈演愈烈。
毫無疑問的是，在消費者覺醒時代，不管是高端還是低端酒都必須要抓消費者，這是未來市場的必然趨勢。另一方面，習慣了名酒高價格、高姿態的消費者們，面對如今她們的“笑臉相迎”，爭著往自家門里拉人的舉動，不禁要問：這些酒企的葫蘆里，賣的是什么藥?
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1、“搶人”路徑一致，“價值閉環”已經形成
2016年以來，瀘州老窖成立“國窖1573·國窖薈”、窖齡酒精英俱樂部等組織，定期舉辦沙龍，鞏固并擴大其核心消費群;
2016年開始，水井坊悅坊會宣布啟動，新一代會員管理系統步入升級階段，如今已經成為水井坊高端戰略的重要組成部分;
2017年，五糧液酒王俱樂部成立，大力提升對核心消費群的服務水平，去年世界杯期間“酒王軍團”集體出征俄羅斯引發關注;
2017年起，茅臺在茅臺鎮舉辦每年一屆的“茅粉節”，成為茅臺和消費者互動的最佳方式;
2018年5月，洋河成立了社群組織“夢想匯”，對接經銷商和消費者;
2019年初，舍得酒業啟動舍得智慧俱樂部項目，匯聚當代社會精英，提升每一位會員的文化及社交的軟實力;
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由此來看，當前主流高端品牌均擁有自己的會員專屬體系，不管是品鑒會、俱樂部還是沙龍會;不管是團結核心經銷客戶，還是緊抓核心消費者;不管是簡單的資源共享，還是上升到生活、文化等方方面面的高端交流，酒企正在不遺余力的深度接近消費者。
酒企就像人一樣，面孔有冷有熱。如果突然變幻“表情”，當然不是突發奇想，而是利益的風口變了：在消費者覺醒時代，消費者才是根本，且已逐漸聚合成不同的圈子。
眾所周知，圈層營銷的根本目的在于把產品銷售出去，而不是單純從倉庫轉移到消費者家中。正如高端產品只有被喝掉才能帶動更多的購買，這是圈層營銷應該做到的，對應到當前行業環境下，高端白酒圈層營銷要圈的社群絕不是只喝不買，或只買不喝的受眾，而應該是那些又買又喝，還能影響更多人喝的核心受眾。如日益壯大的茅粉、超過1000名高端人士加入的“舍得智慧俱樂部”等，消費者均可互通資源，對產品銷售起到意見領袖的作用。
另一方面，考慮到近年來白酒企業在品牌塑造中表現的不遺余力，如飛天茅臺、洋河藍色經典、瀘州老窖窖齡酒等品牌都不同程度地強化了圈層營銷;又如茅臺多年塑造的政商領袖形象、五糧液的商業精英形象、水井坊的新富階層、瀘州老窖依托國窖1573主攻的高端消費群體……均為自己鋪墊了圈層人群定位，形成消費階層、穩定顧客形象。
與此同時，酒企圍繞不同消費圈層開展營銷工作，并通過對圈層的滲透，在目標群體中建立良好的產品口碑及品牌忠誠度。實際上，近年來，白酒品牌傳播核心也從空洞的口號走向更接地氣的人文關懷，并以消費者為中心，尋找同酒結合的機會，讓消費者參與進來。
這也是在“消費者盤中盤”深化發展下衍生出來的一種細分模式，其主要是通過從產品、消費者的驅動，向圈層的品牌價值觀、品牌理念、品牌道德相融合的驅動過渡，逐步形成白酒圈層營銷較為完整的“價值閉環”。
2、葫蘆再大，藥還是“賣酒”那一劑
抓住消費者心智，將目標群體的影響力發揮到極致，最終夢想，還是吸引那些對產品有一定好感，有高消費能力，擁有先進消費理念的“圈內人”。這時，企業需要做的就是用特定集合將他們培養成品牌忠實的愛好者和推廣者，最終轉化為銷售紅利。
投射到“搶人”大戰，醉翁之意就在“賣酒”。
快訊君了解到，為了使營銷工作更加精準，一些人脈豐富的白酒企業還會建立一些小圈子。這些圈子不一定與酒類直接相關，如圍棋愛好俱樂部、慈善基金會等屬性多樣化的圈層。且每個圈子都有一個數據庫，進一步細分客戶群體，有利于更精準、更快速地營銷。
“形成圈層后，不會立即進行銷售活動，而是在各種活動中慢慢滲透自己的產品。”消息人士介紹到。
一般圈層活動的銷售目的不會太強，而是在圈層活動外產生消費，需要各渠道、意見領袖等配合。并且，圈子內會經常交流，保持圈內黏性，在圈外積樹立正面形象。
而快訊君采訪發現，作為圈層營銷的第一基礎——消費者，會依據喜好、職業、年齡等不同條件，歸屬于一個以上的圈子，這些圈子既相互獨立，又互有重疊和交叉，且每個圈子在他心中的權重不同。
那么如何提高消費者忠誠度?酒企又如何看待同時加入多個圈層的人?
“用品牌魅力去贏得消費者的內心，這才是企業長久的生存之道，才能正真增強品牌與消費者的粘性。”業內人士表示，如今，白酒高端品牌競爭力越發激烈，客戶對各類品牌進行選擇，卻不會輕易地變成忠誠客戶，如此一來，企業想要建立忠誠度，顯得愈發的困難。
如果企業、個人把圈層營銷當做“賄賂營銷”的延續，當做直銷、傳銷的變種，那么圈子會縮小。所以，對于圈層營銷來說，人脈僅僅是起點，最終的成功還是得依賴戰略。
卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬在接受采訪時表示，現在這個高端白酒搶人、搶終端時代，從本質上來看，也是新團購的崛起。傳統團購是個人戰、資源戰，而新團購已演變為，從政務到商務、從個人行為到集體行為的轉換，進入到平臺+資本時代。而無論是茅臺、瀘州老窖等名酒企舉辦的各式圈層營銷，均是用集團、公司、公關的力量來整合、影響、發掘高端人群，達到吸粉、賣貨、建平臺的作用。
“總得來看，是一個營銷進化戰。”田卓鵬談到。
3、“搶人大戰”折射出酒企的“中年危機”?
不可否認，在人口、經濟形勢發生變化的背景下，酒企已經碰到或預見了可能出現的發展瓶頸，因而開始謀劃變局。意見領袖、精英人群等的消費能力、造富能力、社交圈層都相對可觀，從企業的發展前景考量，這一群體被“瞄準”是自然而然的。
“現在高端酒已進入雙俱樂部營銷時代，即消費者俱樂部+渠道俱樂部。如老窖的‘國窖薈’、茅臺的‘茅粉節’等都是在構建消費者俱樂部，也是走入渠道俱樂部的一個過程。”田卓鵬介紹。
但反觀“搶人大戰”不斷升級加碼，讓市場的實際操作落地，讓高端產品更接地氣，讓品牌建設更加精細化……無疑也彰顯了這些酒企的“焦慮”。這種焦慮其實是一種“中高產焦慮”，即酒企如何填充進有教育背景、資產雄厚、朋友圈廣泛的中高等收入群體?這一群體無疑是一個企業走向高質量增長的關鍵，需要“搶”，恰也說明資源不足，交叉嚴重。
在實際的市場銷售預算中，企業經常會發現費用還沒有花到消費者身上時，錢已經沒了。因為種種活動必須貫徹幾個關鍵詞：精英、格調、高端……怎么辦?資源消耗戰除非不差錢，抱著先虧后贏的思想，先投入把市場運作起來，奠定品牌基石，寄希望于市場能夠順利開發，圈層能夠順利擴展，但這種成功率，如今越來越小。過去我們也看到不少名酒企的圈子正在從白酒朋友圈漸漸消失，或沒有了以往的熱鬧。
因此，如果現在白酒企業還把“圈層”作為一種戰略手段，無疑不是明智之舉，畢竟企業的資源是相對有限的。當然企業可以根據自己的戰略目標和資源的現實情況，將其作為一種戰術手段、營銷進化，選擇部分重要市場有計劃的實施，以達到階段性的目的。
快訊君認為，如今“搶人”，事實上是打開了資源的口子，但又難免讓人疑惑：這是走向新局面的通道，還是在舊有格局里抄近道?這是大門敞開的信號，還是“趕緊上車，過點不候”的暗示?相信如果有哪個酒企可以破除這個疑問，消費者不搶自來。
