日本食品飲料演變史對中國的啟示
2014年中國基于購買力平價人均GDP為13216元，約等于日本1986年值。今日的中國和過去的日本有較多的相似處，宏觀層面家庭規模縮小、女性消費力越來越強、城鎮化加速;行業趨勢上健康化、女性化、結構升級與創新單品是增長的風口;品類趨勢以飲料清淡化、乳品高端化、啤酒低度數、復合調味料為發展趨勢。結合品類、行業、宏觀趨勢，我們認為中國與日本具有較高的相似性，日本對于中國具備較高的參照意義。
1、宏觀趨勢：家庭規�？s小、女性消費力增強、城鎮化
(1)家庭規�？s小
中國1983年實施計劃生育政策，至今32年完成一次代際變更。根據《中國家庭發展報告》，家庭規模由過去的5人家庭下降至戶均3.02人，中國1-2人戶的小型家庭增長迅速：2000-2010年，單身家庭數量翻倍，2人戶數量增長68%;2000年1-2人規模的小型家庭占全部家庭的25%，至2010年近40%。與1960-1995日本平均家庭成員由4.1人下降至2.8人趨勢較為吻合。2014年單獨二胎政策出臺后收效甚微，意味著中國進入生育成本約束驅動的低生育率階段，2016年實施全面二胎政策對人口增長恢復作用尚待觀察，短期內難以對家庭人口結構造成實質影響。
(2)女性消費力增強
中國女性受教育程度升高，社會工作崗位占比已逐漸接近男性。2013年全國女性就業人數為3.46億，在就業崗位中占比達45%。觀念的改變已有七成以上婦女參與家庭重大事務決策，2013年兩性家務勞動時間差距相比2003年降低76分鐘，較十年前的150分鐘縮減1/2。消費力增強，家務時間縮短與日本趨勢相吻合。“她經濟”盛行，中國女性消費已舉足輕重。
(3)城鎮化趨勢
中國城鎮化進程迅速，農村人口由于收入、生活水平、社會服務、基礎設施等原因向城市大量遷徙， 1980 年城市人口占比僅為19.39%，95 年后開始高速增長，2011 年城市人口占比首次突破50%， 至14 年為54.77%。2013 年日本的城市化率為91.86%，達到高度城市化水平，相比日本中國城鎮化仍有較大提升空間。
2、品類趨勢：飲料清淡化、乳品高端化、啤酒低度數、復合調味品空間大
啤酒向低度數預調酒、果酒轉變。日本預調酒、果酒、葡萄酒增速顯著高于傳統清酒、啤酒，2008-2013年中國主要酒種中預調酒增速居前，中國預調酒在酒種中占比顯著低于日本，有廣闊的成長空間。隨國內85、90后年輕消費者及女性消費者受教育程度升高，收入提升，越來越多資金使用權集中在女性手中，“她經濟”市場迅猛發展，預調酒、果酒以時尚的外觀、近飲料的口感備受女性青睞，我們認為女性向、時尚化、低度數的酒種將在酒類中維持較高增速。
3、行業趨勢：健康+女性向+結構升級+創新
(1)健康化趨勢
借鑒日本乳業、飲料、啤酒行業史，市場份額方面燒酒逐漸向啤酒傾斜，啤酒逐漸向低度數、無嘌呤預調酒、第三啤酒傾斜;飲料低糖化、無糖化，飲用水、茶飲料、清淡飲料增速較高;乳制品向高營養價值的酸奶、活性乳酸菌飲料傾斜。健康化轉型原因一則由于日本快速發展后都市病職業健康問題泛濫致國民健康警惕性高;二則源于收入增加，全民邁入中產階級后的健康意識提升;三則源于老齡化人口結構驅動藥食同源、健康飲食需求的激增。
目前中國現狀，處于居民收入快速增長期，城鎮化進一步加速，工作節奏與壓力以及媒體層出不窮的食品安全問題同樣驅使中國人飲食健康意識的提升。從品類來看健康趨勢已現端倪，葡萄酒、植物蛋白、少糖飲料的增長，碳酸飲料的持續下跌可見一斑，我們認為健康飲食將成為將來產業升級的主力軍占比將進一步提升。
(2)女性化趨勢
日本創新類產品大多包含年輕化、女性化、顏值高、口味好、符合潮流等屬性，男性向的燒酒、啤酒讓渡女性向的預調酒、果酒。借力年輕化、女性消費力提升，格力高的pocky、百利滋，不二家奶糖、明治巧克力、味覺糖的UHA等糕餅、糖果、薯片、巧克力零食類在80年代后迅速成長。未來中國發展前景較為看好女性向的預調酒、NFC100%原榨果汁、高端零食等等。
(3)產品創新打開增量空間
日本創新類產品如養樂多(乳酸菌飲料)、維他命水(清淡飲料)、可果美(蔬果汁)、第三啤酒等在消費需求放緩后仍能維持亮眼增長，是在原品類上開拓出了新的需求所致。
再看中國，口感好、營養價值高的新品形成過很多成功案例，常溫酸奶莫斯利安、清淡飲料小茗同學、電商零食三只松鼠、RIO預調酒均為典型代表。因此未來食品飲料企業的發展，還需要不斷進行產品創新，打開新的市場空間。
目前經濟仍然低迷，消費好轉跡象沒有顯現，我們預期明年上半年都難以看到食品飲料消費的明顯復蘇，因此還是需要從子行業挖掘機會。子行業方面，我們看好調味品領域的穩健增長和國企改革推進;葡萄酒領域的銷售逐步恢復和進口酒打造;肉牛產業供不應求帶來的行業機遇。
品類趨勢
a.葡萄酒
葡萄酒是酒類中最先受到影響的，也是從2014年下半年率先開始復蘇，行業拐點顯現。隨著人們對時尚、健康、低酒精度的追求，葡萄酒越來越受到人們的青睞。2014年我國人均葡萄酒消費量僅為1.23升/人，約為全球平均水平的1/3，因為未來發展空間巨大。
進口葡萄酒發展勢頭迅猛，增速遠遠快于國產葡萄酒。2015年年1-10月，進口葡萄酒銷量占比已經超過30%，市場份額提升快速。進口葡萄酒品種繁多、品牌眾多，主要由ASC、建發酒業等代理商在運營，品牌運營和營銷能力均不如國內酒企。目前張裕、長城等國內酒企也開始加速布局進口酒業務，張裕2015年收購了西班牙的愛歐集團和法國蜜合花，不排除之后進一步的收購，公司希望未來進口酒占公司收入提升到30%，進口酒戰略的實施有望開啟張裕全新的發展階段。
b.白酒
白酒在經歷了13、14 年調整后，2015年有一定復蘇跡象，但分化加速，優質酒企進一步搶占市場份額。同時隨著消費升級，白酒消費單價開始上移，100-300元的大眾產品面臨最大的發展空間，企業如在此價位成功打造大單品，也將面臨較好的市場。
C 啤酒
啤酒消費2015年進一步惡化，可能一方面與2015年的涼夏相關，一方面我國固定資產投資下降使得啤酒消費人群下降。我們認為隨著90后進入市場，他們更偏好于時尚的低酒精度產品，可能對啤酒消費產生不利影響。同時，進口啤酒近幾年發展迅速，可能也會對國產啤酒產生一定的沖擊。
從市場角度看，2015年百威英博以1060億美元收購南非米勒，收購完成后新公司將擁有全球1/3的啤酒市場份額，啤酒行業進入全新的發展階段。國內市場來看，前5大啤酒企業市占率接近80%，競爭激烈，如果華潤啤酒考慮部分或全部收購南非米勒所持華潤雪花49%股權，則競爭仍將維持。啤酒行業未來看點，一方面在于企業間的重組整合;另一方面在于國有企業改革，效率提升，珠江啤酒2015年推出國企改革方案，推出員工持股計劃以及英特布魯國際持股比例提升至約29.99%，青島啤酒、燕京啤酒、惠泉啤酒等存在國改預期。
