昨晚亞洲杯中國隊晉級了8強，朋友圈里又多了很多深夜開懷暢飲的照片。在為國足欣喜之余，不禁想起了剛剛過去半年的世界杯。其實每一次足球的盛會也都是啤酒的盛會，就連資本市場中似乎也存在這啤酒的“世界杯行情”，比如18年，啤酒股價從2018年年初一路上揚，在世界杯結束后又如過山車般回落。

然而值得注意的是，2018年12月以來，啤酒板塊的股價表現開始異�；钴S，在資本市場的熱度也持續提升。就在上周，傳出了百威英博亞太區業務可能會在港股上市的消息，這也進一步提升了大家對于啤酒行業的關注度。

在本文標題中，我之所以要說“拐點又到來了嗎”，實際上是因為啤酒板塊一直受到投資人的關注，持續給予很高的期望，所謂的“拐點”不止一次地被提出，但是往次似乎都沒有真正兌現。所以這一次，是新一輪的大起大落，還是真正迎來了啤酒行業的拐點，本文將給予深度分析。

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1、啤酒的三大變化：總量下降+高端化+競爭改善

1.總量下降：啤酒的總量下降，不僅在數據上有體現，而且也是我們日常生活中可以觀察得到的�；叵�5-10年前，似乎聚會喝啤酒的單位都是“箱”，而現在我們能感受得到，喝啤酒的單位變成了“瓶”甚至到”杯”。追求健康和餐飲質量的背景下，人們對啤酒的需求也在逐漸下滑。作者作為一個東北人，更切身的感受到了大家對喝啤酒熱情的下降。以往常見的“對瓶吹”、“踩箱喝”都幾乎消失不見了。

從啤酒產量的數據來看，整個行業產量在2013年見頂，隨后逐年下滑。這也印證了我們所觀察到的消費端的情況。數據變化的背后反映的是消費者消費習慣的變化，從追求豪飲到追求品質，契合了這幾年來消費升級的趨勢。所以總量的下降是與我們接下來要探討的啤酒高端化是同時進行的。

2.高端化：啤酒的高端化趨勢是我們在消費啤酒的過程中能感受到的另一大變化。以華潤啤酒的雪花品牌為例，近十年來酒桌上就就經歷了從雪花冰霜，到雪花原汁麥，到雪花勇闖天涯，再到雪花純生，最后又出現雪花臉譜的過程。從價格帶上來看，大家喝啤酒的品質就是逐漸走向高端化的。這發展的背后，實際上餐飲店的雪花啤酒也經歷著這樣的“進化”，現在很多一二線城市的餐飲店，最抵擋的已經是雪花純生了。

實際上，華潤雪花經歷的高端化過程，基本是所有啤酒企業這些年來的變化。百威收購的哈爾濱啤酒，奧尼爾廣告中“一起哈啤”的背后已經從哈爾濱冰爽進化到了哈爾濱冰純。一直以來大家覺得比較低端的青島啤酒，也已經發展出了青島經典、青啤奧古特這樣的中高端品牌。重慶啤酒似乎大家也難以想象，除了嘉士伯背后，還有屬于自己的樂堡以及1664等高端產品。而本身就是高端品牌定位的百威、喜力等，這幾年在中國區的銷量也是節節攀升。這也從另一個角度印證了中國啤酒高端化的趨勢。

高端化的背景下，啤酒行業的整體價格帶表現發生了本質上的變化。整個產品結構從金字塔形逐漸轉變為了樹狀，未來有可能向紡錘形方向發展。

3.競爭改善：啤酒行業一直以來最大的特點之一就是競爭激烈。對于絕大多數消費者來說，似乎不同品牌之間同等價位的啤酒并沒有什么差別。然而實際上，中國啤酒行業的集中度是在逐漸提升的，這10年來，很多地方品牌基本已經被搶占了絕大部分份額。目前國內啤酒行業的集中度已經達到了CR5占75%左右。

競爭改善背后的原因，一個是剛剛論述的品牌化，另一個就是高端化。這兩者的同時發展，導致行業內的玩家越來越少，從而競爭激烈的趨勢有所放緩。在整個啤酒行業銷量下滑的背景下，各大企業也不再追求銷量上的增長，而是更注重產品升級和盈利能力的提升。

2、啤酒消費的趨勢：小瓶化+精釀崛起

伴隨著啤酒行業正在發生的三大變化，消費習慣上也表現出了兩個趨勢。

1.小瓶化：啤酒的小瓶化可以說是國際品牌百威、喜力等引起的潮流。經常KTV或者去夜店的朋友們可能對于小瓶化的啤酒是最熟悉的。330ml裝的小瓶啤酒，便捷性和包裝的吸引力都更強。隨著現代年輕人的消費能力越來越強，這樣的潮流也逐漸被引領到了非即飲的零售渠道。越來越多的消費者會在路邊的全家、7-11或者京東、天貓上購買這樣的小瓶啤酒作為日常消遣。小瓶化更好的契合了現在的消費時尚潮流。

目前看小瓶化的趨勢仍在愈演愈烈�？赡艽蠹冶容^熟悉的是330ml的科羅娜，而現在市場上已經出現了百威旗下更小包裝的產品——207ml的科羅妮她。這一產品憑借著優雅的名字和更便捷的小瓶包裝，在福建上市后銷量爆發增長。

2.精釀崛起：精釀啤酒也是從國外引入的概念，其實在2015年前，北上深的精釀啤酒屋里基本都是外國人的身影，但是據夢想釀造的CEO表示現在店里一半以上已經是中國人了。精釀啤酒似乎具備了一些白酒屬性，消費者在消費啤酒的同時開始追求口味上的不同，享受不同啤酒品牌的風味。這種變化可以說對啤酒行業是顛覆性的，一旦啤酒出現了非同質化的趨勢，那么未來整個競爭情況將會向中國的白酒行業演變。但是這條道路還是很漫長的，需要啤酒廠家和消費者的共同努力。

從企業端來看，百威英博已經開始提前布局精釀領域，未來極有可能在中國精釀啤酒市場占據領先。百威英博于2015年專門設立顛覆性增長精釀事業部ZXVentures，目的是在全球范圍內尋找可投資、收購的精釀啤酒品牌。2017年3月，該部門正式收購上海精釀啤酒品牌拳擊貓;2018年1月，成功舉辦武漢精釀工廠開幕儀式，并宣布與中德啤酒學院達成戰略合作。百威一向引領者中國啤酒行業的發展趨勢，未來精釀啤酒的發展方向目前也越來越清晰。

3、企業端盈利改善：結構升級+產能優化

從行業變化到企業層面，盈利能力的改善主要體現在結構升級和產能優化兩個方面。

1.結構升級：前兩部分我們已經論述過，無論是整個產品價格帶的提升，還是小瓶化、精釀啤酒，消費端的變化都對應著供給端的結構升級。同時我們注意到，啤酒高端產品和低端產品的成本差異并不大，所以在產品結構升級的情況下，啤酒企業的平均噸價穩定增長，毛利率能夠大幅提升。同時小瓶裝的趨勢也給企業提供了變相提價的機會，企業的盈利能力隨之大幅提升。

2.產能優化：啤酒行業目前經歷的產能優化就是關廠。關廠背后主要是兩方面原因：一方面正如我們之前討論的，行業整體銷量呈下滑趨勢，酒企業不再需要過多的產能去生產大量的啤酒;另一方面是過去低端啤酒橫行的年代，啤酒單價不高為了節省成本，很多啤酒的瓶子需要回收，工廠有滿足回收近距離瓶子的需求。目前隨著高端化的趨勢發展，啤酒瓶已經不用經歷回收的過程，所以很多為了運輸半徑小而存在的工廠也失去了意義。關廠帶來的就是啤酒企業產能利用率的提升，從而成本中折舊攤銷的比例就越來越小。

這一趨勢是由重慶啤酒從14-15年開始引領，目前華潤啤酒、青島啤酒都在進行著這一過程。

4、投資疑慮：競爭格局+高估值

如前三部分所述，啤酒行業端和企業端都經歷著向好的趨勢。但是為什么很多投資人對于投資啤酒板塊是存有疑慮的呢?主要就集中在競爭格局和高估值兩個方面。

1.競爭格局：在第一部分中，我們提到競爭改善，之所以只是叫做“改善”，就是因為目前雖然競爭在好轉，但還遠沒有達到一個較好的競爭格局。

目前整個行業可以稱之為寡頭壟斷，雖然在某些區域形成了優勢品牌，但是在國內大部分的區域還處于激烈競爭的形態。本質上由于啤酒的同質化比較嚴重，競爭激烈是在所難免的，只不過競爭的主戰場，由過去的低價品類價格競爭，轉移到了中高端的份額爭奪。這樣的格局下，高費用投入是在所難免的，這樣企業的盈利能力將會大大受損。

為什么我們期待競爭格局的改善?其實從一些區域市場表現可以看出，比如百威在福建市場，重啤再重慶市場，凈利率都能達到20%以上。而啤酒企業平均凈利率可能也只有5%-8%。所以我們發現，在一個區域內如果一個企業的市場份額足夠大，那企業的盈利能力將會大幅提升。但以全國的視角來看，這樣的發展是緩慢的，能不能從戰國紛爭發展到三國演義，甚至到雙雄爭霸，都需要長久的時間來展現了。

2.高估值：啤酒版塊的估值水平長期處于高位。作者認為原因主要有兩點：第一點是啤酒屬于快消品屬性，消費品行業中快消品會享受一定的估值溢價;第二點是啤酒行業凈利潤率比較低，各個環節的改善能夠給啤酒企業帶來的業績彈性會比較大。比如大家一直對啤酒行業存在的提價預期、費用率降低的預期或者18年年底的成本下降預期，都會反映在啤酒企業的估值中。所以，啤酒行業的高估值和一直以來存在的預期難以兌現的情況都是投資人難以下定決心的原因。

5、結語

經過以上的深入探討，我們可以發現啤酒行業經歷的絕非階段性的短期行情，而是一個長期的趨勢變化。無論是行業的銷量下行，高端化，還是企業端的結構升級，產能優化，都早已發生且將持續演化，而對于啤酒投資的憂慮點也是持續存在的。

所以在把握行業趨勢和公司分析要點的基礎上，從產品和渠道角度挖掘有潛力脫穎而出的企業，尋找有足夠安全邊際的投資時點，才能享受到啤酒行業不斷向好的發展紅利。