我國是全球啤酒消費大國，自2013年消費需求到頂后，國內啤酒銷量呈波動震蕩下滑態勢。但自2019年數據逐漸回歸后，中國啤酒市場再度成為啤酒企業爭奪的重點之地。但相比之前，中國啤酒的消費正呈現向高端產品消費的趨勢，這本對標榜高端品類的百威英博具有優勢，為何在過去一年間，其業績報告卻呈現其銷售業績與銷量雙下滑的局面?
雙數據下降，2020百威經歷了什么?
日前，百威英博公布2020年業績報告，在美洲市場和亞洲市場，百威英博均出現業績和銷量雙下滑。數據顯示，2020年百威英博百威亞太收入為55.88億美元，同比下降12.4%。股東應占溢利為5.14億元，同比下降42.76%。百威英博實現凈利潤14.05億美元，同比下降84.68%。
在亞洲市場，獨立分拆上市公司百威亞太的總銷量也出現大幅下滑。此次，百威亞太在中國地區的全年銷量下降10.0%，收入下滑11.0%。據百威此前透露，中國是百威亞太最大市場，無論是銷售、收入、盈利貢獻，占比高達75至80%。這也意味著，百威亞太過去一年在中國市場的啤酒銷量也出現一定程度下滑。
數據分成，為何趕不上流量?
業內人士認為，從百威亞太2020年業績來看，百威亞太受疫情在中國市場的影響，銷量未見好轉。一方面百威亞太產品以中高端為主，60%以上銷量在夜場，受疫情的影響，百威夜場渠道遭遇重創，因此疫情對于百威業績影響最大。另一方面則在2020年新年檔期初期，百威采用“百事家族”模式推出系列代言人，但一腳卻踩進輿論泥潭。
去年2月27日，其代言人之一的肖戰爆發大量負面輿論消息，導致其代言產品在年輕圈層中出現了大量抵制浪潮，即便是時隔一年，輿論爭端依舊有增無減。代言人的負面影響，無疑對百威本身，也造成了大量適齡消費人群的流失。然而對于百威官方來說，去年業績的下滑的問題，則是因為受疫情所影響所致，但對于小編來看，這是不全面的認識。既然選擇產品代言人，其言行與品牌具有一定的捆綁，而代言人的負面，勢必帶動產品形象受損。
在啤酒發展較好的年景中，百威的市場影響力與品牌號召力可以在啤酒行業可圈可點，優質的代言人更是能為業績錦上添花帶來更多流量關注，從而轉換為消費力。然而在多方因素復雜的2020年中，百威的“孤勇”，無疑讓它成為話題的暴風眼。流量話題的攀升，但卻沒有獲得流量利益帶來的分成，這無疑是被數據套牢了品牌的發展，更因代言人的負面為品牌形象蒙羞。
代言人與品牌宣傳無法達到大眾審美的同時，百威亞太的業績下滑其實是市場的傾斜發生了新的分配，其背后的本質是國產品牌高端啤酒的成長。3月5日晚間，青島啤酒發布2020年度業績快報公告。2020年青島啤酒累計實現產品銷量782.3萬千升，實現營業收入人民幣277.6億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤人民幣22億元，刷新歷史記錄。可見市場的消費欲望，依舊是強有力的。
作為率先控制住疫情發展的國家之一，中國經濟復蘇，對酒類，甚至啤酒這一品類來說，是有著利好優勢的，但如何在這份利好的環境中，獲得自身的良性發展。那就要保證產品始終如一的質量，同時需要做好品牌人設。畢竟對于絕大多數消費者來說，他們選擇產品的初衷，并不是對產品自身具有那些“歷史”，而是需要一個符合與自我消費三觀一致的設定。
