無論結局如何，此次“封殺”和“反封殺”的較量必定成為行業渠道步入成熟的標志性事件。

洋河股份與1919酒類直供(以下簡稱“1919”)的這場對弈其實是在意料之中，上游廠家在維系傳統渠道利益的同時，一直在和電商渠道平臺們小心翼翼地平衡著三方之間的關系，沖突本就不可避免，但意料之外的是，此次燃起戰火的居然是一直以“互聯網思維包裝”的洋河。

價格底線是所有渠道平臺不得不遵守的準則之一，但當傳統的價格體系因為利益的層層盤剝而導致消費者利益得不到滿足的時候，新的電商渠道就充當了“破局者”的角色，而這場白酒線上和線下渠道之間最為激烈的一次對陣，顯然再次向這種“頑固的利益格局”發起了新一輪的沖擊。

沖突再起

日前，疑似洋河發布的一封“關于關注1919酒類連鎖超市貨源的通知”的內部信顯示，蘇酒集團要求各大區嚴格要求所屬經銷商和下游渠道不得向1919供貨，如果2015年4月21日以后經銷商出庫的產品在1919平臺上出現，無論價格高低，按串貨從重處理串出大區、分公司負責人和經銷商。同時要求分公司妥善處理好退市經銷商、有退市意向經銷商的庫存，防治其產品流入1919。

作為回應，1919上線了一批低價的洋河產品，包括標價99元的52度海之藍(480毫升，官網價：188元)，269元的52度天之藍(480毫升，官網價：380元)。1919酒類直供在微信和官網多渠道發布促銷信息，“不懼封殺，堅持低價!”

你出拳我應招，顯然這場由上游廠家發起的渠道沖突有了火燒連營之勢。不過，最終的沖突似乎超出了商業競爭的底線——肢體的沖突已經顯示出部分傳統型經銷商的不滿甚至無助到了極限。

據媒體報道，7月15日，洋河酒業代理商在吉林延吉與1919酒類直供店員發生肢體沖突。據悉，當地洋河酒業代理商岳某和他妻子企圖進入倉庫，被1919店員攔下后，岳某妻子隨后將兩瓶海之藍摔向收銀臺。

這場沖突源于1919未接受洋河的指導售價，以低于市場價格銷售，引起了洋河線下經銷商的不滿。“1919是基于市場而生存的公司，定價基于市場，而非廠家。”1919酒類直供董事長楊陵江表示。

實際上，在這之前，1919憑借著極具誘惑性的價格一路奔襲，快速而有效地搶占了大部分的市場份額，更是通過直接“控制消費者”的模式繞過中間渠道。“傳統經銷商依附于廠家而生存，在商品的定價權上毫無發言權，所有流通環節及終端售價都被廠家壟斷把控。1919是一種基于碎片化銷售的零售連鎖模式，它既不依附于上游的廠商關系，也不依賴于下游的傳統社會關系化營銷，將定價權掌握在自己手中。”楊陵江曾這樣向記者表示。

楊陵江的“一意孤行”顯然也讓1919背負了不小的壓力。

據悉，此次洋河酒貨源部分是其公司存貨，部分是通過超市等渠道買回，再促銷低價賣出，“這就像是商業戰爭，為了保障今后的貨源和消費者的利益，我覺得是值得的。”而1919的此舉，“就是為了讓利消費者”，楊陵江預測，以消費者利益為基礎的扁平化渠道三年內將成為主流，經銷商不能再依靠廠家管控價格來保證高利潤。“減少中間環節，讓利消費者是大勢所趨。

渠道話語權

2013年9月，郎酒集團在其官方微博發布聲明稱：“郎酒已于2012年12月11日與四川壹玖壹玖企業管理連鎖有限公司終止合作，該公司不再是郎酒授權的經銷商”——這也是彼時渠道間的最大一次沖突，但顯然，最終一路走來，雙方依舊在既有的渠道體系下形成了新的平衡。

那么，此次洋河的“低調出招”又意欲何為?又會產生怎樣的連鎖反應呢?

在1919爆發出與洋河之間的“封殺與反封殺”戰之后，行業普遍的反應是疑惑甚至不理解，因為洋河近幾年一直在電商領域步子邁得最快也最多的，可以說，洋河在互聯網渠道領域尤其是在O2O模式的推廣建設層面，已經把其他對手們甩了好幾條街。

現在看來，這樣一家開放、包容又異常激進的“酒業互聯網公司”，為何容不下一個代表著渠道新方向的1919?答案其實就是渠道的話語權問題和隱藏于內的定價權之爭。

而這一事件的最終影響從大處來看會直接導致廠商關系的重新定位，甚至顛覆以往“廠強商弱”的原始狀態，這也意味著市場的定價群開始轉移——從廠家獨自主導到商家根據市場規律自行定價，現在看來，這似乎還不太現實，但其實，趨勢就是如此。

“5%的毛利”是楊陵江喊出的口號，在1919的模式下，5%的毛利便能生存，終端零售價更有優勢，而傳統經銷商要有20%～30%的毛利才能養活渠道，這就是競爭的底牌效應，也是1919開啟全國加盟門店之后，更多的傳統酒水甚至業外經銷商趨之若鶩的原因。

從郎酒的“封殺”至今，已經近兩年時間，我們看到的結局是青花郎、郎牌特曲等主打產品依舊在1919的銷售平臺體系內，部分產品出貨量還很可觀。

但橫向對比來看，1919已經不是兩年前的狀態，2013年的時候，1919已經在酒業寒冬中逆勢盈利。到了2014年，1919增幅達到76.30%，實現6.1億元營收，凈利潤達到896萬元。2014年底，1919的門店已經超過了140家，覆蓋14個省。1919的目標是在2015年，將門店擴大到600家，覆蓋所有省份。但郎酒與兩年前相比，無論是規模還是模式，甚至在對待電商渠道的思路上似乎并沒有太大的變化。

話語權之爭還在繼續，舉棋不定、躑躅不前的企業顯然已經不再適應這個瞬息萬變的時代，可以想象，再過兩年時間(也許根本用不上)，1919的門店就會過千，而其全國布局的加盟門店將形成一種無縫隙的全國網絡化銷售體系。

也許，到這個時候，誰“封殺”誰還真不一定了。

不改變毋寧死

先來看一個汽車領域的例子，就在眾多傳統汽車巨頭們紛紛叫囂：看哪個要顛覆汽車行業的互聯網公司造出真車了?

于是，一家地地道道的創業型互聯網公司真的造出了一輛汽車。7月26日，創始人兼首席執行官黃修源宣布國內首款互聯網汽車“游俠X”正式發布，據悉，這不僅僅是一臺交通工具，而是“智能、好玩、顛覆”的互聯網跨界的科技潮物。

說實話，現在的汽車生產廠家和傳統型經銷商的日子也不好過，說不定哪天這種“互聯網+”的創新產品就會徹底顛覆這一傳統領域。

“眾所周知，渠道為王。雖然現在網上賣車占總銷量的比例可忽略不計，但消費習慣正向網購轉移。如果我們不主動迎戰，那么這一塊市場將被淘寶、天貓等互聯網企業控制。”上汽集團一內部人士表示。

現在來看，連笨重如汽車的行業都在積極進行互聯網轉型，酒水領域的互聯網模式改變也該到了急火攻心的層面了。

有觀點認為，酒水行業線上線下的對抗博弈如此激烈，就在于傳統商家的“貪婪”，酒水研究者歐陽千里表示，傳統的酒商無法跟上時代的步伐，“貪戀”區域保護，“貪求”高額差價，“貪圖”目前現狀，而正是這些不思進取的貪婪行為，才助長了酒水電商的野蠻式增長。

行業行走至今，我們可以看到諸如1919這類的電商企業其最大的核心競爭力其實并非是其破壞性的價格，而是隱藏在價格背后的以可持續性擴張、高生產效率和低運營成本及優質服務體系吸引的消費者資源。

正如楊陵江所言，這種模式正在成長為一種新的商業力量，它既顛覆了傳統的酒類商業模式，又構建了新的價值體系。