被五大酒企聯合“圍剿”，雙十一酒類電商何去何從

近日，雙十一之前就戰火紛爭的酒行業喧囂紛呈。先是各自拼刺刀見血的大搞“價格戰”，其次是茅臺、五糧液、劍南春、汾酒、郎酒幾乎同一時間段發表聲明，明確自己的合作或者非合作的電商渠道。

天貓雙十一未到，酒行業已經折騰的熱火朝天，且不論各家電商最終雙十一的結果呈現，光是酒行業排名最靠前的酒企幾乎傾巢出動“圍剿”電商，就能感受到這個深處調整期的行業在遇到電商洪流時候各自表現出的不安全感。

那么，以茅五劍汾郎為代表的酒企為什么要“圍剿”酒類電商呢?背后是陰謀還是真心發力要變革?或者僅僅是為了做給更加龐大的線下經銷商看看自己對價格的保護措施。另一方面酒類電商在強壓之下，到底是要想酒企妥協還是堅挺“脫光”的價格。

先來看看酒企為什么要“封殺、圍剿”低價銷售的電商?

面對來勢洶洶的電商大潮，白酒企業如何面對，名酒企業如何應對?是集體跟風下降?還是逆市保價?這個選擇在雙十一的時候酒企給出了響亮的答案。

其實發生這樣的事情并不意外，因為隨著白酒行業進入深度調整期，酒廠面臨著新的問題，最大的問題是價格承壓，進而引發數量問題，總的規模在下降，產品賣不出去，又形成了資金問題”，四川省酒類流通協會副會長張建平認為，對于深陷業績下滑泥潭的酒企而言，企業價格體系遭到破壞意味著酒企利潤難以保證，同時也激化酒企和經銷商的矛盾。

不過，對電商低價促銷反應最大的則是傳統經銷商，對于他們來說處在“夾心層”地位很尷尬。一方面依靠酒企直接拿貨銷售，賺取中間的差價和酒企返利、促銷等，另外一方面也面臨著電商時代的洗禮，隨著消費者網上購物消費習慣的養成和物流配送體系的成熟，大家越來越多的時候選擇網購而摒棄線下購買。

所以，經銷商在電商雙十一這樣的時候只能依靠酒企的力量來尋求價格保護，因為雙11如此滴血的價格很可能提前透支他們的預期市場。“買漲不買跌”這樣的經濟理論被印證了一次又一次，一旦低價再次要提升的困難大家都是心知肚明，所以電商雙十一期間，酒企也會受到經銷商方面的重重壓力。

基于以上的情況和白酒行業發展現狀，酒企面對低價就毫不猶豫的站出來“封殺，圍剿”低價銷售的電商。

對此，酒業專家肖竹青認為，“酒類電商占白酒市場總量不足1%，白酒企業不可能因為1%的銷量去得罪傳統渠道99%的代理商的價差利益，因此要紛紛站出來表態”。電商沒有傳統代理商的店鋪成本和龐大的人力成本，費用成本低，因此敢祭出低價，但卻直接動搖了傳統渠道的價差體系，故此遭到傳統渠道群起而攻之。不過，他也同時表示，電商是未來趨勢，酒企需要正視并因勢利導，不能一味野蠻封殺。

同時，筆者也觀察到在此次茅臺、五糧液、劍南春、汾酒、郎酒五家酒企封殺、圍剿的電商中“酒仙網”被做出來很明顯的區分。因為五大酒企中都把矛頭對準了已經在天貓公布低價銷售產品的“中酒網、1919、購酒網、酒悅久”等電商平臺，而未參與低價的酒仙網被五糧液、汾酒、劍南春的公告中明確指出是自己公司戰略合作的電商渠道。

酒業營銷專家王傳才認為：此次五大酒企聯合發表聲明說明專業酒水電商與名酒之間緊張的商業合作關系。其中，酒仙網不在郎酒、劍南春制裁名單之列，充分說明酒仙網作為酒水電商老大渴望營造和諧廠商關系心態;酒仙網作為一個成熟型的酒類電商已經拋棄名酒爆款思維。