面對移動互聯網的大潮，眾多酒企紛紛觸網，但網絡世界如同一個圍城，巨大的成本和收益的不成比例，讓移動互聯網這杯酒，變得苦澀，于是很多酒企哀嘆：不做電商等死，做電商找死。果真如此嗎?我們都知道一個普世規律，讓干A行的人去干B行，一定不是最完美的解決方案。

隨著“互聯網+”概念的推動，使“O2O模式”這個關鍵詞在酒水行業持續發酵，期待其如春雨滋潤，給銷售增加新的利潤支撐點�；ヂ摼W對消費者行為的改變，移動互聯網技術的飛速發展，使O2O的重要性已經成為共識，對酒水企業而言，如何跑贏這次比賽成了最大的期待。

筆者認為，酒水企業要想做好O2O，首先要意識到全新的移動互聯網世界觀帶來的對傳統經營模式的全面沖擊，才能撥云見日、排沙見金，看清O2O模式的真正內涵。

垂直電商還未達到預期盈利

垂直電商，如京東、蘇寧等等，一直在選擇性地燒錢。打個比方，老虎從來不吃老鼠，并不是老鼠肉不好吃，而是捕食老鼠所耗費的能量，遠遠大于吃老鼠所得到的能量，對老虎來說是不經濟的，于是有好事者想，那把老鼠集中到一起，讓老虎一口吃下去，不就可以了嗎?問題的核心是老鼠是活的，不可能被集中到一起。

這個故事可以從側面看清電商的本質，一個消費者不賺錢，當消費者集聚得足夠多，形成規模效應，不就賺錢了?但關鍵就在于消費者是活的，工業時代所尊奉的規模效應，在消費者時代已經不是主流，在具體表現上，我們看到消費者的忠誠度并不高，甚至用比價軟件對比，哪家便宜就去哪家買。電商仍然沒有擺脫傳統的模式，依靠現金流和賬期的利息收益，來維持系統的運行。這也是為什么只有高客單價、銷售電器、能產生強大現金流的京東能夠活下來，其它垂直電商基本死掉的根本原因。

從這個角度，酒水的電商也擺脫不了這個結局，沒有強大的實體店作為支撐，建立O2O的商業模式，電商成功概率接近于零碎。

移動互聯網不同于傳統的PC端互聯網，PC端互聯網注重的是人和信息的對接，注重的是信息的容量;而移動互聯網注重的是人和服務的對接，更注重信息的質量，所以當傳統電子商務企業在盈利能力上一籌莫展之際，抓起了O2O這個救命稻草。隨著阿里一次次在進軍線下店鋪過程中跌倒，又一次次屢敗屢戰，癡心不改;從京東開始做線下，從順豐開始做嘿客，無一不在驗證著O2O的魔力，同時，三大巨頭也在用一個個失落的數據，驗證著O2O的殘酷。

消費者時代全面來臨

在傳統商業年代，雖然眾多商家喊出消費者是上帝的口號，但本質上消費者從來沒有當過上帝，信息不對稱仍然是銷售行為實施的核心理論支撐，互聯網的本質是鏈接，在移動互聯網時代，去中介化，或者說跨時空的鏈接，才是O2O的本質。

譬如滴滴打車的火爆，本質是讓乘客跨越公交公司的公交車定點定時的限制，將出租車和乘客直接鏈接。認識到這個核心，就可以解釋酒水行業發展的三個典型的階段：在農業時代，以家庭為單位的區域性獲取是核心，因此酒水企業的組織形式就是酒坊，這時候，酒水品牌更多是釀酒師的品牌;在工業時代，以企業為組織單位的跨區域獲取成為主流，酒水行業開始出現區域性或更大區域(全國)品牌，這個時代出現了茅臺和五糧液兩大品牌，奠定了以濃醬兩種香型為主導，眾多香型各領風騷幾年的整體競爭格局，即使到了現在也沒有本質的改變;移動互聯網時代的崛起，使超時空獲取成為最偉大的特征，社群成為最明顯的組織形式，需要注意的是，社群的核心是人和人之間的鏈接關系，也就是說寄托共同價值取向的酒水產品;酒水產業發展的趨勢是拋棄有銷量沒粉絲的傳統酒企，恰好又出現了中央八項規定，加劇了這個趨勢。需要著重指出的是，茅臺、五糧液憑借其香型奠定的雙寡頭格局，有天然的粉絲，因此當茅臺、五糧液降價，所有的腰部產品崛起的說法，喧囂了一段時間，成為泡沫。

如果說未來有酒企能夠超過茅臺、五糧液，那必須創造有消費者忠誠度的超級產品(超級單品)，直接滿足消費者需求，才有突破這種格局的機會。

消費者心理品牌價值評估簡單化

互聯網時代，消費越來越形成一種趨勢，品牌核心產品的客單價是多少錢，品牌的價值就是多少錢!譬如在茅臺賣1000多元時崛起的某核心產品單價500元左右的白酒品牌，無論賣得再多，也不可能在品牌價值上超過茅臺，如同茅臺在消費者心理品牌價值上不能超過82年拉菲一樣�？蛦蝺r成為消費者心理品牌價值評估的唯一標準。

O2O模式下，使消費者自發形成這種粗暴的品牌價值評估模式，愈發簡單，消費者也必將趨于兩極分化，在消費者心理品牌價值評估模式的推動下，白酒產品價格必將變成沙漏型結構，兩端消費者集中，中間價格白酒產品趨于零。

因此，借助O2O帶來的這種扁平化的渠道，將原來僅僅靠產品來展示自己的文化，變成渠道與產品的結合，利用茅臺、五糧液船大難掉頭的特點，一是以連鎖店加盟為手段，依托單店盈利能力的打造，既要控制加盟店的經營行為，又要發揮加盟店的融資功能，快速增加品牌的到達率和絕對實力;二是通過加盟終端快速與消費者建立緊密的聯系，培育有忠誠度的消費者代表，建立完整的消費者管理體系，形成超級渠道，才能突破傳統的酒水格局。這也是在O2O時代才擁有的機會。

流通不創造價值，使連鎖成為最好的載體

中間成本趨零，導致的毛利率趨于零。馬克思的政治經濟學中對此有精彩的論述：“流通不創造價值”，這正是O2O時代最好的寫照，1919的董事長楊陵江也有精彩的論述：“商業模式的核心是提高效率，降低成本。”成本低是商業模式一個可量化的剛性需求，也是信息扁平化時代天然的產物，也正因為此，從戰術上分析，當阿里巴巴的馬云一次次在O2O的嘗試中折戈塵沙，京東的劉向東、順豐的王衛在O2O終端不停地摸索與前行中，本質在于終端連鎖的經營核心是單店盈利模式，每個店健康，整個連鎖體系才健康，這也是O2O得以實現的強大基礎。

因此，充分理解O2O時代本質——鏈接方式、品牌評估變異及流通不創造價值的理論，才能真正地把握住移動互聯網時代，只有連鎖才是最好的出路，筆者在這里也對未來白酒行業做三大預測與各位同仁商榷。

第一：裸瓶酒沒有成功的可能性。今年很多人炒作裸瓶酒，認為是下一個最大的增長點，學習小米模式，但“小米模式”在酒水行業走不通。小米的成功不是產品的成功，而是價格對比的成功。行業內有個說法，像iPhone一樣做產品，像小米一樣賣產品，本質是說小米手機不賺錢，配件和品牌衍生品賺錢，如耳機、盒子、充電寶、米兔、恤衫;MIUI系統將占有中國20%～25%的移動互聯網流量。手機是入口，用戶是目的;小米通過與不弱于iPhone功能的價格比較，帶來強大的消費快感。但白酒行業沒有iPhone般的明星產品，白酒行業也沒有一個價格比較的標準，在這種格局下，所有號稱要做白酒行業小米的產品都是自娛自樂，是企業在傳統思想上宣傳自己的方式，而不是跑出火箭速度，超越的方式。

白酒企業要從產品上突破，必須改變原來以高檔產品、中檔產品、低檔產品的斷裂式開發模式，變成以利潤產品、廣告產品、基礎產品為核心的產品線開發模式。

第二：白酒終端指導思想將由生存型到生活型轉變。傳統白酒終端只是作為讓消費者購買的一個銷售網點，同樣品質下，消費者并無忠誠度，是典型的生存型商業終端。未來白酒終端必定越來越融入自身品牌的核心理念，從店面的裝修、店員的服務、產品線的選擇、產品的展示方式等方面，發生全面的變革，演變成代表品牌核心精神，讓消費者清晰地感受到，并持續溝通的生活型白酒銷售終端。因此，未來兩類白酒連鎖也會發生相異的變革：白酒企業品牌連鎖，更多從產品品類上縱向切割——我代表哪類白酒，譬如五糧液——我代表最好的濃香型白酒，西鳳酒——我代表最好的鳳香型白酒，在其終端，要把酒的靈魂演繹到極致，讓消費者膜拜。

對于白酒銷售平臺型連鎖品牌而言，是在白酒的價值和價格上進行橫向切割區分，未來會產生做高端白酒的平臺運營商(現在也有這類公司的雛形，如歌德盈香)，或者代表某一類品質白酒的平臺運營商——譬如我提供的酒都是純糧的等等。但無論哪種轉變，都是由O2O浪潮下推動，并逐步離消費者愈來愈近。

第三：眾籌在白酒領域里應用更加廣泛。O2O時代的白酒產品是演化出來的，而不是規劃出來的，在傳統行業里的眾籌模式，會在白酒行業里應用越來越廣泛，大到眾籌一個白酒品牌，小到眾籌一個門店，一定數量的白酒，必將在O2O時代不斷的出現。前段時間比較流行的“封壇大典”就是眾籌模式出現的前兆，但也要看到，這些封壇行為，更多是由企業主導，以傳統的廣告告知模式推動，未來一定會出現由消費者社群自發推動，通過微信、微博等自媒體自我宣傳，眾籌定制的白酒產品，而眾多白酒企業中，誰能率先挖掘消費者需求，占領消費制高點，必將成為企業銷售飛躍的一次巨大的契機。

總之，順大勢才能成大事，連鎖是O2O時代產品的唯一機會，如何發現白酒變革期孕育的巨大商機，助力企業跑出火箭的速度，值得我們每一個行業的從業者、咨詢公司共同研討，推動白酒企業的健康發展。未來的商業組織形式要么連鎖，要么被連鎖，在行業的激烈動蕩變革中，也必將產生新的偉大的市場英雄，我們拭目以待。