在2018年3月成都糖酒會，卓鵬戰略在“中國酒業新零售高峰論壇”上做出預判：新零售將向垂直領域拓展，2018年是中國酒業新零售元年。從2018年酒業渠道的發展態勢來看，新零售果然是最熱概念。新高端、特色白酒紛紛試水新零售，“門店+社群+新零售”模式取得了良好的市場反饋;酒業連鎖發展更是如火如荼，多家連鎖品牌紛紛爆出融資新聞：2018年3月份，華龍酒直達獲得了哈爾濱市政府經開區政府4000萬投資;10月份，中糧名莊薈完成新一輪增資，10大核心經銷商和中金資本旗下基金聯袂入局，與此同時1919獲得阿里20億元的戰略投資;11月，證監會發布信息顯示，華致酒行IPO申請獲得通過……酒業連鎖渠道新一輪的軍備競賽已經開始。資本加持下，酒業連鎖是否迎來了發展的春天?在傳統連鎖業態和新零售模式的雙重推動下，酒業渠道將會發生哪些變化?連鎖化浪潮裹挾下的渠道品牌如何平穩渡過急流險灘?怎樣認清連鎖新零售的本質，找到酒類連鎖的核心模式?本著“為行業健康發展立言獻策”的使命，基于對酒業連鎖的長期跟蹤研究，憑借在新零售領域的專業經驗，借此機會向業界系統闡述我們對上述問題的思考，希望為酒類流通領域發展貢獻智慧!
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酒業連鎖春天已來，但未來任重道遠!
縱觀行業發展規律，一個行業成熟的過程通常表現為渠道模式向“去中介”方向進化。而連鎖化正是渠道模式進化的重要標志。中國連鎖行業的發展水平和發達國家相比依然很落后。根據中國連鎖經營協會、中國商務部、美國census bureau人口普查局、美國《STORES》雜志的綜合數據對比顯示：中國的規�；B鎖零售企業銷售額在社會零售銷售總額中的占比僅為6.4%，遠遠低于美國37%的水平。
聚焦到酒類流通行業，由于分銷模式依然是主流模式，酒業連鎖化程度一直處在較低水平。雖然目前缺乏酒類連鎖化率的權威數據，但我們認為，中國酒類流通行業的連鎖化率應該遠低于10%。低連鎖化率一方面說明酒類流通領域還不成熟，另一方面也說明酒類連鎖市場有很大的發展空間。這兩年我們一直在業內強調“連鎖風口將是支撐酒類流通市場升級轉型的主要動力”。特別是在新零售變革的推動下，跨界資本加強了對萬億酒類流通市場的關注，未來3-5年內將是酒類連鎖大整合時代，“搶商搶店”競爭加劇，市場將進入連鎖快速發展期，酒類連鎖的春天確實來了。
春天雖然來了，并不意味著立刻就會滿園春色。我們也要冷靜的意識到，酒類流通市場的變局還需要一個相對長期的過程。2011年，商務部在《關于“十二五”期間加強酒類流通管理的指導意見》明確提出，力爭到“十二五”期末酒類零售企業連鎖化率提高到20%。而2017年商務部發布的《關于“十三五”時期促進酒類流通健康發展的指導意見》中，雖然再次強調“將連鎖、加盟經營作為健全酒類流通體系的重要方式”，但卻沒有提及連鎖化率的任何目標。這也變相說明酒類流通的連鎖化進程依然任重道遠。
酒業連鎖品牌謹防五大發展陷阱
由于本輪酒類連鎖的發展增添了資本的翅膀，因此擴張速度將會極速加快。但資本是把雙刃劍，它對業績增長和快速擴張的“貪婪”也會裹挾著企業走入歧途。這類情況屢見不鮮，以曾經風靡一時的無人貨架行業為例：2017年到2018年年初，無人貨架領域累計融資額達30億，入局品牌達到50多個。而2018年上半年，包括“GOGO小超”、果小美等在內的無人貨架品牌相繼爆出撤站、裁員、資金鏈斷裂等消息。真是“其興也勃焉，其衰也忽焉”，正如股神巴菲特所言：只有退潮后才知道誰在裸泳。
我們作為酒業領先的咨詢機構，既要做春天來臨前的“報春鳥”，也要在市場熱潮中及時發出“警世恒言”。因此，我們在此提醒酒類連鎖企業要警惕五大發展陷阱。
1. 盲目擴張陷阱
據公開報道的消息，多家酒類連鎖已提出明年的開店計劃，數量都在千家左右級別。雖然我們相信各家企業不會貿然制定擴張目標，而且我們也認為通過加盟、合作、并購等方式有可能實現這些宏大的開店計劃。但制約連鎖擴張的瓶頸從來不是資金，而是管理體系和組織配稱等要素。就像有些酒類連鎖通過對煙酒店“翻牌”的方式(即進貨換門頭)實現門店數量的擴張，但其中潛在風險巨大。連鎖業態是通過統一品牌進行信譽背書的模式。這些翻牌店和連鎖企業之間本質還是供貨關系，缺乏管控的“偽連鎖”很容易因為某個細節問題對整體品牌帶來不可估量的損害。
2. 單店盈利陷阱
由于房租、人員等成本的上升，線下門店的經營壓力與日俱增。單店盈利是連鎖企業持續健康發展的核心，如果這個問題得不到根本解決，即使連鎖門店數量保持擴張，仍然是“無根之木”。
而單店盈利涉及到系統生意模式的構建。正如我們提出的“單店盈利五力模型”，是將商圈力(門店選址)，形象力(消費體驗)，產品力(產品組合)，導購力(團隊管理)，推廣力(集客/留客/鎖客)等多個版塊有機結合，每個都不可或缺。
3. 產品供應鏈陷阱
隨著本輪酒業市場環境的調整，行業集中化程度進一步提高，大品牌的話語權繼續增強。因此，對于酒類連鎖企業來說，供應鏈就是“阿喀琉斯之踵”。一線酒企依然會謹慎把控各渠道之間的平衡關系，保障整體市場的健康發展。這將是對酒水連鎖企業在規�；赡芰�，廠商關系，品牌力等方面的綜合考驗。未來，如果連鎖企業缺乏市場頭部品牌的核心產品，就會導致連鎖門店喪失競爭優勢，經營利潤率走低。在眾多連鎖品牌中，中糧名莊薈正是憑借在進口酒領域的供應鏈優勢異軍突起，連續5年持續增長，成為發展最為健康的酒類連鎖企業。
4. 連而不鎖陷阱
由于中國擁有世界上最為廣闊的市場縱深空間，所以連鎖企業很難對市場進行全面覆蓋。因此，我們在連鎖咨詢過程中一直強調要遵循“區域多店”的原則。實際上，無論是中糧名莊薈、1919，還是酒便利，抑或是酒直達，也都是基于區域核心市場的有效覆蓋發展起來的。如果不能基于城市構建合理的門店布局，而是散亂的點狀拓展，就會導致“連而不鎖”，無法形成爆發力。一旦陷入連而不鎖的局面，酒類連鎖企業需要投入更大的資源才能實現市場突破，往往只能“事倍功半”。
5. 單一模式陷阱
據統計，中國有680萬家“夫妻店”零售終端。它們雖然單體銷售額不大，卻是體量龐大的長尾市場。有專家分析顯示，這些夫妻小店貢獻了整個零售渠道40%的出貨量，其中約30%“夫妻店”盤踞在鄉鎮、農村，46%的在三線城市、縣級市。而作為酒類流通市場中重要組成部分的煙酒店終端，多數正是以“夫妻店”業態存在。
酒類渠道的特殊性在于，真正的核心煙酒店并不單純靠零售來掙錢，相當大的比例靠的是基于關系的團購生意。酒類連鎖企業整合的目標主要是以零售生意為主的夫妻煙酒店。對于區域市場的核心煙酒店，即便是連鎖巨頭也難以輕易消滅。所以，酒類連鎖不能陷入零售為主的單一模式，應該采取復合生意模式，或者通過產品、數據等優勢賦能核心煙酒店，形成聯盟，協同發展。
從連鎖新零售本質洞悉真偽模式
連鎖作為成熟的商業模式是許多行業的主流業態。近年來風頭正勁的新零售熱潮讓連鎖行業更加如虎添翼。但是我們看到很多連鎖企業也面臨發展瓶頸，大規模關店、撤點情況屢屢發生。一些打著新零售旗號、靠資本催生的連鎖企業在急速擴張之后，也遇到經營問題，一旦資金鏈緊張就立刻“失血而亡”。
酒類連鎖企業也同樣面臨著如何構建核心生意模式的問題。特別是對于一些后發企業，遇到的是“一步跨兩步”的局面，也就是說既要搭建連鎖運營體系，又要同步實現新零售升級。我們在咨詢服務過程中看到很多連鎖企業做的是“偽連鎖”、“偽新零售”，忽視連鎖經營基本規律，浮躁的追風口，炒作概念，這都是非常危險的。
要想洞悉酒類連鎖的核心生意模式，就應該從連鎖新零售的本質中探尋。
從1859年世界第一家連鎖商店“大西洋和太平洋茶葉公司”開始，連鎖業態逐漸成熟�；乜催B鎖經營概念，它是將經營同類商品或服務的若干個企業，以一定的形式組成一個聯合體，在分工基礎上實施集中化管理，把獨立的經營活動組合成整體的規模經營，從而實現規模效益。因此，連鎖的本質實際上是通過“連形象”，降低品牌推廣成本;通過“連產品”，降低產品采購成本和物流成本;通過“連運營”，降低營銷成本;通過“連人才”，降低管理成本……
如果說做生意需要“開源節流”，那么連鎖業態更加側重“節流”。所以我們看到，正是日本人在精益化管理方面近乎苛刻的追求，才讓誕生于美國的7-11發展成為世界最大的連鎖便利店集團。而7-11通過“科學選址，密集開店”(降低租金成本)、“精準選人，高效管理”(降低管理成本)、“數據選品，強化供鏈”(降低采購成本)成為了“人效之王和坪效之王”。
“區域多店擴張模式”，“連鎖運營五力模型”，“一句話選址原則”等工具都是構建連鎖生意模式的“超級實戰方法”。
而新零售的本質則聚焦于“開源”。新零售模式的誕生是因為阿里遭遇線上流量增長瓶頸，騰訊面臨巨大流量無法變現的困境，不得不開拓線下流量戰場�？梢哉f，新零售天生就是為了解決流量增長和流量變現問題。所以，新零售對傳統連鎖來說，意味著更多線上流量、跨界流量的聚合與重組，是門店生意的“開源”部分。
我們獨創的“新零售超終端3+模式”，正是基于新零售本質提出的打造“超級門店”方法論：通過“線上+線下”，一方面通過互動營銷模塊吸納線上長尾流量，另一方面通過“零售+團購+分銷”復合模式整合線下流量;通過“店內+店外”，建立集“視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺”于一體的五感體驗系統，同時利用“集客/留客/鎖客”手段拉新、留存、促活;通過“產品+服務”，實現產品銷售和社群、品鑒、定制等增值服務的融合。
萬億酒類流通市場已經進入連鎖化發展的快車道。隨著連鎖新零售的發展、成熟，相信必然會推動整個酒水行業的迭代升級。但是，風口中的人往往會迷失方向。我們只有遵循連鎖發展規律，挖掘新零售跨界創新基因，才能夠推動酒類連鎖健康有序發展。卓鵬戰略希望酒類連鎖企業都能夠在春天里茁壯生長、收獲成功!
