通過最近五年來對中國酒業的研究和探索，借鑒其他行業的經驗和思考，我們之所以提出新營銷體系，是因為以往的模式在新時代的效用越來越低，已經面臨被棄用的危險。
隨著8090后的人走向社交的中心，雖然還會對白酒行業一些所謂的品牌有所認知，但是由于互聯網時代語境的改變，大多數白酒面對新消費人群有點驢頭不對馬嘴的尷尬處境。如何在未來的營銷中與新消費人群構建關系，是當今以及未來的一項新的課題。新營銷體系并不是對傳統營銷的否定，而是對傳統營銷的一次時代升級。新營銷體系是在互聯網背景之下，來指導中國酒業營銷實踐的一次全新的思維方式。
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一、新營銷的基本框架：新4P(場景、IP、社群、傳播)
傳統的4P營銷是酒業營銷的基本框架體系，但在酒業實踐中主要表現三條路徑：
一是以品牌驅動的營銷模式，如茅臺、五糧液、劍南春;
二是以品牌+渠道驅動的雙核模式，如洋河、古井等;
三是以渠道為主驅動的營銷模式，如老村長等。
因為時代的變化，消費者和渠道碎片化，以上三種模式雖然依然有效，但是效能大大降低，都面臨新環境下的升級焦慮。
互聯網對白酒行業的改變，由于是多維的和整體的，讓大多數酒類企業措手不及。通過對酒業融合互聯網的系統研究，逐步提煉出一套適應酒業的新營銷體系。那就是以IP打造為中心、圍繞線上線下來升級營銷的操作邏輯和戰術體系。該體系有兩個關鍵點：一是認知、交易、關系“三位一體”;二是線下、社群、網絡“三度空間”，
基于兩個關鍵點的營銷邏輯的營銷體系，就是酒業新營銷體系。
認知、交易、關系在傳統營銷中三者是分離的，但在互聯網時代下，互相融合成為一個整體。這是互聯網環境下與傳統營銷的不同之處。傳統營銷通過傳播改變認知產生的結果，互聯網時代稱為流量，交易和關系是流量的衍生物。
流量分為兩種：平臺流量和獨立流量。阿里和京東的平臺流量足夠大，這與傳統渠道的KA是一個道理。但是互聯網時代流量基本上形成了寡頭壟斷的格局，如三大流量平臺BAT占據了平臺流量的70%，另一種流量叫獨立流量，就是自己品牌創造出來的流量。依賴平臺流量，只會成為平臺的附庸。
2012年之后，酒業遭遇斷崖式下跌，其推波助瀾者就是每年的雙11，各種平臺拿茅臺、五糧液來制造平臺流量，茅臺、五糧液成為平臺流量的附庸，2017年茅臺率先控制價盤，來爭奪流量的控制權，才有了今天茅臺力挽狂瀾的結局。在奪回流量的過程中，茅臺最大的變化就是從品牌到IP的變身。
營銷專家苗慶顯說過：IP一定是品牌，品牌不一定是IP。原來茅臺在傳統渠道中關注非常之高，但是現在茅臺依然成為互聯網社交平臺關注度最高的品牌，互聯網的關注度的品牌就是IP。IP打造一般有四個部分組成：標簽化、內容力、持續和重復。成為超級IP前，內容成就IP。成為超級IP后，IP傳播內容。持續的內容生產能力，和同“意”反復的表現形式是成為超級IP的關鍵。
IP在酒業的表現形式很多，可以是老板和釀酒師，可以是品牌，也可以是產品，但一定是人格化的，這也是源自娛樂化的基因，也是互聯網自主傳播的根源。在人人都是自媒體的今天，但不可能人人都具有頭部傳播的能力，任何時候，社會的注意力都會向頭部集中，所以傳播達到社會共鳴的臨界點，就會突然引爆。一旦成為IP，就有了獨立流量，甚至原來傳播量低的原創內容，也會重新獲得流量，如新營銷書火了以后，劉春雄老師原來的著作也被搶購一空。有了足夠的流量，才可以商業化，如果是產品屬性的IP，本身就為產品帶來流量，完成了商業化過程，如茅臺的生肖系列。
內容力：這里的內容力，是指要有再次傳播的力量，也就是社會談資。不僅對受眾有價值，還愿意分享、傳播，成為社會談資。在內容生產上，最初可能是個體的原創。一旦IP引爆，就需要一個原創團隊。當然一旦內容的調性確立，內容的規模化生產不再是問題。
標簽化：就是要有鮮明的人格化，還要賦予產品人的動作和感情，這里的標簽化，不是現實中的人，而是理想化的人。不偏執，不傳播，不極端，不傳播。這也是自主傳播的特點，也是IP標簽化的特征。喬布斯受歡迎，就因為他是偏執化的人格標簽。因此喬布斯和蘋果都自帶流量。發端于小眾，引爆于圈層、崛起于大眾。這是IP的打造邏輯。沒有在小眾群體的發酵，很難跨界傳播。在小眾發酵，偏執是基本的價值取向，這里的偏執就是鮮明的人格化特征，就是標簽化。茅臺是中年男人的社交連接器，江小白則是年輕人的情緒飲品。有人超級喜歡茅臺，有人戲稱茅臺是油膩男的標配;年輕人喜歡江小白，走向中年的男人則不習慣的江小白的口感。有人喜歡，有人排斥。有人是超級死忠粉，有人是極端反對者，有粉有黑，這就有成為IP的潛質。
持續：IP的持續需要不斷豐富其自身內容，這里首提IP矩陣。巴奴最初只是把大單品毛肚打造成IP后，后來又打造出12道護法產品。巴奴的每一道菜品，都有一個用消費者娛樂化的表達方式，例如原來消費者涮毛肚時需要15秒的時間，用巴奴的說法就是七上八下。后來巴奴創始人杜中兵先生又在餐飲界提出“產品主義”理論，以上都是巴奴構建矩陣的方式。江小白除了小酒成為IP之外，也開發出系列的場景化產品，比如：三五摯友、十人飲等。對于產品IP化，江小白創始人有一個經典的論述：產品出來了，劇本就出來了，劇本出來了，IP就來了。如果一個企業沒有IP，就必須與外部IP合作。IP是連接能力，也是流量來源。打造屬于自己的IP，構建IP矩陣，是必然的選擇。企業的IP矩陣，通常有三類：一是IP化老板和經理人;比如馬云、劉強東、雷軍、董明珠等，二是IP化的品牌，白酒行業如茅臺、江小白等;三是IP化的產品，如小罐茶等。
重復：每個IP，至少需要一個CP，每個CP,最好是等量的IP。CP是什么呢?是IP的配偶或合作伙伴，是新營銷時代里IP生存的方式之一，是IP的支撐架構。江小白是IP,江小白+是IP與IP的內容互動，是CP的相互賦能。江小白+文化IP，如同道大叔、張小盒等。江小白+嘻哈，因為嘻哈的調性與江小白相似，江小白的品牌態度是“永遠不去滿足多數人世俗和習以為常的喜好”。江小白+青年藝術，特立獨行、自由精神、極簡美學、青年情懷、FACE TO FACE，這是江小白的精神理念，是不是與青年藝術合拍?江小白+動漫創造力超億的瀏覽量。江小白+影視，+音樂，每次跨界，都是IP與IP的合作，都是IP在另一個小眾世界里發酵。小茗同學是一款人格化的茶飲料，他有如下標簽：冷幽默、充滿自信、腦洞大開、賤氣小王子、逗比搞笑、腰果眼、人小鬼大、茶芽頭、冬菇發型。2015年起，小茗同學是飲料行業的超級大單品，也是超級IP。2017年小茗同學找到了他的CP---騰訊。小茗同學聯合QQfamily IP聯合共建搞笑CPM內容，結合騰訊平臺，建立95后圈子化，提升品牌黏性。結合年輕受眾偏好度高的平臺天天P圖、表情、游戲、紅包、漫畫平臺創作搞笑內容深度互動。在廣度上結合騰訊手Q、空間、新聞、視頻、音樂APP，輻射廣大平臺用戶。IP持續傳播，需要強大的內容整合，以及新技術的整合善用，更需要不斷注入社交談資(貨幣)，否則IP會在海量的信息中淹沒。
江小白與超級星座IP同道大叔的奇葩的CP跨界營銷，一開始就產生了令人意外的化學反應，比如單條微博閱讀量超過1000萬+，微博話題“星座酒話”短短幾天也引發了2.9萬+條的討論量，閱讀量更是直逼360萬。后來聯合訂制的十二星座網紅酒，配上戳心星座文案，讓品牌更加有趣，也為消費者創造了更多的社交貨幣，讓他們更愿意發朋友圈做二次傳播。也讓許多同道大叔的粉絲被江小白圈了粉，也成了江小白的死忠粉。
一對CP的一唱一和，你來我往，助推跨界營銷推向高潮。第一波中，同道大叔發布海報預熱，告知專屬同道大叔星座瓶誕生，江小白官方就立刻回應互動。在第二波擴散中，同道大叔推出《十二星座酒桌戰斗技能一覽》漫畫，將植入的廣告恰到好處，讓讀者忍俊不禁，拍手叫好。與此同時，江小白官方微博積極回應，并帶動其他漫畫愛好者過來參與，形成外圍擴散。第三波的“十二星座飲酒醉”和《我雙魚為何天蝎要恨我》的話題和文章將這次合作推向了高潮，在恰好傳達同道大叔這一IP調性與江小白白酒氣質的同時，也讓整個合作充滿趣味性。在這過程中，通過多輪微博、微信等互動形式，讓粉絲深度參與進來，形成UGC話題海報，拉動更廣泛的人群參與互動，在朋友圈擴散，進而又引得更多的關注與討論話題，大大提升了品牌曝光度。
二、社群的力量正在發揮前所未有的營銷魔力
社群在酒行業的雖然風行五年之久，但應用程度不同，有些企業把社群當成了內外連接的工具，這一應用雖然普遍，但是對社群的認知有點低級。有的企業把社群從工具升級為渠道，比如醬酒企業。有的企業已經把社群作為連接器、路由器和放大期，比如茅臺的茅粉節、洋河和舍得的大講堂以及江小白的粉絲活動等。社群主要有三大功能：社交、傳播、交易，在酒行業更準確的表達：強社交、中傳播、弱交易。社交是首要功能，傳播和交易是商業價值。社交產生信任背書，信任背書衍生商業。有些社群沒有社交功能，所以無法產生商業價值。社群是線下社交結構在線上的遷移、放大、延伸。一般來說，社群主要有四類：工作圈，與職業圈子重疊;親情圈，用于家庭親友交流;朋友圈，與生活半徑重疊;四是職能圈，用于特定目的，比如微商。在四類社群中，前三類是線下社交結構在線上的再現。第四類相對復雜，是傳統社交圈的擴大延伸，這類社群雖然是半熟人的天下，在微信朋友圈中占比較大。
沒有社交就沒有信任，沒有信任背書，商業就有障礙。社群的商業價值在于連接，是三度空間連接的路由器，線下、社群、網絡空間中，社群是連接器、放大器。社群是連接器，意味著以往的線上線下分離的現象，可以一體化了�；ヂ摼W時代的商業邏輯，認知、交易、關系，三位一體，傳播產生認知，傳播是核心。社群的三大價值：社交、傳播、交易，傳播又是商業流量的入口。在互聯網商業中，傳播是個關鍵詞。在互聯網傳播中，社群也是個關鍵詞。說明社群在新營銷體系中的價值極大，是個傳播中樞。
施煒老師在《連接》一書中提出互聯網時代的三位一體，即認知、交易、關系。這意味著線上線下一體化，一是以后沒有B端和C端之分，二是傳統渠道線上線下融合是大勢所趨。同時也意味著必須要打通線上線下。書中也提出另一個概念：三度空間----線上、社群、網絡空間。線下是傳統渠道，可控但放大空間有限;網絡空間，基本不可控，但可以無限放大價值;而連接線下和網絡空間的中間環節就是社群。傳統的線下渠道就是廠家、經銷商、零售店，都是B端，只有零售店是與C端的接觸點。整合營銷傳播專家唐，舒爾茨提出：所有的接觸點，都是傳播點。在傳統營銷時代的愿望，今天由于社群價值的放大，愿望可以成為現實。傳統線下渠道之間，是人與人之間的關系，交易特點是交互營銷，雙方都是推銷者，在討價還加中達成交易，獲得滿足。這與我國農耕社會的生活半徑小，社會穩定性高，交易過程互動多有關�；ヂ摼W時代，每個人的社交結構被遷移到社群上，而且社交半徑擴大和社交頻率提高了。傳統線下社交，因為精力有限，所以朋友圈的社交頻率較低，互聯網的社交是高頻社交，交互頻繁。每個人的社群圈可能是封閉的，但多數人的社群就形成了交互，形成了共同社交子集。比如，兩個人有共同的微信朋友，在朋友圈點贊，就能夠被共同的朋友看到。兩個素不相識的人在客戶群發出的信息，完全可以被雙方的朋友接收，這就是交叉覆蓋。交叉覆蓋達到一定程度，商業傳播的效果就出來了，商業傳播的效果就是持續傳播覆蓋的結果。中國白酒企業在深度分銷形成的人員高密度優勢，現在已經成為高成本的劣勢。從現在傳播角度來看，人員高密度恰恰形成了強關系，通過強關系形成社群，商業傳播就可以放大，這也是在新時代里對深度分銷的升級。
在三度空間里，社群是從線下進入網絡空間的連接器。從線上進入社群，這是傳播的第一次放大;從社群進入網絡空間，這是傳播的第二次放大;經過兩次放大，傳播效果會大大增長。線下與社群的連接，是社交結構的遷移;社群與網絡空間的連接，是社交價值的無限放大。只有借助社群，三度空間才能被打通。
三、社交流量如何成為一切營銷流量的源頭
在電商流量接近枯竭之時，拼多多突然火了。如果沒有騰訊引流，很難有拼多多。騰訊雖然不是商業，但它能衍生商業價值。在過去幾年發展過程中，雖然也出現過很多信息工具：電報、電話、電臺、電視。這些工具雖然在某個階段都成為社交的基礎設施。但從來沒有像微信，那么完整地把線下社交結構整體的搬到線上。
今天B2C電商平臺是中心化的，一方面它有巨額的流量。另一方面，平臺的盈利主要靠流量的二次分配，由于競爭慘烈，造成流量越來越貴。酒類企業從2017年開始覺醒，只有創造獨立流量，才是于平臺博弈的籌碼，目前酒類行業電商平臺大勢已去，其實就是茅臺、五糧液等幾家企業創造獨立流量的結果。
獨立流量的來源主要社交平臺，過去是傳統媒體，如報紙、電視靠吸引觀眾和讀者的注意力�，F在最有吸引觀眾注意力的就是社交平臺。特別是智能手機和微信等社交平臺，把線下的社交結構整體搬到了線上，因為個體對社交結構有極大的依附關系，所以把每個人都帶到社交平臺上來。人的社會性，決定了社交是人類的基本需要和社會行為。社交流量成為這個時代永不枯竭的流量，是一切流量的源頭。
四、傳播勢能的移動互聯化日趨規模與常態
傳統營銷的本質是信息不對稱，通過傳播信息，改變受眾認知，認知決定了消費行為。傳統時代的認知戰，是通過持續的傳播來強化記憶�；ヂ摼W時代的認知戰，是通過瞬間的信息擊穿，引起情緒共鳴，快速提升認知。
互聯網時代的傳播，是不同于以往的認知戰。在傳統認知戰中，有三個關鍵詞：一是SLOGAN;二是傳播持續時間;三是最低傳播投入。SLOGAN就是傳播的記憶點占領心智。傳播持續時間決定了受眾的記憶程度。最低傳播投入，實際上就是傳播次數。傳統的傳播就是投入幾個億，就是為了讓消費者記住一句廣告語。
進入互聯網時代，傳統的傳播模式失靈了。一是互聯網是去中心化的，雖然有一大堆大V和超級IP，但像央視那樣的“大喇叭”平臺沒有了，去中心化的本質就是多中心化，甚至是小中心化。二是互聯網的傳播，每天都有新東西，根本不存在一個天天傳播的SLOGAN，即使付費也可能無人點擊。
互聯網時代有三個關鍵詞：一是UGC或PGC，是為了產生更好的傳播信息;二是情緒共鳴，是傳播信息能夠瘋傳、迅速繁殖;三是瞬間擊穿，是信息瞬間達到足夠的強度和密度，就原子彈引爆一樣，瞬間完成從量變到質變的過程。
那么互聯網時代傳播有哪些規律可循呢?
1、小眾發酵、大眾傳播。先小眾后大眾這也是酒業傳統營銷的推廣邏輯，就是先在小眾圈內的高勢能人群引起關注和積累能量，再通過小眾引爆成為大眾流行。但跨越小眾成為大眾，是引爆的必要條件。
2、 瞬間擊穿的密度和強度。傳播中的壓強原則，不論是傳統傳播還是互聯網傳播都是這個原理。只有形成信息的交叉覆蓋，有了足夠的密度和強度，才能瞬間擊穿。如果是全國性名酒，需要全國性大平臺發起，依靠大V和超級IP，以及一些傳播平臺的整合，尤其是在早期，這種方法是非常有效的，但是隨著競爭升級，邊際效用在遞減。如果是區域名酒，先依靠KOL，甚至普通消費者，只要達到了交叉覆蓋，就容易瞬間擊穿，完成區域的傳播認知。之后在全國范圍內依靠大V、超級IP瞬間擊穿的模式有傳奇效果，容易引發二次傳播再進行復制。
3、引爆之后的再持續�；ヂ摼W時代特點：大眾興趣轉移很快，每天都有瞬間擊穿的信息發生，熱度迅速衰減，所以即使是瞬間擊穿后，還必須持續強化，這個過程就是瞬間質變后的量變強化。因此即使是瞬間擊穿后，仍然需要持續的內容傳播，不斷提醒，形成重復記憶。一般來說，傳播引爆之日也是調性確立之時，如何按照調性生產傳播內容，是后期傳播效果再持續的關鍵。
4、傳播持續的關鍵人物。在互聯網傳播中，有一類人起著重要作用，他們要么有影響力，要么是支持者。他們是：大V、IP大咖、KOL、超級用戶、死忠粉等。大V是指在微博平臺上擁有50萬以上粉絲的微博用戶。他們在微博上非�；钴S，是有著大群粉絲的公眾人物。話題一旦經大V發酵，可以進入頭部話題引起強烈關注。KOL是指意見領袖，指擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響的人。主要有以下特征：愛嘗鮮、愛分享、有影響力、專業。
粉絲是指傳播中的付出者、貢獻者，但不一定是消費者。粉絲很像WIFI，只要與他連線，就能夠在他的覆蓋范圍內獲得他轉播的信息。粉絲是互聯網組織中的穩定力量。我們曾經多次總結發現：一個酒類品牌只要在一個地市擁有200個粉絲，基本上可以撬動上千萬的銷量。粉絲專家丁丁老師對粉絲基本盤做過界定：第一是關注者;第二是用戶;第三是傳播者;第四是奉獻者;第五是有勢能的奉獻者。
以鹿晗為例，核心層是300名超級死忠粉，最外圍是4000萬普通粉絲。因為粉絲是有級別之分的，每個粉絲都會帶來更多的下一級粉絲，所以粉絲的增長不是線性增長，而是指數級爆發式增長。酒類品牌粉絲一般來自于三類：傳統消費者的遷移、口感的偏好者以及良好的體驗。
互聯網時代的傳播效果有四大標準：
第一個標準是瀏覽量(PV)和獨立訪客(UV)。瀏覽量或點擊量通常是衡量一個網絡新聞頻道或網站甚至一條網絡新聞的主要指標。獨立訪客是指訪問某個站點的不同的IP地址的人數。2017年人民日報新媒體中心“軍裝照”7月31日22時上線，一小時瀏覽量突破3000萬，8月1日當天瀏覽量達3.94億。獨立訪客5700萬。上線10天，瀏覽量突破10億。
第二個標準是傳播量+。1000萬級的傳播量，怎么才能有效果?
方法之一：線下推廣+線上傳播，或者說場景+傳播。例如2017年京萬紅“紅動中國”跨界傳播案例，帶上萬紅吃火鍋，話題相關閱讀為1148萬，總話題閱讀量2000萬，公眾號覆蓋粉絲為2373萬，閱讀量70萬。從效果來看，銷量增長非常好。其中有兩個原因：一是線下場景有助于加深傳播效果;二是精準傳播的結果。
方法之二：互動傳播。小茗同學與騰訊的2017年整合傳播，覆蓋用戶4.3億，植入廣告曝光為8.3億。有足夠的傳播量，更重要的發放紅包1016萬個。
方法之三：精準傳播：粉絲傳播，一定是精準的，精準的才是有效的。實現精準傳播，提升傳播有效性，是今后傳播的方向。
方法之四：傳播密度。如果把1000萬的傳播量放在全國，多數人無感，放在一個省，可能會被迫關注;如果放在一個地市，就會實現交叉覆蓋的效果。
方法之五：二次傳播。2017年百雀羚反轉傳播是因為寫了篇反思文章，起到了比傳播文案更大的傳播效果，在渠道上產生了巨大的反響。
方法之六：傳播常態化，傳奇的傳播是不可復制的，傳播常態化是以維持正常的商業運營為目標。建立常態化傳播系統：一是傳播的組織化;二是放棄傳奇的傳播。
方法之七：4P皆傳播。產品IP化、渠道社群化、推廣娛樂化、傳播內容化。
五、場景的生動化與互動化是時代生活的最好觀照
場景一詞最早來自于影視劇中，是指在特定時間、空間內發生的一系列的生活狀態和消費行為。酒類營銷場景下的情緒表達，特別適合這樣的市場表述。
從場景的角度講，酒有兩個屬性：一是功能屬性，要求的是好酒。當然每個人對好酒的定義，基本上都是自己心目中的好酒。二是社交價值屬性，酒是社交標簽。喝酒的場景是人與人的連接方式，不同的社交，需要不同的連接方式，需要酒賦予不同的價值標簽。
請領導可能喝茅臺，喝自己的朋友可能喝當地的酒，回到老家辦理紅白事，會因為當地習俗喝不同的品牌。茅臺的場景：中年人的社交連接;夢之藍的場景：新生代人的社交價值;仰韶的場景：老家河南的情感符號;江小白的場景：小聚小飲、小時刻、小心情。
產品的邏輯就是要建立場景標配，讓消費者產生高關聯的消費行為�？蓸肥敲朗晨觳偷臉伺�;紅牛是出差開車的標配;王老吉現在從怕上火升級為火鍋搭檔，也是吃火鍋的標配。標配的目的是綁定場景，成為首選。
發現場景情緒，《場景革命》的作者吳聲說：很多時候，人們喜歡的不是產品本身，而是產品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情緒。我們曾經對酒茶和飲料進入深度洞察發現：酒是表達情緒、茶是表達情誼、飲料是表達情趣。賦予場景情緒，不是強加，而是長期形成的，營銷所需要的不過是發現場景情緒。
互聯網不傳播功能，因為功能太商業化，容易招致人的反感。但是互聯網會傳播情緒，巧妙的傳播要隱藏在情緒之中。場景有情緒，情緒可傳播、傳播改變認知，認知產生交易。這就是新營銷的商業邏輯。商業化的場景情緒傳播不是傳播個體的情緒，而是集體情緒的社會共鳴。
傳統時代是在相同的時間空間，就在相同的場景;互聯網時代在相同的空間，可能會有不同的場景;在不同的空間，也可以有相同的場景。關鍵是通過互聯網入口，進入了相同的虛擬空間。
場景的本質是對用戶時間的占領，按照互聯網新場景人群可以分為三類：一是長尾連接，亞文化聚集;二是公共平臺，數據賦能;三是共享平臺;數據匹配。原來小眾由于受空間約束和中國排浪式消費特點，很那形成氣候。而互聯網場景解決了這個問題，通過APP和小程序，把長尾連接起來，形成亞文化聚集。亞文化聚集就是要形成重度垂直的小眾市場。因為中國市場足夠大，即時是小眾，只要有連接平臺，就能夠形成足夠大的規模。如果長尾可以重度垂直連接的話，那么大眾平臺的價值不僅提供了豐富的選擇，而且通過數據匹配，建立了更精準的連接。
比如今日頭條基于個體偏好的信息推送，各類平臺的數據賦能。共享平臺的效率則在數據匹配。滴滴乘客與司機間的匹配，愛彼迎在住客和房東間的匹配。這種基于復雜運算的匹配，大大降低了社會成本。小眾聚集，大眾賦能，共享匹配。是互聯網新場景的特點，提供了比傳統場景更高的效率。
產品即場景，分享即獲取，跨界即連接，流行即流量。這四句話是吳聲提出的互聯網場景營銷方法論。場景就是解決方案，包含兩層內容：一是核心產品;二是連接屬性。這極像菲利普科特勒在傳統營銷中提出的五個層次論：核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品、潛在產品。核心產品是自然屬性，其他的都是社會屬性。場景中連接屬性就是自然屬性。分享即獲取。滴滴的分享可以取得相應的積分。樊登讀書會分享每獲取一個用戶，可以獲得7天的免費收聽。
因為互聯網場景本身就是連接入口，所以分享式傳播是互聯網商業的基本傳播方式，分享除了傳播之外，還有導流的作用。跨界即連接。越是亞文化聚集，越是容易聚焦勢能，這就是流行發端于小眾的原理。當小眾勢能溢出時，勢能跨界發酵，能夠取得驚人的效果。流行即流量。互聯網時代可以一天引爆一個話題，互聯網本身會創造更多的流量，這些流量是流動的，也必然會引爆更多的話題。
以上是新營銷體系分析框架(場景、IP、社群、傳播)，這四個關鍵詞構成了新營銷的戰術框架。場景是產品邏輯，IP是品牌邏輯，社群是連接邏輯，傳播是營銷邏輯。其中傳播是新營銷的核心概念，場景中的情緒是傳播內容創意源泉，IP是自帶傳播勢能是人格化標簽，社群是打通三度空間，實現全網傳播的路由器。新營銷的框架體系，最后實現的是一切皆可傳播，用傳播改變認知、形成交易和關系。
中國酒業已經全面新時代，但中國酒業的營銷顯然滯后于時代，雖然中國酒業數據相對于其他行業比較光鮮喜人。但從2017年到2018年1至8月份的數據增長可以看出，大多數企業的增長來自于高費用率，這說明傳統模式已經急待升級和創新。我們作為新營銷體系的奠基者和實踐者，也希望為中國酒業貢獻一份思想價值的力量，共同來推動中國酒業營銷的升級。
