最近，白酒行業熱炒一個現象——超級單品，一般有三個特點：第一，超級單品是一個能夠產生巨大銷量的產品，其本身可以有系列產品，但是消費者只接受這一個，不接受其他系列產品。比如茅臺80%～90%的銷量來源于53度飛天茅臺，五糧液的大部分銷量也來源于52度普通五糧液。第二，超級單品能夠代表主品牌，融合主品牌的核心靈魂，作為品牌精神的代言和承載。第三，價格定位明確且比較突出。

但傳統的超級單品，是工業時代、效率之爭大趨勢下的表現形式，企業在打造超級單品的過程中，發現越來越不靈了，即使投入大量的咨詢費用、傳播費用，也沒有達到預期的效果。到底哪里出了問題?

元一連鎖認為，當傳播方式從傳統媒體進化到社會化媒體時代，當信息傳播越來越趨于扁平化，賦予了超級單品新的內涵，尤其是移動互聯網時代，幾乎重構了整個品牌模式，在這個全新的時代，超級單品不但沒有過時，還在發揮更大的影響。

超級單品是消費效率之爭的最佳解決方案

產業整合的時代已經過去，消費者周圍并不缺好產品，缺的是理解消費者需求的產品，導致產業融合，建立自盈利生態圈的時代全面來臨。

傳統超級單品的概念，是指銷量最高的產品，這個理念仍然來自工業時代的生產效率之爭的大趨勢下，而且這些超級單品的形成，是歷史的原因，如飛天茅臺、普通五糧液都是各自企業最早的產品之一，又得益于官本位的背書，使飛天茅臺、普通五糧液在產品匱乏的時代，成為眾多消費者的夢想，也因此使兩個產品匯集大量的消費者粉絲。飛天茅臺和普通五糧液的成功，更多是歷史的成功，當更多消費者有機會消費時，迅速變成巨大的銷量。兩個產品的成功難以復制。

在互聯網時代，消費者周邊的產品是海量的，面對層出不窮的選擇機會，會產生典型的“選擇致盲”現象，也就是面對太多的可選擇機會，消費者反而失去選擇能力，轉而選擇最便宜的產品，譬如最近炒作的“裸瓶酒”現象。正是為了應對“選擇致盲”現象，企業創造自己的超級單品，降低消費者選擇難度，提高消費者選擇效率，就成為產品研發的核心方向。

超級單品源自產品線的概念

重新創造超級單品，傳統的方法很難再奏效，研究消費者的消費心理，順勢而為，才是超級單品創造的核心。

品牌的核心是互動，能夠挑起消費者內心的消費欲望，在超級單品的打造過程中，首當其沖的是建立產品線體系。所謂產品線，是指一個企業的產品，不能再像以前，分為高檔產品、中檔產品、低檔產品三種。傳統的分類形式，是假設消費者沒有能力消費高檔產品，所以準備低檔產品，解決需求問題;但隨著消費者生活水平的提高，購買價格高的酒已經沒有問題，關鍵在于能否給消費者提供最有價值的產品。

因此，在如何讓消費者快速了解，降低選擇難度的消費效率之爭的大趨勢下，產品線變成了以廣告產品、利潤產品、基礎產品為核心分類形式的“新三品”。所謂廣告品，是指代表企業形象，能夠和競爭對手比價的幌子產品，這個產品利用價格為核心武器，同時能夠清晰地把品牌靈魂、品牌優勢傳遞給消費者，但因為消費者對生產者普遍存在不信任心理，這個產品只吆喝，不賣;只讓消費者了解品牌，對品牌產生美好幻想，但是不指望產生具體的銷售;基礎產品則是為了證明品牌的真誠，一樣利用“比價理論”，展示品牌真誠，真實，真材實料的一面，這類產品讓消費者選擇沒有任何難度，而且會滿足典型的占便宜心理，讓消費者產生信任;真正的核心是把最代表企業靈魂，最體現品牌特色，最實現品牌利潤的核心產品，做成利潤產品，利用廣告產品和基礎產品的價格對比，凸顯利潤產品的價格優勢，同時又有廣告產品建立的品牌夢想和基礎產品建立的真誠基礎，快速地把利潤產品上升為消費者的第一選擇。

而這個利潤產品，就是超級單品，也是酒企在現有市場環境下，快速提高銷量，在競爭中脫穎而出的核心戰術。

超級單品是品牌的超級符號

超級單品是企業占據破壞性競爭優勢的核心工具，它并不是一個企業內部產品賣得多的概念，而是在一個品類里面占據強大的優勢。譬如飛天茅臺，不是說它在茅臺系列酒里面賣得好就是超級單品，而是這支茅臺在高端醬香酒里面占據絕對的領導地位，才可以稱為超級單品。高端醬香酒屬于茅臺一個人的地盤，飛天茅臺已經變成茅臺集團的超級符號。

因此，在酒企重新創造超級單品的時候，需要重點考慮三個超級特征：

第一，企業家精神。嚴格來說，茅臺并不是一個企業家的精神的象征，而是紅軍對茅臺文化的傳播，以及國家領導人對茅臺的推崇，茅臺的企業家精神，就是中國革命的精神，就是政府高官的精神，因此，茅臺的成功不具備可復制性，對于一個企業，打造屬于自己的超級品牌，最重要的就是挖掘領導人或者領導集體的精神，把這種精神變成超級單品獨有的品牌靈魂，產品可以復制，但精神無法復制，這也是超級單品確立后，立于不敗的核心。

沒有企業家精神就沒有震撼的超級單品，這在互聯網領域里面屢試不爽，消費者對人的關注，遠遠大于對物的關注。

因此，超級單品的本質就是企業家精神在品牌上的映射，提供了品牌的技術基因，如安全、釀造方法等等，和產品的情感基因，如一個感人的品牌故事等等。

第二，超級客流。正是超級產品的強大優勢，與消費者需求對接，譬如針對年輕消費者的需求，就會有江小白等青春小酒，正是消費者潛在的需求，賦予超級單品強大的物質動力，因此，創建超級單品時，首先考慮哪些是消費者的強需求，如何在產品里和消費者對接?譬如肯德基，每天都在做“至尊七蝦堡、嫩牛五方”等等新品的廣告，但事實上消費者很難去店里面消費，消費者到店里面，仍然是購買香辣雞腿堡這個超級單品。因此，超級產品在廣告產品和基礎產品的掩護下，能夠獲得超級客流，只要有客流，銷售是自然而然的事情，至于用廣告產品還是用基礎產品作為吸引客流的手段，要視具體情況而定。

第三，超級渠道。超級渠道的核心是在終端打造消費者體驗的夢工廠，我們曾參與煙草專賣店體系的升級，對于傳統的酒水銷售渠道而言，大多數都是靠煙帶來的客流來銷售酒，酒很少成為核心文化的傳遞者，因此在渠道上處處受制。酒行業打造超級渠道，就是把酒的靈魂，做成一個互動性的文化樣板，在終端持續地和消費者溝通，譬如某酒水品牌利用發展超市連鎖來控制渠道的模式，五糧液地方經銷商嘗試用普通五糧液來拉動六和液銷售的模式，都是超級渠道的一個嘗試版本。

葡萄酒將會所作為傳播文化的核心渠道，賦予了葡萄酒高貴的靈魂，也使葡萄酒成為在高檔會所內消費的第一選擇。其實白酒完全可以借鑒這種傳播模式，當然不一定是在會所，譬如在餐飲超市內建立核心品牌展示中心，增強與消費者互動，改變原來單純賣瓶裝產品的單一形式，才是建立超級渠道的最好方法。思想不變，世界就不會變，白酒要突破自己的窘境，首先要突破傳統的生產效率之爭的產業鏈整合意識，建立以消費者需求為核心的消費效率競爭模式。

超級單品具備再生能力

中國的消費者足夠多，超級單品一旦建立，至少立于不敗之地。譬如茅臺、五糧液，已經牢牢樹立醬香型老大和濃香型老大的形象，只要消費者需要酒，它們兩個就永遠都有市場，這就是超級單品的巨大威力。

反觀洋河藍色經典系列，借鑒了連鎖理論里的產品線理論，又借助保健品營銷中的色彩理論，建立起品牌形象，但因為沒有超級單品，這種品牌形象其實是不穩定的，必須靠不停地廣告投入和營銷投入，才能保持銷量的提升。

超級單品有一個最大的特征，就是具備可再生能力，中國歷史上流傳下來的品牌，都是超級單品為依托的連鎖品牌，譬如全聚德的烤鴨，東來順的手切羊肉等等，因為有了相應的產品線支持和超級渠道的背書，使超級單品免于面對競爭對手的直接沖擊，如同現在所說的，用一個團隊和個人競爭，這個人的能力再強，也打不過團隊，這就是超級單品可再生能力最大的源泉。

無論消費者需求怎么變化，只要樹立超級單品形象，就永遠保持競爭優勢，直到在這個品牌類，新的入侵者占領30%的市場，超級單品才可以多元化，圍繞對手開始攻擊。譬如茅臺占據的高端醬香酒領域，只要對手的市場份額不超過30%，茅臺酒不用多元化，一個飛天茅臺足以對付利潤的要求，但是，茅臺多元化速度太快，使中國酒業少了一個打敗國外酒莊的機會。

總之，在消費效率之爭的大趨勢下，超級單品越來越成為酒企的第一選擇，節省成本、增加品牌傳播力度，提高消費者選擇難度，這些顯而易見的好處，成為眾多酒企發力的方向，但更應該看到，新時期的超級單品，不同于飛天茅臺、普通五糧液等有特色的產品，只有有了企業家精神、超級客流、超級渠道，超級單品才能真正變成現實。