沒有北京市場的成功，就沒有區域強勢品牌——牛欄山;
沒有“陳釀”這個超級單品的成功，就沒有牛欄山的全國化。
牛欄山是區域強勢品牌中少有的能夠大踏步走出“家門”的品牌，但這種“大踏步”絕不僅僅是依靠“陳釀”一個單品。今天我們將通過“陳釀”的家族化了解牛欄山的最新動向。
超級單品
據記者調查，江浙滬區域今年翻一番應該是沒問題，湖北市場的增長今年也是百分百。從去年開始，西北市場也開始崛起，新疆是其中的佼佼者，今年上半年增幅超過100%，成為牛欄山增長最快的區域之一。
“陳釀”如潮水，但不是洶涌而來，它真的是“蔓延”，就像覆蓋在地上的植被一樣，慢慢地從小區域覆蓋到更廣大的區域，你見過“地衣”的蔓延嗎?對，就是那樣。
不過，根據記者的觀察，最近幾年，“陳釀”覆蓋的區域變大了數倍，但其增量非常穩定，粗略估算，其每年增量在400~600萬箱之間。區域擴大，但銷量并沒有同比例擴大，隨著基數的擴大，陳釀的銷量增長比例其實在減小。這說明，牛欄山始終在整體上對這個超級單品進行著控量。現在看來，這種總體控量主要有兩個目的。首先，它是為了提高渠道運營質量。白酒市場向來只有少數幾個高端酒控量，低端酒鮮有這個做法，“陳釀”的控量策略非常難得。
與“陳釀”的控量一脈相承的是牛欄山今年的另一個大動作——經銷商直營。在一些成熟區域市場，牛欄山嘗試推動經銷商對終端店直控。所謂直控，即在城區不設分銷結構，而是由經銷商直接給終端供貨，同時強化管理。原來經銷商是完成銷售了，但不知道貨去哪里了，也不知道終端價格水平，現在的直控強化了經銷商對終端的管理。而城區之外的縣鄉鎮市場，牛欄山則采取“三方協議”策略，即廠家、經銷商和縣級分銷商簽訂協議，“這樣有利于廠家和經銷商更好地了解市場，有利于把酒廠政策傳達下去，縣級經銷商也知道它是為誰干的”。牛欄山酒廠銷售負責人申保營告訴記者，采取經銷商直控的區域，對企業的產品價格和物流管控甚至打假等工作都有很大幫助。
第二個目的是，為牛欄山產品線的其他產品創造入市機會。對于企業來說，陳釀就是“牛欄山”這個品牌在全國市場的開路先鋒，其作用是“開路”，扮演的角色是“先鋒”。在“陳釀”開路后，牛欄山的整個產品線會逐漸導入。牛欄山是白酒行業唯一橫跨兩個香型(清香型和濃香型)且都取得巨大銷售規模的企業，濃香的“陳釀”之外，這個企業還有更多的產品有待導入。其實去北京市場轉一圈就知道了，牛欄山還有多個重量級產品尚未大范圍導入全國市場，比如北京消費者喜聞樂見的“三牛”、“經典”牛欄山二鍋頭等。
全產品導入全國市場，這是牛欄山長遠的規劃。牛欄山酒廠廠長宋克偉常說的三個字就是“不著急”，他知道做市場欲速則不達，越急切地接近目標，可能離目標越遠。他給牛欄山規劃的路線圖不是盡可能地提高增速，而是盡可能地“增強體質”、“增強體能”。
他知道牛欄山缺的是消費者認知、認知之后缺的是品牌，在陳釀之前，全國人民知道牛欄山的不多，陳釀之后，牛欄山品牌要樹起來。這個品牌絕不是靠廣告轟炸，而是依賴牛欄山消費者的增多，更依賴牛欄山產品結構的逐步提升。重點是“逐步提升”，牛欄山并不是在“陳釀”之上突然全國推廣中高價位產品，而是循序漸進，當前的一個重點就是“陳釀”的家族化。
從2015年開始，“陳釀”新一代、精制“陳釀”，以及珍品“陳釀”陸續出現在全國的多個區域，從新一代、到精制、到珍品，價格逐步拔高，珍品的單價接近40元。
據了解，珍品銷售規模已有數十萬箱，而新一代從目前的勢頭來看，今年過百萬箱已毫無懸念，頗有當年“陳釀”風范。隨著這個系列的各個產品規模的擴大，“陳釀”這個超級單品正在帶動著一個“超級家族”興起，“超級家族”之后，會是牛欄山其他系列的跟進，這正是宋克偉所希望的，牛欄山要在打造明星產品的基礎上打造出明星產品群。
但，這些都要一步一步來，關鍵是：堅持!“別人不干的我們堅持，別人回來了，我們還在堅持”。這是宋克偉給團隊的另一個忠告，其目的是希望團隊能夠循序漸進，把低端市場做扎實了再往上走，每一步都要踏出腳印來。
超級經銷商
白酒行業，幾乎每一個成功的全國性品牌都會帶動一批經銷商“致富”，但多數有一個共同點，品牌和經銷商之間結合的時間短，一般經銷商接手一兩年，該品牌便迅速暢銷，經銷商隨即“暴富”，但很快隨著品牌的衰退，經銷商也隨之而退化。但牛欄山的經銷商不同，絕大部分經銷商跟著牛欄山10年以上，到了最近幾年才“致富”。這不是“暴富”，而是一種滾雪球式的發展。在這點上，牛欄山和茅臺非常相似。很多新區域的經銷商進入牛欄山的序列比較晚，一般也有五六年的時間，而市場在最近一兩年就快速增長了，這樣的經銷商其實是比較“幸運”的。
一個大問題是，為什么經銷商能夠用三五年時間甚至十年以上的時間跟著一個酒廠“混”?申保營認為，關鍵因素在于廠、商互相信任，“路遙知馬力，雙方來往多了，對酒廠的認可程度就會提高，信任就有了，信心也就有了”。在市場競爭中，可能很少有人會計算“廠商信任”所產生的競爭力。信任意味著溝通成本的降低，意味著市場反應速度的提升。在記者看來，經銷商能夠和一個廠家“廝守”十年以上，雙方產生的合力在某種程度上其實是超過品牌力的。
宋克偉還更關注廠商利益分配的問題，他認為，“在每一個區域市場，商家就應該比廠家的利潤高，因為全國市場加起來，還是廠家的利潤高，所以我們鼓勵那些賺錢的經銷商賺得更多”。正因為堅守這樣的利潤分配原則，牛欄山的廠商關系才走得如此久遠。
不過在記者看來，其實還有另一個更關鍵的因素，那就是牛欄山始終遵循廠商分工的原則，從不越俎代庖去搶經銷商的活兒：渠道可以扁平，但經銷商不能扁平，比如現在推進直營工作依然由經銷商做;市場可以下沉，但這個市場還是經銷商的;產品可以增加，但還是會先給這個經銷商。簡而言之，你跟我干了，我定不負你!有很多人看不透牛欄山：為什么銷售規模龐大，但業務隊伍只有一百多人。真的只有一百多人!看不透是因為他們看不到牛欄山專營的經銷商團隊，90%以上經銷商專營牛欄山，這些經銷商的團隊加起來可能超過白酒行業絕大多數品牌的業務團隊規模。
欲速則不達，為了達到目標，牛欄山的方法并不是要跑得更快，它其實在增強體質——通過穩步提升產品結構、同時在修建一條“高速路”——通過構建穩固的廠商關系，在這個過程中，所謂的“目標”反而不重要了!
