雙11過后，白酒電商有贏家也有輸家。一家貴州當地的酒企成為此次雙11的黑馬。數據顯示，金沙天貓旗艦店最終排名白酒第八，實現銷售額768萬元，在白酒企業直營店中排名第二，僅次于洋河。金沙酒業是如何實現的?
打造爆款單品
據酒業家記者了解，金沙3斤裝的封壇原漿酒在雙11當天銷售19000多瓶，實現了362萬的銷售額，占金沙酒當天整體銷售額的近一半，是名符其實的爆款單品。這款產品是金沙酒特地為這次雙十一和電商平臺特地打造的。
金沙酒業電商營銷總裁向軍向記者介紹，今年天貓雙11推出了一項新品預售的活動，在雙11的前25天，新款產品就開始進行廣告推廣，消費者在這段時間內就可以參與預訂，可以先付定金，在雙十一當天再付尾款。
得知了這一規則之后，金沙酒業隨即專門打造了一款新產品，依靠電商渠道全新發售，金沙3斤裝封壇原漿便這樣應運而生。“天貓的所有白酒品牌店鋪中，參與這一活動的只有8個產品，金沙3斤裝封壇原漿就是其中之一。”向軍說。
這次預售從10月15號開始，到11月5號，1萬壇酒已經預售一空，雙11當天又加推1萬壇，也幾乎銷售一空。這款大壇酒一共銷售了一萬九千多壇。在這個過程中，很多人是二十壇、五十壇的定這款大壇酒，這也最終導致金沙酒業雙11的客單價較高。據馮曉波介紹，3斤裝封壇原漿盡管價格較低，但在包裝上節省了不少成本，正是這款高性價比的產品為金沙此次雙11帶來了大部分一般的銷量。
從這次雙11的主要銷售區域來看，主要還是網購比較發達的地區如廣東、山東等地消費者在購買，貴州當地的反而很少。
除了全新的運營方式，爆款單品能吸引眾多消費者，還要依靠超高的性價比。3斤裝的醬香原漿酒，促銷價只有299，自然能吸引消費者的目光。向軍介紹，這款封壇原漿酒會在電商平臺上繼續發售，它將會被打造成為千萬級的拳頭產品。據了解雙十一期間，這款產品銷售近2萬壇，目前銷售量還在增長，已經達到3萬壇，預計年底銷量將達到10萬壇。
金沙也利用這次雙11在線下做促銷活動。在金沙所在地畢節這個100多萬人口的城市，雙11當天做促銷活動實現了90多萬元的銷售。
積極擁抱電商
金沙酒業對電商的高度重視、在投入方面沒有那么多顧慮、擁有年產醬香型白酒1.9萬噸、基酒儲存3萬噸的釀酒基礎、在貴州當地市場覆蓋率接近100%是金沙此次能成為雙11黑馬的基礎。
金沙酒業品牌總監馮曉波對酒業家記者表示，在感受到酒仙網等垂直電商平臺展現出的力量之后，金沙開始涉足電商，目的是做布點，經過短暫的空窗期后，去年四、五月份開始金沙的天貓其簡單開始有每個月比較固定的成交量，從幾萬到十幾萬不等，一直穩定的維持到今年3月。
馮曉波介紹，其后金沙酒業董事長董兵親自到杭州與阿里巴巴方面相關負責人交流，在交流后，金沙決定將電商渠道當做未來很重要的渠道之一，阿里巴巴方面也到金沙酒廠實地了解，了解了金沙的釀酒產能基礎、在貴州市場的情況、消費者口碑。
向軍告訴酒業家記者，金沙酒最早“觸電”始于2013年。與以往酒企請其他機構代運營電商渠道的做法不同，金沙酒業專門引進了專業的電商運營團隊共同運作，更有利于電商渠道的長足發展。
“電商是必由之路。”向軍說，電商是一個必然的發展趨勢，只是面臨著做得好與做得不好的問題，與其他行業相比，酒類電商所占的市場份額相當小，不足2%，仍然有相當大的發展空間，所以金沙酒業將電商渠道作為未來的重點發展方向。
金沙能在電商上取得不錯的成績，與獲得了阿里巴巴方面的支持有很大關系。天貓方面在最近半年左右的時間，給了金沙五次參與聚劃算、三次新首發的機會，在這幾次新首發的活動上，醬香型白酒只選擇了金沙一家。這次雙11，天貓將金沙放進了主會場。
據馮曉波介紹，這種活動采取的是賽馬機制，天貓方面給你一次機會，假如第一次不成功，后面就不會再給機會了，金沙針對這三次新首發出了三款電商專屬產品，最差的一次賣了七八十萬，最高的時候一次活動就賣了100萬，“給了第一次，就有第二次”，這些活動為金沙引了不少流量過來，也使得金沙在天貓上的品牌的影響力增加了不少。
據向軍介紹，天貓的推廣效果還是比較明顯的，今年上半年金沙電商銷售額只有100多萬，到了第三季度，單季度的銷售額酒達到了590萬，預計今年線上總體銷售額會達到2000萬，明年則要沖擊5000萬目標。
“隨著生活水平的提高，人們對酒的品質要求也越來越高，擁有復雜工藝的醬香型酒會有越來越多的人喜歡，金沙就是要打造人人都能喝得起的醬香民酒品牌。”向軍說，未來金沙酒業會在電商渠道投入更多資源，逐步推廣金沙品牌。
金沙酒業董事長董兵認為，金沙在雙十一的表現，是金沙產業規模積累的勢能成長，是腳踏實地的努力結果，絕不是曇花一現，這次雙十一的成果將有助于金沙面向全國市場做品牌積累。酒類電商運營機構興良匯總經理陳鋼也認為，對于一些區域白酒品牌來說，借助電商提升知名度不失為一種好的方法，同時建議傳統酒企在“觸電”時要有理性的數據分析和科學的規劃，實現可持續性地發展。
作者：酒業家宋若堯 林向
