從洋河看傳統酒企的電商之路

接近千萬的銷售數據不足以說明電商平臺一定會成為酒企未來銷量的主要渠道，但是隨著網絡購物成為消費者日常習慣性消費行為，電商渠道又是企業無法回避的渠道，那么傳統酒企到底應該走好電商之路呢?

1、思路要對頭

洋河董事長張雨柏“只要方向對了，就不怕路遠”的這句話可視為洋河對電商的戰略思考。

對于企業和商家來說，電商如果是無法回避的渠道，那么從思路上首先要明確其戰略性的作用，從這個角度來看，此前廠商之間基于低價的“圍剿”與“反圍剿”一定程度上反映了企業在價格和渠道管控上的無力，以及對電商或者無奈、或者憤恨的心態，于是就出現了企業自己沒有對雙11有規劃，但是又無法控制電商平臺拿自己的主導產品打低價的局面。對于眾多的名酒代理商而言，在企業沒有規劃和引導的前提下，也無法參與雙11這樣一個全民關注的網購狂歡之中。

洋河方面則是上至董事長張雨柏，就明確了電商渠道的戰略地位，包括上線洋河1號APP、導入線上小規格產品(375ml)、成立互聯網營銷中心、做數據化和信息化管理分析系統等等。只有自上而下對電商渠道的重視，才有洋河今年雙11的成績，這絕非運氣。

2、目標要明確

對于企業而言，電商渠道，尤其是天貓京東旗艦店的定位，即預期目標要非常明確。洋河方面表示，此次雙11洋河實現了三個目標，一是獲得了預期穩定的銷量;二是聚集了一部分洋河品牌的粉絲;三是品牌形象得到了一定的提升。

對于企業而言，電商渠道是一個銷售渠道、品牌傳播渠道、粉絲互動渠道，這三個作用可以同時存在，亦可分步驟實現。在不可回避的電商潮流下，名酒企業可以先將官方旗艦店作為品牌傳播和粉絲聚集的平臺，例如茅臺，雖然有官方旗艦店，但對于消費者而言，沒有形成旗艦店的口碑和信任，也沒有節點性的消費者互動和優惠活動，旗艦店的作用就無法發揮，與線下專賣店的存在是一樣的。

一位深耕電商渠道三年有余的酒類品牌運營尚曾告訴筆者：做電商平臺，最重要的是口碑和評價，價格并不是最重要的決定因素。從消費者角度來看，進入任何一家店鋪選擇產品，首先、也是最重要的參考就是其他消費者對該產品和該店鋪的評價，這也是店鋪和產品口碑的根本所在。

3、策略要清晰

有了思路，明確了目標，就是通過什么樣的策略達成自身在電商渠道上的目標。分析洋河雙11的策略可以發現，洋河既定的銷售、品牌推廣和粉絲聚集目標，分別通過策略實現。

在銷售方面，建立全網最低價的爆款單品(42度海之藍375ml)實現;在品牌推廣上和粉絲聚集上，以微信互動轉發游戲+旗艦店優惠券的形式，內進行傳播和吸引粉絲。雖然天貓旗艦店912萬元的銷售額，與線下銷售額相比占比很小，但是作為洋河未來戰略的重要組成部分，洋河對電商渠道的重視已經是上至董事長、總裁，貫穿到普通員工。

據筆者獲悉，從2013年10月開設天貓旗艦店以來，洋河的評價逐漸從4.5分的平均分，拉升到4.9分，電商平臺一旦在消費者層面形成口碑和好評，其日常銷量也將隨之提升。

對于名酒企業而言，當下在電商渠道上過分追求銷量并不現實，但是通過電商渠道培育消費者、培育品牌的口碑和粉絲忠誠，是為未來做好電商渠道進行的儲備。一場雙11電商大戰，茅臺、五糧液品牌沒有走進消費者，反而成為酒類電商平臺為爭奪第一“砸價”的犧牲品，這是酒類電商的不理性，也更是名酒企業在電商渠道不作為的結果。