品牌要完成對品類的鎖定才是有價值的品牌。比如可口可樂、青島啤酒、東阿阿膠都是成功的將品牌完成了與品類的鎖定，讓自己等同于品類，讓消費者在購買同類產品時想到你的品牌。
好，很多品牌開始將自己與品類鎖定，比如林記酸辣粉、正陽實木門、小洋人優酸乳、夢雨內衣、丁香記面條等，伸手觸目皆是這樣的品牌。這樣搞行不行呢，我認為不行。
竇老師，定位理論不正是這樣說的嗎：要占據品類，成為品類的開創者再加上每年銷量遙遙領先，這不就行了嗎?
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世上哪有這樣簡單的道理，這是只得其形，未得其實。你說你代表品類就代表品類了?你說你是引領者就是引領者?顧客聽都沒聽過你，這怎么可能呢?你還說自己是美國總統呢，誰信?品牌創建是有嚴謹、嚴格的市場邏輯的。
可口可樂、東阿阿膠、加多寶涼茶或者青島啤酒，可以直接將品牌名與品類鎖定，是因為他們已經有很強的顧客認知基礎了，再加上他們持續不斷的廣告投入，已經在消費者心里建立了強大的條件反射效應，不說可口可樂，單是加多寶涼茶每年的廣告投入就達十幾個億，這才建立了品牌等同于品類的效應。你說你既沒有一定的認知基礎，又沒有強大的廣告投入，單靠你自己把品牌后面加個品類名，再加上一句“XXX行業開創者或引領者”就想建立第一品牌，這也太不現實了。
那該怎么做呢?
品牌名不能簡單地僅僅鎖定品類名，而是應該再進一步，要鎖定品類的核心屬性。
怎么理解這句話?要占據該品類里的核心屬性，比如面粉的核心屬性是健康、天然，大家都希望用更天然、健康的面粉，于是“1+1”就鎖定天然面粉，就是面粉品類內的核心屬性“天然”。能夠占據品類核心屬性的定位才是有效的，這樣的品牌才真正有競爭力，就像打仗一樣，優秀的將領不出手則已，出手則一定要占據戰場上的優勢位置，好位置占住了，仗沒開打已勝券在握。
做品牌亦是同樣的道理，一定要去占據品類里核心的位置，也就是核心屬性，這樣才能迅速建立行業競爭優勢，為自己成為行業領導品牌打下堅實基礎，創造無限可能。
是不是這樣呢?看幾個成功的案例就知道了。老板大吸力抽油煙機，他占據的是抽油煙機這個品類的核心屬性：大吸力。小米智能手機，占據的是手機品類的核心：智能。
反過來講，如果康師傅只是康師傅方便面，而沒有占據紅燒牛肉面這一核心屬性，顯然這是沒有競爭力的，更不能屹立方便面龍頭地位幾十年不倒。
品牌的核心要素，一定要占據品類的核心要素。只是泛泛的占據一個品類，是不具備競爭力，是沒有什么意義的。
品牌占據品類的核心屬性，相當于軍隊占據了最有力的地形，基本是勝券在握了。
所以，企業在創建品牌時，如何占據品類的核心屬性是至為關鍵的一步。巴奴占據的是毛肚火鍋這一核心屬性，美的變頻空調，占據了變頻這一核心屬性，打的格力就很難受，也怨不得被董小姐斥為騙子，不是真動了董小姐的奶酪，誰也不會發這么大火。
你的品牌是否占據了品類的核心屬性呢，如果只是泛泛的占據了某個品類，是沒有任何意義的。
那么，何謂品類的核心屬性呢?
有人說，我這行業，這產品的功能多了，該占據哪個呢?通常是從品類最基礎、最顯性的功能尋找。比如搟面皮好不好吃，最顯性的屬性是辣，那就得從辣上下功夫。電視，最顯性的功能是大，那是不是應該從大上下功夫呢?
當然，現實中很多企業在占據品類上因為對核心屬性了解不夠結果占據了錯誤的品類。比如有家床墊，他的品類是什么呢?絲瓜絡床墊，一下驚掉了竇老師的下巴。還有韋家鮮滾雞湯、金特舒適家具，要么是驢唇不對馬嘴，要么是定的假大空，一點也觸動不了顧客的消費需求。
好了，品牌的關鍵環節——占據核心屬性就講到這里了，也說得夠明白了。不過，殺豬殺屁股——各有各的手法，這都是竇老師實踐中的經驗之談，具體品類的核心屬性到底是什么，還需要嚴謹的調研分析后再確定。
