銳澳雞尾酒作為中國預調雞尾酒第一品牌和品類領導者，有望引領預調雞尾酒這一新品類做大做強，業界認為是一個幾百億級的藍海市場，可是在經歷了2014年、2015年的高速發展之后，2016年出現較大幅的下滑和巨額的虧損。銳澳忽然變得步履維艱，令人唏噓，更讓人關注的是預調雞尾酒新品類有可能夭折，令人扼腕嘆息!

這其中，主客觀因素都有，要找原因肯定先找企業自身的原因，筆者認為銳澳最大的失誤是沒有把握好品類或品牌推進的戰略節奏，心太急，步子太快，過早催熟了預調雞尾酒這一品類。

銳澳遭遇滑鐵盧的因果邏輯大致是：過早把產品推向廣譜人群、鋪貨到了多種銷售渠道，并啟動了大力度的廣告轟炸(贊助最熱播綜藝真人秀節目等)，短期制造了品類的虛假繁榮，引起同類企業大面積大范圍跟進，導致價格戰及低價低質擾亂市場。

大量跟進的小品牌品質低劣魚目混珠，抱著賺一把就走的心態，破壞了雞尾酒品類的品質感，打擊和降低了消費者的期望值和消費熱情。再加之雞尾酒品類市場還未形成足夠大的銷量需求，更談不上爆發，市場混亂直接對雞尾酒品類形成滅頂之災。行業老大銳澳首當其沖遭遇最大沖擊，銷量下滑，再加之大手筆的廣告投入(其2016年投入廣告費約3.5億元)，虧損在所難免。整個雞尾酒行業一落千里并可能從此一蹶不振。

其實，美國營銷大師里斯先生和特勞特先生的定位理論早就強調過，新品類上市要“飛機滑翔式啟動、拿出時間和耐心”，“把握戰略節奏、拿出足夠的時間足夠的錢”，這就是說，新品牌成長需要短期和長期兩個戰略。然而，放眼望去還有很多中國企業、品牌正在犯同樣的冒進錯誤。

前事不忘，后事之師。正確的新品類、新品牌的開啟模式應該是：

一、啟用新品牌

如果你是一個新企業，一般會用新品牌。如果是已有成熟品牌的老企業，一定要給新品類產品啟用新品牌，而不是像目前大部分企業那樣延伸使用老品牌。品類是品牌的入口，消費者以品類來思考以品牌來表達，如果目標顧客搞不清你所屬的品類，就無法進入其品牌選擇的序列，就沒有銷售機會。

啟用新品牌，一方面不會削弱、混淆和稀釋老品牌在顧客心智中已形成的認知，另一方面也為成就一個新品牌創造了條件，只需注明“××公司優質產品”或“××集團榮譽出品”字樣來關聯原品牌資產借勢即可。當然，啟用新品牌還有一個好處，如果新產品不幸出了質量事故或危機事件，不容易殃及老品牌和母公司。

這樣的例子很多：全球第一大廣告主美國寶潔公司以“象牙”牌肥皂聲名遠播，但1945年上市的人類歷史上第一款洗衣粉卻叫“汰漬”(Tide)，后來其推出的洗發水(潘婷、飄柔、海飛絲)、香皂(舒膚佳)、牙膏(佳潔士)等不同品類采用不同的品牌名。蒙牛集團的普通牛奶叫“蒙牛”，高蛋白高端牛奶叫“特侖蘇”，純酸奶叫“純甄”，調和配比酸奶叫“冠益乳”，兒童牛奶叫“未來星”等等，而不是都叫“蒙牛”。

二、界定原點人群

企業的常規傳統思維是，自己的產品(品牌)就是好，老少皆宜，一定要把它賣給盡量多的人，最好賣給所有的人。銳澳雞尾酒把所有年輕人作為目標人群，上市就啟動全國性電視廣告就是證明。

市場發展到今天的過度競爭時代，不可能所有人通吃，新品需要首先界定產品或品牌的原點人群，即最可能第一批嘗試購買并會長期使用你的產品的人群，這些人可能是某一品類的專家或者重度消費群，一旦得到這些高勢能人群的認可和消費，將對其他消費者群體產生影響和示范作用。這個人群要盡量精準聚焦，不可過于寬泛。六個核桃上市時的原點人群是將要參加高考、中考的莘莘學子。那銳澳雞尾酒的原點人群是誰呢?應該是都市中那些收入較高、有消費能力的年輕女士，像寫字樓白領女士、部分女大學生(消費能力強、容易接受新事物)，消費的場景應該是KTV等夜場和中高檔餐飲店(含西餐廳)。

之所以要界定原點人群，就是要精準集中火力，聚焦最可能產生嘗試購買的目標人群。

三、界定原點區域

原點人群界定好了，是不是就可以像銳澳一樣在全國同步上市鋪貨開賣了?答案是大寫的“No”!

接下來要做的事是界定原點區域，即你不能一下子就在全國鋪開市場，因為你不可能一下子在全國把消費者都拿下，這與企業的實力大小沒有直接的關系，與目標顧客所處的環境、人的心智模式有關系。因為消費者接觸、了解、接受一個新產品、新事物是需要時間的，企業的營銷費用可是每天都在發生，別的不說，貨架上產品的保質期一天天臨近就是一個致命且現實的問題。

銳澳雞尾酒的原點區域是哪里呢?不復雜，中國一、二線城市的部分或全部，具體根據銳澳的銷售費用預算和打持久戰的資金人員實力，甚至就只是公司總部所在地的上海市，或者長三角地區。這些市場消費水平高、目標消費者接受新事物速度快，并且有示范引領作用。

四、聚焦渠道和售點

銳澳雞尾酒上市后，夜場、餐飲店、KA賣場、高端便利連鎖店、食雜店等都鋪上了貨，到處可見，看起來一片繁榮。

實際上，界定了原點人群、原點區域后，還要聚焦渠道，應選擇最匹配產品價值特性的渠道去做深做透。具體到銳澳，需要聚焦的渠道應該首選夜場，其次是高端便利店(全家、7-11類)，其余可以先放一放，甚至就只先開發夜場。夜場顯然是最優先渠道，高端便利店的主要顧客群中的女性也正是銳澳的目標人群。

選對了渠道，把營銷費用、推廣資源集中投入，實行飽和攻擊，才會有成果。是謂老祖宗傳下來的屢試不爽的集中兵力打殲滅戰。如果早早進入KA大賣場、超市、餐飲店，特別是食雜店，因為雞尾酒是新品類，大家不了解、價格偏高、大部分人不適應口感等，很可能會動銷很慢，產品一天天臨近保質期、上面蒙上一層塵土等，會嚴重影響和打擊公司銷售團隊及經銷商推廣新品類的信心和行動。

聚焦了渠道，還要根據自身實力、產品屬性及售點吻合度再聚焦售點，而不是渠道內所有售點都做。