竄貨：通常是指經銷商為了謀取利潤的最大化，利用不同銷售區域市場需求的差別，將產品超越所限制的區域進行銷售的行為。區域市場竄貨是一種比較常見的市場營銷頑癥，也有人稱它為“倒貨”，由于竄貨會給原有的銷售網絡帶來十分嚴重的破壞，所以很多廠家都“談竄色變”。

一、竄貨形式

竄貨形式從區域上看分為：本區域跨渠道竄貨和跨區域竄貨;從竄貨誘因來看分為：自然竄貨和惡意竄貨;以下和大家分享一下竄貨的幾種形式;

1、區域內不同渠道之間的竄貨：以淮南為例，宣酒六年酒店渠道的支持力度很大，可以達到60%以上的返利和暗獎，就有很多酒店和煙酒店合作，套取廠家的市場投入。淮南周邊區域宣酒五年銷售較好，所以宣酒主要以同區域跨渠道竄貨嚴重;

2、跨區域竄貨：古井貢酒在淮南區域由于銷售基量很大，自點率較高，酒店渠道產品的投入力度較小，渠道間的差距不像宣酒那么大;與此同時，合肥的政策較大，這樣就給區域性竄貨提供了溫床;

3、特殊定制產品(特殊政策)竄貨：企業白酒消耗大的企業(如淮南礦務局系統、電廠系統及其他企事業單位等)為了減少采購成本，從企業以較低的價格批量團購白酒，導致本批次的白酒價格較低，導致產品存在較大的價差;

4、B2C、C2C網站竄貨：網絡銷售已經開始發展起來，網上出現很多白酒銷售終端;通過便捷的物流，很難確定是否為竄貨行為，需要重新審視這一問題。

5、經銷商故意竄貨：宣酒六年導入淮南市場的時候，2011年和2012年就是利用惡意竄貨的形似導入，經銷商鼓勵業務員竄貨，我個人認為這個行為在短期內提高銷量是很有效的方法，相當于做品鑒活動，增加與消費者的互動，在品牌和口碑上有很大的影響力，其理論支撐是“水至清則無魚，渾水好摸魚”，將市場擾亂了才有機會。當產品上量以后則應當改變策略，逐步通過控價模式讓價格回穩。

二、竄貨原因

竄貨的主要原因根據我個人的理解有兩條：其一，價差的存在，無利不起早;其二，急于套現。以下根據以上兩點展開分析竄貨原因：

1、區域性價差：廠家的開發市場時候要分核心重點市場和一般市場，針對核心重點市場的投入力度肯定非常大，甚至局部重點區域不計成本的投入，這樣的操作政策就引發區域性價差，如果市場管控不到位必然導致竄貨;

2、合作模式：OEM產品及全包合作模式，基本上都是底價銷售給經銷商，公司會失去經銷商及其所在市場的控制力度，如果辦事處對經銷商的管控不到位，由于與其他區域產品存在巨大的價差，當經銷商庫存和市場庫存較大的時候，經銷商就會跨區域竄貨;

3、客戶銷量體量與政策支持：在銷售旺季，客戶的銷量大小直接導致公司的市場支持政策，政策的支持力度大小直接導致價差，導致竄貨;

4、淡旺季政策支持：經銷商在旺季下貨，公司的政策支持相對擴大，經銷商為了提高資金利用率，降價促銷回籠資金，砸價要銷量。

5、區域內部渠道價差：酒店盤中盤模式導致酒店渠道產品政策較大，酒店截留暗獎和返利后，再與煙酒店聯手售賣裸瓶酒或破壞包裝的產品，達到變現的目的，導致同區域渠道間竄貨;

6、特殊團購產品竄貨：大型單位從企業大規模團購白酒，購買大單定制產品，具有很大的議價權，與市場流通產品有很大的價差，當單位采購產品較多時，容易產生低價拋售套現;

7、庫存壓力大：經銷商為沖刺年終返利或獎勵，在旺季(尤其以春節最為明顯)大規模壓貨，沖刺完成任務，拿到廠家返利或獎勵，壓貨量較多時候，為了減少資金使用成本，急于套現，從而導致惡意竄貨;

8、合作結束：經銷商確定和公司終結合作以后，急于快速套現，將產品在本區域或者銷量好的區域(跨區域竄貨)進行低價銷售。

三、竄貨治理

據我個人觀點，企業治理竄貨問題需要從事前、事中和事后三個維度去控制;建立起竄貨管理制度，將打擊竄貨制度化;以下和大家分享一下我個人觀點：

1、設置保證金制度，經銷商開戶時繳納一定額度的保證金(根據代理區域及產品單價擬定)，確保市場竄貨發生;

2、將經銷商所發的產品進行特殊噴碼，控制經銷商產品流向(辦事處或者督導部門稽查時用);尤其是投入較大的酒店渠道，政策產品可以回收空箱(甚至回收內盒包裝);

3、廠家建立督導部門，對市場竄貨問題進行不定期核查;對于特定區域或者特定渠道進行投資的時候，提高辦事處的執行力和管控能力，做好監督作用，同時納入公司督導體系，確保資源得到合理到位的使用，不被截留;

4、廠家對產品扣取市場瓶保，如有竄貨問題發生，罰沒此批次所發貨物的全部瓶保，并責令竄貨經銷商按照市場價回收所竄產品，并根據情節嚴重對經銷商的保證金進行處罰;如果市場不存在物流竄貨問題，隔月進行返還，作為經銷商貨款正常發貨;

5、根據經銷商往期銷售數量，做好經銷商的銷售數據管理，搞清經銷商月、季、年銷量;從控制發貨量預防經銷商產生不良庫存;

6、做好經銷商政策評估，建全市場部的功能，控制好價格體系;

7、把控或者禁止經銷商自行開發產品，若有開發產品則需要導入《瓶保管控制度》，納入公司竄貨整體控制體系，統一管理;

8、參與經銷商促銷政策的制定，做好經銷商促銷活動的控制管理工作，嚴禁降價促銷(不可變現);

9、廠家制定年度返利或者獎勵的時候，必須將庫存考核納入其中，做好經銷商市場庫存和倉庫庫存的管理和把控，確保市場和倉庫的良性庫存，嚴禁沖量壓貨，否則給予制裁。制定合理的、可實現的經銷商任務目標，確保辦事處和經銷商不會惡意壓貨;

10、廠家投入市場的費用(廣告費、陳列費及其他營銷費用)，必須由辦事處團隊操作，并接受督導部督導;防止經銷商以此拉低產品底價;

11、出現大單定制產品的時候，盡可能的小批量多頻次發貨，將竄貨風險控制到最小;或者執行返利制度，發貨完成后一定時間內無惡意竄貨現象，返還客戶一定數額的返利作為“獎勵”;

12、對于B2C，C2C網絡銷售，高爐家酒根據這一情況，專門成立了小組，打撈網上出現的銷售產品，并對經銷商給予處罰，規定經銷商不得從事網絡渠道銷售。其實我個人認為，網絡銷售的出現，導致經銷商、銷售區域、竄貨等這些概念的定義都得推倒重來，甚至不復存在。現代物流和無線互聯技術的大發展將促進“統一大市場”的真正建立。對于這一問題在此不做贅述，需要專門展開的新課題。

13、對于終止合作的經銷商做好經銷商庫存事后處理工作，將經銷商庫存以合理的價格回收或者平行轉移至其他經銷商，防止經銷商做出危害市場的惡性套現行為，做到好聚好散的目的;

14、辦事處對經銷商進行市場竄貨行為的教育引導，讓經銷商從內心抵制竄貨行為的發生。

白酒行業是一個古老的行業，由于古代和近現代的白酒專營制度，我國酒企現有的營銷和控制手段還處于不發達階段，很多科技創新還沒有真正的引入到酒企行業，需要我們做的東西還很多……