隨著葡萄酒市場的高速增長，不少酒商都是由白酒轉紅，這種現象比比皆是。但事實上，銷售白酒與進口葡萄酒，其實有諸多不同。不少酒商正是沒踩準不同之處，完全照搬白酒思維賣紅酒，業績往往不達預期。

 

“白”轉“紅”誤區：重利潤輕品質

一位分別葡萄酒企業和白酒企業擔任過高管的業內人士指出：“我接觸到不少年齡較大的葡萄酒商，大都是由白酒轉紅的。他們做了好幾年，我發現仍有不少誤區。

“不少這類酒商，只注重葡萄酒的價格，是否存在利潤，而不注重品質。”他如是說。

事實的確如此，在筆者接觸的白酒酒商中，并不像當下一些85后新生代酒商，他們對葡萄酒毫無興趣，故并不喜歡汲取太多專業、復雜的葡萄酒知識。他們唯一關心的，只是商品能否有較高利潤。

“做白酒有門檻，首批打款幾十萬元。即便這種規則近兩年開始瓦解，但仍有不少需要繳納保證金，或者拿年終返利作為保證金。你打亂了價格，就不要想拿到這筆錢。”四川浪鴻酒業總經理賴永勝指出，“然而葡萄酒商品由于較為碎片化，目前除了少數大公司大品牌，鮮有這類規則。進口商的維價意識不強，白轉紅的經銷商沒有了枷鎖，出現炒貨或者壓價的機率則更高。”

由于賴永勝目前所在的葡萄酒公司，其目標客戶大多是白酒經銷商，他在四川開發市場時，會給商品定制特殊的手提包裝箱，便于客人送禮，并和澳洲原廠的包裝形成區隔，防止發生國際串貨擾亂價格體系。

葡萄酒無品牌，營銷方式大不同

接觸過不少白轉紅經銷商的行業人士席康也指出：白轉紅的成功率并不高，即便是一些年銷量十多億元人民幣的白酒生產型企業，一年賣葡萄酒也就幾百萬元。

究其原因，席康認為：這主要跟白酒的營銷方式與葡萄酒大不相同有關。

“白酒產品在中國大多是重品牌、輕營銷。中國大多數白酒品牌都是人盡皆知的，很多經銷商只要拿到茅臺、五糧液的產品，在一個城市、一個縣鄉的各種渠道一鋪貨，就可以產生自然銷量。這在幾年前白酒市場火爆的時候更為明顯。”席康指出，“而葡萄酒的屬性卻是輕品牌、重營銷。絕大多數葡萄酒在中國無任何品牌力，需要銷售商足夠專業，知道去培訓經銷商、培育消費者，有強烈的市場能力，能夠把葡萄酒一瓶一瓶的推廣到每一個角落。而現實卻是，不少經銷商充其量只是個物流配送員。”

正因為此，席康尋找的白轉紅客戶，更傾向于那種在茅臺鎮、邛崍自己找個不知名白酒品牌，且賣得很好的銷售商。席康認為，賣非品牌可以賣很好的酒商，就與銷售進口葡萄酒的需要的酒商更匹配。

上海歡雁控股的總經理潘如顯在接受筆者采訪時，也同樣認為兩者間不同的產品特征會有所影響：“白酒產品目前是品牌化、標準化，而葡萄酒則趨于多元化，產區、品種等分門別類的風格很多，要用品牌化、標準化產品的推廣思維去推廣多元化的產品，肯定是走不通的。”

基數不同，白酒商轉紅非易事

對白酒與葡萄酒行業都十分熟悉的成都尚善品牌管理公司創始人鐵犁指出：白轉紅不成功案例較多，主要原因還是在于葡萄酒的成熟度、價格結構與白酒有較大差異。

“中國的白酒消費已相當成熟，白酒的價格段從十元左右的光瓶酒，到500元-1000元的高檔品牌均已十分成熟。而葡萄酒的價位段則主要集中在100元上下。上千元的名莊酒份額很少，20元以下的則基本沒有。”鐵犁說道，“因此，那些做光瓶酒的，以及那些做五糧液、茅臺的白酒經銷商，其渠道、客戶構成所能接受的價格段，均與葡萄酒不符合。”

“第二，同樣由于中國白酒消費的成熟度，白酒在全國各地都可以實現自然銷量。以白酒經銷商為例，在中西部的省會城市，都能誕生十來個銷售額上億的酒商，即便在縣城里，也會有上千萬銷售額的經銷商。”鐵犁指出，“然而在葡萄酒陣營中，由于消費者接受度不高，過半的成交額都產生于北上廣深一線城市，以及浙江、廣東、福建這類東南沿海的省份。因此，中西部地區實力再強的白酒經銷商，做葡萄酒都難以帶來較大銷量，因為其客戶與葡萄酒產品不相符。”